观点。

在人人均可发声的互联网时代，尤其是随着以微信、头条为代表的自媒体平台和抖音、快手等短视频平台崛起，企业面对的舆情环境日趋复杂。与品牌相关的消极舆情内容更容易快速传播，并通过搜索引擎持续曝光，影响企业线上品牌形象，进而对企业的经营、发展造成不利影响。

目前，越来越多的企业开始关注品牌的线上声誉表现，树立了危机公关意识，但是搜索引擎的危机公关却不被大部分企业所重视。

SEO（Search Engine Optimization）汉译为搜索引擎优化，是一种利用搜索引擎的规则提高网站/目标链接在有关搜索引擎内的自然排名的方式。

为什么企业要做品牌SEO？

企业发生危机事件后，危机影响力将通过搜索引擎的流量被进一步扩大。例如：新城控股黑天鹅事件、成都奥园“柱子房”事件等通过网络曝光，迅速成为全国网友关注的焦点。同时，品牌舆情相关关键词也成为热点关键词，被搜索引擎自动推荐。

普通网民得知事件后，往往会通过搜索引擎进行搜索，以了解事件的相关内容及后续发展。通常来说，搜索关注的人次越多，相关的舆情信息在搜索引擎上的排位也会越靠前，若不及时加以干预或优化，会导致相关舆情信息在品牌搜索首页留存，持续给品牌带来热度和流量。

设想某房企的潜在用户在购买房产前，想通过搜索引擎了解品牌的相关信息，搜索品牌词时露出的信息是该企业房屋质量差、延期交房、物业垃圾等信息；某企业需要引进融资，投资机构在对企业经营状况进行评估与调研时，搜索企业品牌词发现前列露出的内容是起底企业黑料、质疑品牌实力的相关报道。诸如此类消极的搜索表现情况，将给企业品牌声誉、企业经营与运营造成不利影响。

通过常态化的品牌SEO优化，持续建设线上品牌围墙，从而减少甚至杜绝消极舆情信息通过搜索引擎曝光，维护与提升线上品牌整体形象，这就是企业做品牌SEO优化的意义。

企业做SEO时，具体的需求是什么？

企业开展品牌SEO优化的具体需求通常包括两个方面，一是对引擎上的流量入口以及搜索内容进行优化，二是品牌正面内容的建设与沉淀。

流量入口指搜索引擎下拉框、相关搜索等联想词区域；搜索内容指企业品牌词搜索首页或前三页展现的内容；品牌正面内容建设指的是通过品牌新闻与口碑的针对性投放来实现品牌正面内容的沉淀。

已经做了百度广告，还要做SEO吗？

百度广告一般分为竞价广告（SEM）与信息流广告两大类，广告在百度搜索引擎上的占位是独立于自然搜索结果占位的，投放百度广告并不能影响搜索引擎的自然搜索结果，引擎搜索内容仍需要SEO介入单独进行优化。另外，相较右下角有明显的“广告”字样标识的百度广告，同一搜索页的自然搜索结果更容易得到消费者的认同。

是否可以出现危机再做SEO，危机结束就停止？

品牌方对品牌SEO常常有一个认知误区，即可以出现危机再做SEO，危机结束就停止。事实上，若品牌未经过持续的SEO优化与积累，危机爆发时，相关舆情信息在品牌词搜索结果露出的几率更大，排位更稳固，此时才启动SEO优化，将耗费更大的时间成本，对品牌方来说，这并不是一个好的选择。品牌SEO应该是一项持续的、常态化的工作，不建议仅将其视为危机应对预案的一部分。并且，搜索引擎会根据线上品牌信息与搜索的实时情况调整搜索内容展现，偶尔也会出现消极舆情信息排名反弹的情况，这也决定了品牌SEO不是一项临时的、一次性的工作。

SEO的优缺点是什么？

SEO的优点包括两方面，一是企业品牌进行持续的SEO，有利于持续建设与加固品牌线上的声誉围墙，当企业发生舆情时，相关舆情信息不会那么容易露出；二是舆情信息露出后，可通过优化来使品牌正面内容在前列进行占位，从而优化线上品牌表现。

缺点主要是SEO在优化相关舆情时，需要一定的时间成本，但效果也更加持久。

企业想自己做SEO，需要什么样的资源和技术准备？

企业若想自己做SEO，需要配备专业的SEO团队，包括SEO优化工程师、SEO文案人员等。除此之外，还需要拥有充足的SEO技术储备以及大量SEO优化资源，包括技术开发能力、内部优化资源、外部优化资源等。从人力、资源投入和时间成本来看，不建议企业自建SEO团队，选择外包给专业服务商更省时省力、事半功倍。

如何判定服务供应商的资质和实力？

市面上提供品牌总包服务的公司非常多，基本都提供了SEO服务，但是这部分公司往往并没有专业的SEO团队，大多是与第三方公司合作，通过外包的形式提供SEO服务。大部分SEO优化公司专注于网站关键词排名优化，即线上引流，聚焦于品牌SEO优化的公司少之又少，所以在选择品牌SEO服务商时需要仔细甄别。

判断服务供应商的资质和实力的最好方式是通过了解该供应商的服务案例，来判断供其是否拥有相匹配的技术与服务能力。或者到服务商企业进行考察，看其是否拥有成熟的SEO服务团队。

总的来说，品牌SEO需要纳入品牌常规工作，通过SEO的方式把企业品牌关键词引擎搜索结果掌控在自己手中，使企业品牌正面信息保持较高的排位，即使发生危机事件或面对竞争对手的恶意抹黑时，新增信息也不容易取得较高排位。

不过，要实现关键词下正面信息稳定靠前排名不是一件简单的事，且需要长时间的优化与品牌内容建设来实现，所以我们建议客户品牌SEO作为一项常规品牌工作持续进行，防患于未然。

品牌SEO虽不可或缺，但身为企业更应注重自身的品牌、产品质量与服务，遇到舆情危机时能够积极应对，站在消费者的角度解决问题，从而塑造良好的线上品牌形象。