我来分享市场营销的定价技巧有哪些。

现在管理一家小型创业公司,每周分享一点关于企业管理、财经、投资、理财和经济形势方面的思考,欢迎讨论。

上次和大家聊了市场营销的第二讲,主要聊了市场营销4C&4P理论以及市场营销计划制定的方法,有兴趣的可以点击链接查看。

一、定价的重要性

到一个图书馆去看关于市场营销的书,品牌的书籍可能会有800本,介绍策略的可能有1000本,但关于价格的书籍可能只有两三本。不是因为价格不重要,而是因为很多人并不真正重视价格因素,或者不是很清楚价格的重要性。

关于价格有多重要的这个问题,可以看一项企业价格研究的统计结果。在世界范围内,平均一个企业产品的价格提升1%,其他因素不变的情况下,这个企业利润提升的比例是11.1%。

从几个品牌的统计情况来看,价格每提高1%,创维对应的利润提升比例是28.7%,福特是26%,雀巢是17.5%,单价极低可口可乐的提升比例也有6.4%。由此可以看出,价格的重要性体现在对利润的影响,价格的微小变动对企业利润的影响是非常大的。

市场营销的目的就是提高价格,而且避免流失客户或者少流失客户。

二、8个定价技巧

第2小节:八个定价技巧

定价的技巧,先看一个假设的简单定价案例。如果你是一家餐厅老板,你的主营产品是酒水和晚餐。

技巧1:捆绑销售

案例

我们晚餐和酒水的成本都是10元。有两类客人,我们称之为A先生和B先生。上面表格A先生和B先生对酒水和晚餐的接受值,在这个简单的假设情况下,我们应该如何定价呢?

第一种价格策略

第一种方案,酒水和晚餐都定价20元,两个先生都可以接受,我们卖出两份晚餐和两份酒水,盈利总计40元。

第二种价格策略

第二种方案,酒水和晚餐都定价30元,A先生只买酒水B只买晚餐,我们卖出一份晚餐和一份酒水,盈利总计40元。比第一种少出了产品赚的一样多,这种方案更好些。

第三种价格策略

第三种方案,酒水和晚餐都定价340元,A先生只买酒水B只买晚餐,我们卖出一份晚餐和一份酒水,盈利总计60元。和第二种方案比,出的产品一样多,但赚了60元。看到这里,貌似我们可以定下来了,就按这个方式定价。等等,有没有更好的方式呢?毕竟产品已经准备好了,最好还是都卖出去。

第四种价格策略

这时,我们需要用到第一种定价技巧–捆绑销售。把酒水和晚餐做成套餐,套餐定价60元。两位先生总计消费都不超支,销售出两份酒水和两份晚餐,总计盈利80元。

上面这个简单的案例,就是一种正确定价的思考过程,明确产品的成本,了解消费者可接受的范围,设计好搭配使利润达到最大化。

捆绑销售

捆绑销售。

当你有多种产品销售时,能捆绑销售就要尽量捆绑销售,把组合的所有清单列出,选出最有吸引力几组做重点推荐,其他做备选方案。

这个技巧的本质是防守。避免顾客因对单个产品价格超预期而选择不消费,以此增加总体销售额。

应该尽量的进行捆绑销售,有例外吗?当然,营销世界处处都有例外。下面我们来看看价格歧视。

技巧2:价格歧视

上图是关于价格和产出的关系图,价格越高,买的人越少,价格越低买的人越多。

我们应该如何定价?我们的目的是让所有区间的消费者都能到自己能够付出的极限值,达到利润最大化,这时需要用到第二个定价技巧–价格歧视。

价格歧视是很多搞营销的人都会使用的技巧,有两种形式,一种是打折,一种是拆分销售。都是对消费者进行类别区分,针对价格敏感的人群进行针对性的折扣或产品价格设计,来满足不同人群的价格需求,覆盖各大销售面积。

先来看打折的例子,很多企业对老人都有优惠政策。比如60岁以上老人凭身份证买单可以享受8折优惠。很多企业不对年轻人打折,但学生凭学生证消费买单享受7折优惠。有些人制作假的学生证去购买折扣产品,其实企业不在乎这样的行为,因为他们的目的就是对价格不敏感的人群用原价售卖,对价格敏感的人群进行折扣售卖,保证自己产品能够更多的销售。

价格歧视技巧的另一种形式是拆分销售。很多企业都很关注产品如何涨价,但对产品如何降价却不了解,这里有个利用价格歧视原理的降价技巧–拆分销售。

一家酒店原本标准房间一晚的住宿费用是1000元,包含停车费,双人早餐,Wi-Fi等等服务。街对面开了一家新的酒店,价格一样,但酒店的装修更新,服务设施也更新,原来的酒店的客人被抢走了。

原来的酒店可以选择降价一半来挽回原来的客人,但损失巨大。这家酒店利用拆分销售的技巧,把原来的多重服务拆分,房价只要800元,早餐单独收费,停车位单独收费,健身房单独收费,总体算下来并没有降价,但很多不需要额外服务项目的人会选择低价房。早餐可以到楼下的餐馆解决,停车可以停到临近收费更低的停车场。

无论是打折还是拆分销售,都是对价格敏感客户的讨好和对价格不敏感客户的收割。

注意,价格歧视是明确的公布价格,只针对不同特性的人群进行价格设计,而不是大数据杀熟。对同样类型的客户,强行跟进数据判断消费能力,设置不同价格,是杀鸡取卵,是企业坚决不能做的。

技巧3:设定参考点

一个正常人的胃,平均容量事927ml,在美国星巴克超大杯是916ml,会有人买吗?几乎没有。但是设置了超大杯后,大杯的销量提升了50%,因为有了超大杯做对比,大杯的容量显得不那么大了,价格也显得不那么贵了。

要给你主力销售产品设置一个更高的产品价格组合做参考,让你的主力销售产品价格显得没那么高。

大小、贵贱、远近都是相对性的概念,你不给顾客一个内部对比的机会,顾客就会拿你的产品和外部产品对比,你就陷入了价格战,所以一定要根据属性设置几个不同的价格,有的产品组合不是为了售卖,只是为了有对比。

原价:XXX 现价:YY ,就是在和消费者说,活动有多优惠。

《影响力》一书中有个实验,让一个人把两只手分别放到冰水和热水中一会,然后再同时放入一盆常温的水中,被实验的人感觉很奇怪,一个手感觉这盆水是热水,另一只手感觉这盆水是冰水。

人在很多方面都是如此,见识过繁华的人很难享受平凡生活。一个人看了同一款汽车的高配版,很难再去选最低配版,销量最好的变成了中配版。

技巧4:坏消息一起说

一个人早上出门拿车钥匙,不小心掉了50元钱心情,很郁闷。早上买早餐给了50元,太着急忘记拿找回的钱,心情更郁闷。到公司没车位只能听到对面商场,车位费要50元。

实际这个人的损失是50+50+50=150,但每次损失50,一共三次,比一次损失150,让人难受的多。这个人会感觉自己损失了500都不止,甚至觉得自己是天底下最不幸的人。

分开收费这个动作是让人很反感的,因为客人感觉自己刚刚掏钱又要继续掏钱。

人是感觉性动物,重要的不是大小,而是次数。男朋友给女友买一个钻戒以为女友会开心一年,但21天之后,收到钻石时的喜悦会被女友忘的一干二净。每月一个小惊喜,可以让女友幸福一整年。

这种感觉在逛超市时比较明显,每个品类的商品都有折扣,到收银台结算时,才知道超预算了。

所以,在对待客人最不喜欢掏钱动作时,要一次性完成。在对待客人喜欢的优惠信息时,要给客人感觉次数很多。

技巧5:价格尾数

直觉上说,价格越低接受的人会越多,但之前的课程讲了,市场营销往往是反直觉的。

一个外国药厂要进入中国市场之前,做市场调研。对3000名消费者发放了调查问卷,问卷有很多个问题,其中一个是关于价格的。分成很多组,分别问31元的定价你觉得可以接受吗?另一组是32的定价你觉得可以接受吗?33的定价你觉得可以接受吗?······

不是给出一堆价格让消费者选择能接受哪个(一堆价格肯定都选最低的),而是单独问一个价格是否能接受。

统计结果出来,整体上价格区间越低,接受的人越多,但是同一价格区间,不同尾数的价格接受度呈现出一些规律。

总体来说,2、5、8和9的接受比例比较高,每个区间尾数1的接受程度都是断崖式下滑。

所以,8\\9的尾数是好卖的,1作为价格尾数是不明智的。

定价时最好选择8\\9,这种定价是你在对消费者传达“我们关心你对价格的感受”,消费者在心理上会有被尊重的感觉和价格没有很贵的错觉。上一个案例中,外国药企定价39元销量和定价31元相比相差无几 。

我们知道1作为尾数是不好卖的,但我们有时候也可以利用1作为尾数不好卖的特性,达到我们的目的。一个餐厅把利润高的产品尾数设置成8\\9,把利润低的产品价格尾数设置成1,就可以在价格上引导顾客多多购买利润高的产品,而放弃购买利润低的产品。

技巧6:同价策略

曾经,很多音乐网站的收费策略是根据歌曲的受欢迎程度来定价,索尼音乐就是其中的代表。

为了保护自己线下的产品,索尼音乐直接把线下的产品搬到了线上,购买索尼线上音乐产品和购买CD一样,消费者需要把整张CD的歌同时买下来,这看起来很愚蠢,但确确实实是事实。这让消费者非常头疼,对比价格耗时耗力。

苹果公司做iTunes音乐时,乔布斯走访了很多音乐公司,音乐公司都是和索尼音乐一样的策略,乔布斯为此做了大量的说服工作。核心点是强调所有音乐价格应该一样,同一价格体现的是公平,价格不同时,消费者关注的是价格,价格相同时,消费者关注的才是音乐。

结果,iTunes音乐所有歌曲一律99美分,大受欢迎。

针对sku过多且不存在重大成本差异的产品,最好给他们定一个一样的价格,本质上是缩短购买达成路径,减少消费者决策时间。

想象一下,如果一个视频网站每个视频的价格都不同,用户会有多崩溃。黄金会员可以看大部分视频,钻石会员可以看独家视频,简单很多,购买会员的人也会多很多。

技巧7:转换定价因素

在面对强力竞争客户流失,且没有大量新客户补充时,你不能通过降价来维持经营。这时你需要改变你的收费方式。可以从两个角度考虑。一是把价格和你交付给客户的价值关联起来。二是可以把价格和你付出的成本关联起来。

一家健身房附近新开了一家健身房,开业优惠,设施全新。面对竞争,原来的健身房的客户在流失,新客户也没有,选择降价的话,老客户会不满意。此时,这家健身房的总经理改变了健身房的收费形式,减肥客户减掉一公斤收费XXX元,剪掉2公斤收费XXX元,受到很多减肥客户的喜爱。而对于长肌肉需求的客户,设置涨重套餐,同样受到青睐。

价格竞争永远没有底线,总有人比你更便宜,避免陷入价格战的方式是改变收费模式,从消费者获得的价值考虑定价。

一个案例,米其林轮胎在与货车公司合作时,改变原有的一条轮胎多少钱的定价方式,变成按公里数收费,计算一家货车公司一年跑的里程数以及消耗的轮胎数,得出货车公司一年的轮胎成本,成为货车公司的轮胎管理公司,制定司机爱护轮胎奖惩方案,受到货车公司追捧。

技巧8:用定价筛选客户

改变定价因素的引申理解时把价格和你付出的成本相关联,关注获客成本低的客户,放弃获客成本高的客户。价格战不只是比谁的价格更低,也可以是让对手成本变高。

把获客成本或者维护成本高的客户给竞争对手,提高对手的成本,陷入恶性循环。

前进汽车保险公司的产品报价因人而异,客户在参保前填写基本信息,对于各种信息做分析,车祸发生概率低的人获得价格极低的报价,车祸发生概率高的人获得价格极高的报价。

每个人买汽车保险前都会去看看自己获得的报价是多少,再和其他保险公司做对比,如果价格低就购买,价格更高就去别家买。

结果是,发生事故概率低的用户被留下,发生事故概率高的用户被支配到竞争对手公司,自己后期的理赔成本越来越低,对手的理赔成本变的越来越高。

用价格因素来明确自身的细分市场和主力产品,以此来筛选客户,同时根据对手的反应来进行效果加强。

一个案例,街道两边各有一家理发店,剪发都是30元。街道右边的老板看到后,知道价格战开始了,出了两个产品,短发剪发19元,长发剪发39元。短发的客户都来到右边的店理发,长发的客人都去左边店子理发,右边店子占有了维护成本较低的客户,把维护成本较高的客户推给了对方。

一个月后,右边店子对价格战进行了改良,把长发剪发的价格提高到49元,左边店子的老板一看,还有涨价空间,于是把自己店剪发的价格调到了40元。

等左边店子完成涨价,右边店子的老板,把短发价格调整到29元。完成了利润的提升和细分市场的强化。

从这个角度看,两家店不只是竞争对手,有时也可以成为“朋友”。比一味的降价更有利的是,市场被细分,大家都有利润空间。

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