传统品牌商如何塑造网上品牌。

       据Interbrand揭晓的“最佳中国品牌价值排行榜”显示，由于食品与饮料行业接连发生的质量问题，快速曝光并在网络广为传播，让整体品牌价值较前一年大跌69％。雨润和双汇跌出了排行榜，蒙牛虽留在榜上，但品牌价值再度下滑18%，逾3.6亿。可见，“品牌”愈来愈成为“价值”的代名词，品牌价值度下降不仅仅是价值面上的直接损失，相关的公关宣传、品牌重建成本也是百万千万级的，对某些企业来说，甚至是无法逆转的灾难，沦为消失的品牌。因此，传统品牌必须重视网上品牌的建设，且从开始就要系统性、有步骤开展。
     一、建立网上品牌前，先清场，保护正统资源

        1、清剿“非授权”品牌的线上交易

        传统品牌商与电商之间通常会因“利”而在“授权”与“非授权”之间产生冲突。作为品牌商，为了保证利润，均衡传统渠道商的利益，并维护品牌形象，需严格控制各渠道的商品售价不低于某个折扣。然而另一方电商因节约了店租、人工成本、用“非授权”品充当“授权”品等方式而能执行“低价”，更有甚者利用“非授权”正品与假货相掺，大大冲击了品牌商的价格体系和利益，且损坏了品牌商形象。

        传统企业要保证品牌价值建立线上品牌，面对大量的甚至开始呈现泛滥之势的“未授权”品牌电商，首先要做的就是进行清剿。比如去年底，天猫供销平台直接引入了品牌商，充分强调分销商的授权资质，必须得有品牌的授权才行，否则就算卖得是正品，只要品牌商不认，就会被当假货处理。改变了以往“认店铺、认正品”的政策，而形成未来将只认“授权”的模式。这种方式，可避免串货现象，保证品牌利益和品牌形象，对消费者来说也意味着品质保证。传统品牌商亦要如此，做网上品牌前，必须先清“非授权”，保护“授权”。

        2、对相关信息及站点的不当言论进行正确引导

        网络平台不仅是信息平台，且是情绪宣泄的平台，一旦情绪化的言论得到众人响应，则会引发具有强煽动性、攻击性和破坏性的有害言论。对于网上品牌商来说，有害言论对品牌损坏极大，对这样的言论未加引导，会导致品牌陷入困境，甚至可能是灾难性的。

        古人云：“防民之口，甚于防川。”对于网络的“言”实施围堵只是下策，上策则是做好舆论引导。积极引导可以将负面消息转化为正面消息，将消极因素转化为积极因素。具体的引导方式上，第一时间利用官方网站、主流媒体通过传统方式及网络渠道呼应引导。同时，通过行业内的“意见领袖”用更符合网友接受度的表现形式表达合理的内容，进行正确的舆论引导。

        拿“速成鸡”事件来说，肯德基面对公众指责时，诚意匮乏，妄图转移公众视角，反而激起了公众的愤怒、谩骂和不信任，它维护了近120多年的肉鸡界美誉被“速成鸡”毁于一旦，销售额直降24%。而作为“白羽鸡”养殖商美国嘉吉，对“速成鸡”事件保持高度关注，主动联系沟通媒体进行科普引导，安全度过潜在舆论质疑。可见，及时的、正确的舆论引导，可以挽救危机，最大限度保证品牌价值。

        3、对长期沉淀信息进行修正

        品牌在成长过程中，会有大量的沉淀信息，如前期在博客、百度百科等网络平台上发布的品牌信息。这些信息中，很多已经随着品牌的成长而成为过时的信息，不能正确的体现品牌目前的形象及价值。现在的品牌在目标人群、品牌诉求、品牌文化等方面已经被赋予了新的内容。比如，品牌LOGO的微调，品牌slogan的变更，新产品的面世等，如果不能跟进最新的信息，只会让消费者混淆认识，还对品牌形成失去活力、忽视形象的印象。而对相关的沉淀信息进行修正或提升充，可展示品牌的活力，最大程度地展现并维护品牌价值。

     二、互联网体系中，重申原品牌主张

        1、选择正确的通道

        互联网上的绝大多数行为不受控，传播路径的选择上稍有不当就可能会引发负面评论和围观。这样，首要需要解决的就是要先建立并做好自己的官方渠道，比如官网、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息发布内容的主动权，且更具权威性，是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和个性的强有力的基础通道。

        另外一个重要的通道就是搜索引擎。以百度为例，它拥有大范围的国内用户，百度百科、问答等工具都可以通过关键字搜索到品牌，且搜索结果靠前，这样的访问用户相对会是比较是精准用户，能够把品牌主张直达用户。除了百度外，还有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可选择的通道。利用搜索引擎是在网上品牌信息的覆盖与传播上的必选通道。

        2、主要舆论阵地建立专题

        品牌信息在网上传播要有舆论阵地进行舆论引导，充分发挥主要舆论阵地在信息传播中的重要角色。在开放的网络媒体中，任何个人都可以成为信息接受者和发布者，加大了舆论导向的难度，选择主要舆论阵地就尤为重要了。

        舆论阵地需选择与产品及目标客户相关性强的网站，并持续性设立专题。比如，对于胃药品牌，可以在39健康网上设定关于如何保养胃的健康话题，进而宣传该品牌的胃药，引导消费；对于轿车车顶架品牌，可以在太平洋汽车网或汽车之家等网站开设用车安全专题，从而宣传车顶架的消费；对于化妆品品牌，则可以选择在瑞丽、爱美网等开设专栏介绍化妆技巧，进而推荐化妆品牌产品等。

        如，今年巴黎欧莱雅与腾讯娱乐、腾讯视频合作，运营了活动主题页面。专题网页以66届戛纳电影节为主体，冠名巴黎欧莱雅品牌，植入其产品信息。粉丝不仅可以在该与题网页上获取关于戛纳电影节的相关八卦新闻，更可以获取欧莱雅相关的产品信息。扩大品牌影响力，甚至直接引流到消费页面。

        专题的设立，一方面可以抢占舆论先机和主动，增强正面控制力，甚至促成品牌销量；另一方面可以第一时间掌握负面的信息，及时把网民引导到特定方向，孤立非主流言论，最大限度地压缩负面言论的传播空间。

        3、建立良好的互动机制

        舆论引导不等于强势灌输，也不等于“独角戏”式的表达。网络是个开放平台，缺乏互动，可能会累计负面言论及情绪，如果这种情况得到煽动，必定是把事件本身严重放大，给品牌带来极大的危害。有数据显示，矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决，可见互动机制极其重要。

        在互动上，要注意及时。因为网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点。危机发生后，需抓住黄金48小时。如果未能在这个时间内解决，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。且在这个时间内，媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于媒体报道。如果没有良好的互动机制，及时正确应对，则造成危害膨胀，成本暴涨，高至原来的20-30倍，以至无限高。

        前文中提到的“速成鸡”事件，肯德基的未能及时、积极应对，导致的信任危机、销量下降等。还有“恒天然”的奶粉事件，应处理不当，引来接连的丑闻曝光，这些都是缺乏互动所造成的后果。因此，任何时候要及时互动，正面引导，遇到危机时，当机立断，果决行动，把危害扼杀在爆发之前，迅速控制事态，方能保障网上品牌安全。

     三、针对互联网人群，进行品牌延展

        1、正确适配网络受众的兴趣点

        不同的人有不同的兴趣和不同的需求，对个体来说，其兴趣也是多元化的，他们的行为便是多种需求共同作用的结果。对于网上品牌商来说，建立网上品牌，也就需要抓住所定位的网络人群的兴趣点，这是品牌传播的开始。

        网络受众关注品牌可能是获取知识，可能是追求审美，也可能是好奇心理或叛逆心理，甚至可能就是对明星的追随等，对此就应根据目标人群定位，建立相对完善的品牌诉求点。相对应的可以从品牌质量、品牌核心价值、产品附加值等信息中提炼，制造出网络受众感兴趣，且对他们来说是有意义的信息，这样，可以实现良好的传播力。

        比如，2012年Volvo牵手高人气的林书豪，开展为期十天的中国行活动。Volvo通过官方微博、与李书福的微访谈以及林书豪的签名战袍的微拍卖等社交活动，同时整合门户、专题报道、BBS和SNS等强化互动，抓住了受众的兴趣点，激发了受众的兴奋点，打造了强大的吸引力与参与度，将Volvo品牌运动、安全、低调和高品位的特质植根心中。整个传播期间，与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。可说抓住了消费者的兴趣点，就是抓住了市场。

        2、通过互联网富媒体传播，深度延展

        互联网富媒体较之电视媒体和传统平面媒体具有不可比拟的优势。它可以在大流量的门户网站上流畅的播放，达到一种高信息量、强曝光和高点击的效果，还可以自动化追踪用户行，具有网络强互动的优势。

        传统企业品牌商做网上品牌，实现品牌快速且有效的传播，进行网上品牌延展，在抓住受众兴趣点的基础上，富媒体的应用是重点选择项。比如IMB智慧城市建设的宣扬，突显了智慧城市的美好及IBM在智慧城市建设中的重要作用，让人对智慧城市的贡献者IBM印象深刻；李宁“轻灵”系列产品上市等，通过富媒体传播，该产品系列得到很大传播，并带来爆发式的销量增长。富媒体突破了平面广告传达信息量少及电视广告播放时间短的局限，可淋漓尽致的延展品牌特性，助力品牌的深度延展。

        3、建立良好互动

        品牌延展对富媒体的采用，本身就具有较强的互动性，富媒体更为先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告进行互动。一方面富媒体的使用，使网络受众享受于网络广告，有更好的网络体验，增强了广告的效果；另一方面品牌延展上必定会有产生与产品、服务相关的新信息。对于新信息，是否与原信息有关联，有怎样的关联，有哪些不同，能给消费者带来什么新价值等等。比如，品牌商可以与视频网站的合作、官方通道的视频展示以及其它网站的跳出页面等合作宣传，全面展示产品信息，甚至可以直接引流品牌信息页面，在引导消费者认识品牌的同时，可以为其提供更为便捷的网购体验。富媒体展示了更加完整的信息，可以及时与网络受众通过更丰富的表达方式进行沟通，奠定品牌广为传播及品牌延展的显著事实。

     四、网络品牌重构

        1、W-CIS基于网络的品牌系统

        网上品牌建立是一项以网络为工具、以电子商务为平台、以网络营销为手段的系统性的工程。首先，网络品牌有一定的表现形态，需依据网络及网络受众的特性，从网站域名开始，到页面的呈现，到网站的优化，再到网站所体现的文化等，具体表现在品牌的域名名称、品牌符号、品牌设计是怎样的，品牌文化传达了什么，品牌与外界的关系怎样，品牌自身形象以及消费者的形象是什么，系统中关联的产品有哪些等，这些是表现形式上的；其次，形象建立后的传播，通过合适的、正确的通道，如官方渠道、主流媒体、社交网络等，传达品牌形象和内涵文化；最后就是网上品牌价值的转换，通过访问量的提升、注册人数的增加以及销售量的提高等来表现，这些要通过网络营销手段去实施。这是一项复杂的系统工程，牵一发而动全身，必须以系统论为指导，对品牌中的各种因素进行整合和优化。

        2、强冲击力

        网上品牌要达到的目的之一就是引起网络受众的注意，并留下深刻的印象。互联网环境下，信息海量，同质化现象也越来越严重，如果不能在短时间内抓住用户的眼球，就意味着信息未能有效传播，而成为无效的信息。

        人最主要的接受信息的方式就是通过眼睛，要达到目的，首先就是要有强有力的视觉冲击力。要做到这一点，需从设计、版面、文字等方面，吸引眼球，延长网络受众对品牌的关注时间。例如，今年6月，京东、天猫、1号店在文字上的互掐，就看谁比谁厉害；而电影的宣传表现的更为直观，海报的视觉冲击及宣传噱头对票房的影响是举足轻重的。大量事实证明，强冲击力的信息才能有效传播，否则，若不能引起注意，一切都是无意义的。

        3、强传播力

        “酒香也怕巷子深”，品牌不能得到有效传播，就形成不了强有力具有实际高价值的品牌。塑造网上品牌需要实现病毒式营销改造，通过利用网络受众的积极性和网络关系，让品牌信息像病毒一样传播和扩散，品牌信息被快速复制传向数以万计、甚至千万计的受众。

        要具有强传播力，在品牌形象的建立之初，需建立受众感兴趣的、有价值的品牌病源，通过对网络受众的信息刺激，利用受众的积极性，而引发对病源在网络间的传播，逐步呈现“一对多”的辐射状传播。例如，百度曾经就创造了一次病毒营销的奇迹，仅仅投入约10万元，拍摄了三段“百度，更懂中文”品牌活动视频广告，只是通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，引发了上千万的点击，最终实现了对GOOGLE的市场份额的逆袭。再比如在网络持续流传的“凡客体”，通过极简、极尽调侃的网络词迅速传播，让凡客和它的POLO衫火了一把。病毒式的强力传播，深入人心，把网民的主动性、积极性调动起来，这比自身投入大量人力、物力有效得多。

        传统企业品牌商把网上品牌的塑造作为一个系统工程，步步为营，抓落实，方能打造坚实的、有价值的网上品牌。

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