2023。

*本文来自爱点击·iParllay x CMO训练营联合直播回顾

主持人：袁野，CMO训练营首席营销官

嘉宾：陶鑫亚，B2B营销数字增长专家

皮建超Pony，爱点击MA用户增长总监&SEO专家

在2022年CMO club出品的中国企业营销数字化成熟度报告中，我们发现，77.32％的企业都通过SEO、SEM的方式获得了有效线索，并且这些线索数量超过了全部线索数量的30%。因此，对于To B企业来说，SEO和SEM是获取潜在客户的基本渠道。

SEO一直以来都是企业获客的刚需，不仅能够帮助企业增加曝光和流量，还能提高用户的参与度和转化率。2023年，许多企业在营销预算上仍然保持较为谨慎的态度，To B营销人需要更加精准有效的优化策略，来通过SEO低成本高效率获客。

那么，我们应该如何从创新力、想象力和技术力角度驱动SEO的有效改变和尝试？为此特邀两位To B领域专家为我们解答这一问题。

一、2023，B2B企业做SEO的目标是什么？

袁野：一个To C或To B企业在做SEO时，除了leads外，真实的目标或方向应该是什么？真实指标是否会因不同行业和赛道有所不同？

Pony：其实现在市面上的大多数SEO供应商依然在跟甲方客户谈流量和排名，我当然同意自然流量和排名的重要性，但随着互联网的发展，单纯的流量和排名并不能解决现在互联网时代的步伐，我认为企业最核心的需求点会在SEO优化的流量排名转向于转化及获客，品牌SEO要帮助甲方客户促成销售线索和业务增长，这才是品牌做SEO的真实目标。

陶鑫亚：首先说排名和流量。从我的经验来看，如果只关注排名和流量，短期（前三个月）是可以的；但长期看网站营销，公司内部是不能接受花掉这部分预算的。大家可以把SEO获客视为目标，但在如何做的层面上，我们很难笼统地说一家企业应该通过这种方式获客。因为企业的需求是不同的。

再说提高知名度。很多人对SEO存在误区，认为网站SEO技术层面上分为站内和站外。站内与多平台、口碑相关，站外则关注内容、体验以及客户旅程。但只做SEO远远不够，我们必须与SEM相配合。原因在于，只有付费后SEM才会提供许多具体词汇和用户数据。

如果SEO的数据信息相对滞后，我们需要关注企业阶段、业务目标和组织类型。确定前述类型后，我们才能判断真实目标是品牌影响力、知名度还是业务与获客，也只有确定前述类型后，我们才能决定投入多少人力、物力以及达到什么程度。

袁野：关于品牌知名度和口碑的执行，对服务商或团队有什么具体要求？从品牌知名度角度来看，企业在什么阶段应该以SEO为目标？如何制定策略？

除了品牌知名度之外，如果从SEO转化角度，例如内网、外网或私域，企业应该如何做SEO转化关键指标，策略和方法是什么？

Pony：第一个问题偏向于效果端。

我们应该为不同企业制定什么目标或者能为他们带来什么效果。在我看来，不同企业的类型所需的SEO目标或效果都是不同的。

可以将整个行业分为4个类型：大型To B和小型To C，而B端和C端又可以分为两个小类别，一个主要以产品属性为主，另一个则更多以服务属性为主。以上这4个类别都有不同的策略或目标。

① To B服务类

这类偏虚拟而非实际产品，可以设置的目标或效果非常多，但如果要有优先级，线索肯定是最重要的。理论上讲，线索数量越多对最终效果影响越大。而线索依靠销售或企业客服进行二次转述最终实现转化。因此，这类产品品牌口碑十分重要。

② To B产品类

举个例子，挖掘机品牌价格高，线上转化率低，这种情况下用户会在网上对各个品牌进行对比，获取大量信息后最终决定购买哪个品牌。所以在互联网内容上做好口碑是很重要的。

③ To C服务类

以流量为主，例如教育培训。教育培训没有实体产品，目标客户是学生或家长，根据实际经验，流量是首要目标。用户在互联网进行搜索时，如果多次搜索结果都是同一品牌，用户就容易形成储备记忆，而越多出现的品牌越容易被用户记住，也越容易完成转化。

④ To C产品类

这一类排名占位相对较为重要，比如电商类产品电视、手机，用户的产品需求强烈直接，精准且排名高的品牌更有优势。

第二个问题，关于私域和公域。

二者在优化SEO关键指标时会受到影响，因为有了目标还要去检测，在检测时还会有不同的目标。SEO不仅包括官网优化，还会涉及品牌口碑和站外形式的优化。我们将私域隐含在官网SEO或微信公众号中，这种站外优化基本上就是公域优化。但这两类数据转化仍有差距。

私域优化我更提倡以ROI投入产出比来设定预算和结果。在日常工作或数据分析中，我们也可以利用一些数据来推断当前ROI的转化数据。

比如企业投了SEM，我们可以通过CPC或CPA的方式计算SEO应该如何设定预算，然后通过SEM的单个流量成本和单个转化成本来设置SEO的转化目标。另外，我们也需要对比SEO和SEM的成本，这也是一种常用的衡量标准。

而公域流量的主要目标是为了品牌声量建设。在公域流量或口碑建设上，直接转化效果并不容易监控，公域优化更多地体现在用户在品牌选择或产品对比阶段。因此，公域流量更多要关注投放内容的露出率，或许它能真正为用户带来储备记忆起到重要作用。

袁野：企业的SEO获客在今年有哪些新要求和目标上的改变？

陶鑫亚：首先，网站营销的需求由销售转向口碑。原来的外资企业可能主导销售，他们会通过线上活动来实现销售目标。但现在大家在做网站营销时，尤其是SEO和SEM带来的系列网站营销对口碑的需求越发强烈。

第二，更加关注中国本地化。原来很多外资企业认为中国需要按照国外的方式发展，但中国的网络环境和互联网环境与国外有所不同。因此近年来越来越多的外资企业愿意在国内建立服务器、将更多团队放在中国，甚至开始用两套方式更好地做好本地化。

第三，营销预算在提升。尽管大家认为营销预算在降低，但企业对一些有效且能带来结果的营销方式的预算实际上是提升的。有些乙方C端投放方向的预算受甲方影响，在大幅度下滑，但对B端网站营销方面的预算和人员投入，整体并未下降，而且可能还会有小幅度上升。

二、SEO做好基本盘的方法论

袁野：在不同阶段，我们应该如何进行口碑推广？您有什么方法分享。

Pony：可以将品牌运营分为三个阶段：新生品牌、中腰部品牌以及领头羊品牌。根据三个不同阶段，可以制定不同的口碑目标与策略。

①新生品牌

内容层面，对于行业新生品牌来说，目标是在短时间内冲向终端市场，所以需要的是向更多的用户进行品牌曝光，让用户在搜索不同关键词或产品时有更多的露出和曝光。通过“品牌+产品”的综合内容形式对新生品牌的曝光更有利。

平台层面，平台必须广泛，不能单一。比如，在搜索引擎上我们要选择更多平台，如知乎、微信和搜一搜等，能够在多方面提升品牌影响力。

②中腰部品牌

它们的目标大致分为两类：首先，防止新兴品牌的冲击和对市场占有率的瓜分。针对这一目标需求，会用到新生品牌使用的优化策略。但中腰部品牌需要发挥更大作用，以阻击新生品牌为自身带来不可替代的风险或压力。

第二，中腰部品牌的目标是努力进军，成为所属行业的领头羊品牌，这时的策略是更多地利用自身产品优势来对比领头羊品牌产品的劣势。需要展示更多优势和品牌效果，要多关注产品细节，打造用户眼中的优势。

③领头羊品牌

目标策略比较集中，就是要保持在行业中的领先地位。因此要加大内容和策略的丰富度，并大力推广。在产品优势明确的情况下，可以给用户提供社会责任成功案例，展示自身产品的优势、品牌实力等，也可以通过多平台、多内容形式，如内容视频问答等，包括UGC、PGC问答等方式在搜索渠道中传播。

袁野：中大型企业在做SEO时应该注意什么？如何布局？

陶鑫亚：我认为最主要的是对业务的理解和业务场景的细分。

一般企业打基础的时候会将主营产品和品牌建设做好，但在业务理解角度，不仅要把公司主营产品做好，也要看到企业处于什么发展阶段，明年会涉及什么产品、卖什么产品？因此，CMO必须跟随业务节奏进行。

SEO网站营销的节奏与活动的节奏是相同的，我们需要不断了解和深入。当我们越做越稳后，就可以考虑如何将外部口碑与营销结合、与活动结合。

比如发布一份白皮书报告，CMO要考虑将报告中的内容包装成与企业相关的。再比如，发布了融资信息、公司兼并购信息，品牌流量一定会上升，这时作为CMO要考虑公司内部是要关注流量还是转化。

此外，SEO不仅要专注于站内和站外，内容也非常重要，所以还需要考虑如何搭建内容能有企业特色以及如何解决用户问题。例如：“如果您今天负责装配轮胎，如何安装，可能会遇到哪些问题？”。

我们能做的事情很多，但资源和资金都有限的。尽管平台渠道铺设得越来越好，但我们还是要回到业务本身，即客户到底在哪里？

在如何扩建更多场景时，很多时候市场人员甚至CMO都没有明确答案，这个答案需要向客户询问、销售、解决方案，甚至询问客户成功或客户服务团队。我们要用客户真正关心的问题创造内容。

袁野：假如一个企业没有自己产品的关键词，想要高效触达用户，关键词应该如何选择？并分配给自己的用户？

Pony：首先，每个品牌都具有自身的行业属性。因此，在选择关键词时，我们应该更加关注这个行业在垂直领域的发展方向。

以手机品牌为例，比如小米、华为的手机厂商，他们在选择关键词库或初始关键词库时，可能更偏向于以下几点：手机的型号、功能等。

而手机平台或资讯平台以及其他垂直行业，需要考虑的是涵盖所有手机品牌相关的信息，因为他要做平台型网站。这时手机厂商的关键词还会包含手机壳或贴膜。

第二，要关注营销阶段。

一个行业的关键词词库是无限大的，以汽车行业或汽车平台类的行业为例，词库是几十万甚至上亿。所以在初始营销阶段，我们必须确认符合自身的产品标准或网站营销标准。营销前期持续性标准可分为三类：相关性、搜索量和竞争力。

①相关性：我们拓展出来的词或挖掘出来的词，以及在官网中是否有对应页面进行布局。

②搜索量：我们需要布局具有一定搜索量的关键词，才能获取到这些流量。

③竞争力：如果手机厂商挖词，将手机壳或贴膜与手机平台竞争，实际上很难获得较好的关键词排名等。因此，从竞争力角度来看，关键词筛选或关键词库的建立是非常重要的一部分。

袁野：解决了品牌口碑还有两个问题，一个是效果，包括无品牌概念植入，帮助你建立信任、线索、咨询等；另一个是投入到关键人员。每个企业做SEO的目的都是让关键人员在搜索时自然地找到有效关键字。在选取关键字时，不同企业、行业和阶段，如何选择关键字以保证投放的有效性和自然流量？

除了数量外，还需考虑质量问题，如果质量很高，目标人群的重合度高，如何执行？

陶鑫亚：关键词可以分为几类：品牌词、专业性技术性词汇、场景类词、长尾词。

第一类是品牌词，包括错误的品牌词、相似的品牌词、英文品牌词和拼音品牌词。这些品牌词可以用于各种扩展。

第二类是与产品相关的专业性、技术性词汇。如果你做汽车领域零部件产品，比如汽车轮胎，就有道路轮胎、非道路轮胎、农用轮胎等多个种类。如果不弄清楚这些问题，即使有流量和线索，也会产生很多问题。因此，在产品和解决方案方面，我们肯定需要做好充足准备。

第三是场景类词，用户只有在特定情况下有需求才会进行搜索。如果涉及的领域很专业、词汇很生涩，用户无法准确地表达这个词，也不能用自己的语言进行搜索。这时不仅要从公司的角度出发还要具备用户思维提供解决方案。

第四是长尾词。我们经常讨论如何制作长尾词，但长尾词不是越“长”越好，很多长尾词客户不了解也不关注，只能描述一部分词汇，他们真正关注的是解决问题，所以长尾词的关键是要关注细节。

首先，根据用户思维进行相应的工作。要思考以下几个问题：用户为什么选择我？我的服务特点在哪里？除了价格低之外，我还有哪些优势？

其二，多平台进行采购。例如工业品的采购，目前MR采购平台有很多，渠道也有很多。因此应该考虑采购电商，尽管现在工业品电商在发展中面临很多困难和挑战，但仍然是上行市场。

第三，对于一些核心大品牌来说，要做好内容和解决方案。在策略层面，执行方法大多是相同的，但差别在于投入的精力多少。无论是大品牌还是小品牌，针对不同类型的企业，都需要研究客户的场景痛点。比如，一把刀的痛点可以是：平整度、重量、质量等。这些产品细节不能直接立刻告诉客户，一旦用户要走近观察就能立刻打动他。

总之，内容营销中非常重要的一环是如何设置内容漏斗，你可以设置得更宽泛一些，通过用户的语言和视角来捕捉用户的痛点，也可以是成交信息，甚至是通过一定的知识储备和接受过市场教育的方式设置。

袁野：假设有一个客户公司网站即将上线，急于给网站加量推广，针对这种需求您会如何提供可行建议？

Pony：其实SEO优化是不能急于求成的，需要制定多个短期小目标和长期的规划，我更提倡站内+站外结合的方式来进行推广，SEO并不是一蹴而就的，在新官网的引流方面，我们不能单独的去考虑SEO流量，而是整站范围内的权重积累的过程，只有权重能力足够优质，才有SEO优化的空间，比如：

站外：我们持续性的发布一些外部链接或者带有品牌推广性的媒体内容，确保我们在外部链接及引荐链接中也能不断获取流量，这些都是可以综合提升网站权重的方式。

站内：更多是持久力，我们需要制定长期的规划，比如在内容更新上，每周在标准的频次上要有固定的内容输出，确保搜索引擎可以长久的来抓取识别网站。

两者相结合，基本可以满足网站的各项指标稳固提升的标准。

三、AIGC技术给SEO带来了什么新变化

袁野：2023年AIGC热潮兴起，AIGC对SEO的影响有哪些，AIGC如何赋能SEO优化，有没有相关案例？

Pony：AIGC的核心作用是减轻人工成本、促进个人效率提升，但现阶段AI无法替代人类。

在进行站内优化时，我们会涉及更改网站的title、description、keywords等，撰写10张网站标签，人工大约需要约几十分钟的时间来完成。但AI会帮助我们产生页面TDK，再经过人工后期调整，就可以使用了，它对于效率的提升是显著的。

再比如说我们编写一篇资讯内容，假设在确保原创度和相关性的前提下生产内容最快需要几十分钟，而AIGC可以帮助我们10倍提速，再通过人工微调，将关键词植入或标准产品理解融入其中，就可以大大提升人工效率。

上述种种都是AIGC对SEO优化效率的赋能应用。面对新技术的到来，2023的SEO营销也要提前做好对AIGC的赋能训练。

袁野：在SEO方面，是否有创新技术在进行亿级关键词投放时可以大大缩短时间和效果，帮助CMO的工作？

陶鑫亚：关于AIGC对于SEO网站营销的影响，在以下几个方面可以帮助CMO。

首先，它是我们脑暴的对象。AIGC可以配合现有的数字化工具提取关键词，节约时间成本。同时，因为AIGC的脑暴不仅包含关键词，还可以涵盖很多内容，例如根据客户体验，了解他可能在哪些方面产生问题。如果多换一种角度，甚至在不同平台有多个AIGC账号，他们的答案也会不同。

第二，初级执行者（数字助理），AIGC既擅长架构，也擅长逻辑，还能为我们提供一些脑暴概念点。如果我们要创作一篇或几篇同类型文章，我建议大家在完成后根据实际需求进行调整。

第三，AIGC能更准确地进行舆情分析。

但我想告诉大家的是，不要神化AIGC。我们最终还是要回归对业务理解和流程的本质，而且一定要用数字化工具结合AIGC，工作效能才能提升更多，也能更快地产生新创意。此外，高质量的内容最终还是由人来完成的。