前几天，有读者在后台问了我一个很经典的问题：
文案和策划是什么关系？
两者有什么区别？
我不知道自己适合做文案还是做策划？
灵魂三问！这也是文案人永恒的话题！
我前几天刚好翻阅以前存下来的“好货”，发现了一个名为《很棒的策划论》的文档，好像是以前文案指导发给我的，足足近5000多字，被我一口气看完，精彩！
文章应该写于2007年前后，作者当时应该是本土4A广告公司的一个策划，所以在广告公司的语境下，从各个维度把策划这个岗位进行了深度科普。
对于今天的大家来说，无论从事的是品牌策划、推广策划、项目策划、内容策划、活动策划等等，相信看了都会有所收获。
1、文案策划和策划是两回事
策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好，并不一定就是一个好的策划。
隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。
正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字—你的文笔好好！
这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象。
我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。
如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手。
如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案，这些我觉得充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。
2、策划并不是谁都可以做
我很奇怪！现在很多人，动不动就把策划两个字挂在嘴里，好像策划是很荣耀的事情。
我相信策划肯定是荣耀的事情，但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候你会不会觉得是一种悲哀？
你了解策划的本质吗？
了解市场营销的本质吗？
了解战略和策略的关系吗？
你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值，会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了？
我认为别人的理论你可以学习，但是更重要的你要能够变成自己的东西，而不是唬人的东西。
策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀，你的“创意包”才能够越来越多。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那么你的思想将会一直枯竭。
所以策划人不要始终专注于看专业书，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动。
策划的学习不仅仅是书本耍也可以、吹牛也可以。
3、策划人要在公司占据先导的地位
如果你现在在公司只是这样的情况：
“**，帮我做个创意说明……”
“**，这个广告文案帮我想想……”
这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题。此外，你的同事对你的工作认知是有错误的。
他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的。
但是我认为不是这样，你需要熟悉你的产品以及对手竞品，了解竞品的特性、优点 、缺点，才能找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点。
这些都是务实的工作，在这样的工作之下才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面。
不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目从一开始你就必须界定好。
你的工作永远要先导。
对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。
4、举起你手中的剑
策划要像老虎一样的，要猛、要狠。
策划就像是在铸剑，举起你手中的剑，精准地指向你的目标群，砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑！
5、创意不是一蹴而就
你要相信，创意不是一来就有的。虽然偶尔会有灵感的闪耀，但是要经得起时间考验的灵感，才是你最后的概念。
这个时候你的创意，往往跟你的积淀有关。
创意的诞生有三步：
a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。
b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。
我常常在很多时候捕捉到创意的灵感：逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前，但是回归头来，这些创意的诞生难道不与我平时大量的调研、阅读、思考和观察有关吗？
6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书
我认为，营销就是战争、营销也是哲学。
你看看中国的近代史：
“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗？
《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群？
《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研？
《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材？
这就是我理解的策划！
在“农村包围城市”这样的战略制定之后，你还要有策略的支持，没有策略的支撑，战略永远都不会落地。
所以才有了“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？
看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？
当然是在他在它的优势的背后，八十万大军来势汹汹，一块垫底的木板和锁链，就可以把他的优势变成颓势。
再回头看看孙子兵法孙子的“战势不过奇正”。
以奇取胜，以正御敌难道就不是今天的蓝海？
孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划？
黑格尔的“正反合”思想难道不就是今天的策划之术？
7、策划不能靠忽悠
赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹。
但是我作为一个策划人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀。
策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关：“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”…
严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称，是不合适的。
这个词语的主观性太强，常常被用作动词：如我策划了***云云，相信每个人都听到过。
所以我虽然做策划，但是我不喜欢策划这个词语。
我要告诉大家的是，策划必须有务实的职业态度！
创意的闪现需要你大量的基础工作，这样出来的IDEA才是好的IDEA，才是能够经得起时间和市场考验的IDEA。
而且不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。
8、思考策划的本来面目
不要抱怨你的工资如何如何的低。
首先你要思考：你是不是一个真正的策划？
你要思考离一个真正的策划还差多远？
你是否常常能够提出精准的策略，把策略变成一个概念，并把它足够的演绎到你的营销当中？
如果你的回答是肯定的，那么我相信你是一个优秀的策划；如果你的答案是否定的，那你还有路要走。
不仅仅要走，还要经常思考、观察，要学会做一个会思考的人。
我常常上街的时候就看看路牌上的广告或者广告语，然后与老婆一起当作个话题来侃。
在你积累到一定程度的时候，你会发现策划不仅仅教会你策划，还会教会你如何认识自己、如何做人。
做人做品牌做企业，在策划人看来一定是相通的。
9、应聘策划，那你一定注意
如果你想成为真正的策划，那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平。
但是压力也够大 。
如果你去不了，或者在其他行业的公司，那么你也要了解这公司的策划的工作职责 。
如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些（特别注意在卖场的策划是最低级的）。
那你的水平永远都不能提高，这些只能提高你对基础性工作的工作水准，而不能锻造你的思想。
在你应聘的时候，你可以了解公司领导是什么样的类型。
如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想，那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了。
还有些公司把策划分得很细，譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划 ，在这当中活动策划是最低级的。
如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久，一定要往项目和品牌方面转变。
10、做策划方案的金字塔论
策划人经常会做方案的，我看过版上的几个方案，一看我就知道是入行不久。
为什么？
一个好方案，我觉得就是找准一个好的目标，找到一种好的方法，安排一个强势的执行。
方案一开始必须设立有目标，也就是说你的这个方案是需要解决什么。
很多人做方案的时候都有这样的说法：提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/……
我觉得这种目标太模糊了。
策划一定要精准，你的一次策划就可以提升知名度了吗？品牌的锻造不是一天一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。
再有，很多的策划方案在模糊的目标之下，这种错误暂且不论，策划的方法完全脱离。
也就是说倒回去看的话，你的方法能不能支撑起你的目标，一个方案就像一个金字塔，顶端是你的目标，但是下面的东西要足够多。
渠道、方法、角度要多样，把这些东西整合在一起，朝一个方向发力，你才能爬上你的金字塔，这就是方案的方法论。
有效的方法，才能够攀上顶端。回头看一看，你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？
11、策划人凭什么挺直腰板？
一次又一次的跳槽，为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？
有朝一日，你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？
那我告诉你，只要你足够坚持、沉淀，再加上好的方法，以及努力，正所谓厚积薄发，有朝一日你会成功的。
但是策划人的砝码在哪里呢？
回过头我们来看看，如果你懂会计、懂法律，听说你的朋友是注册会计师考取了律师资格证，你一定会对他侧目相看。
我们这个行业 没有国家体系的认证，它的砝码就在这里，那么我们该怎么办？
所以策划人一定要注重实效！
实效！还是实效！！
在实效的背景下，你需要多参与案例，多实践实践，过后还多思考。你还必须有几个足够的案例，知名度越高越好，这就是策划的深度（解决你的专业度）
此外，关于策划的宽度是什么？
（创造属于你的外部环境）一个字——“傍”！
策划人必须有宽泛的人脉关系，而且策划人经常会接触媒体，要做好与媒体的关系，在媒体经常露脸，不露脸也要署个名。
与什么明星专家主持人合影的机会一定要傍上去，如果你想在一个行业长久的待下去，那你必须与整个行业的高层有对话的机会，参加各种高端的交流、学术这些直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。
12．到底什么是策划
策划是开放式的，没有既定的思路或者方法。
策划就是验证一种方法，成功的策划只有实践出来了，才能够证明。
我在一些大学的教科书上看过这样的概念：策划，就是根据市场环境，有组织、有计划地开展一系列的活动。
那是狗屁！！
我憎恶中国教育的方式 ，游离不得本质。
我看到过一家策略公司（成都）的定义，策划就是——驾驭变化的力量！
策划因时不同，因势不同，因人的思想而方法不同，所以策划人要能够把握局势，从局势当中一定要有化繁为简的能力，找到突破，捕捉曙光，这就是驾驭的能力 。
而广告又是什么？
广告就是——戴着枷锁起舞！
你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性等诸多枷锁，你能不能把枷锁变成你的道具？
13．策划人要会抓问题的要害和逻辑
策划人一定记住：策划永远只能解决一个问题！
只有这样，你的策划才能够称得上精准。所以你的策划目标，不需要太多的语言，就一个词语、一句话足够。
但是你的策划可能面临着太多的问题，譬如行业环境是否已经饱和？
有没有缝隙？对手是否强大？自己产品特性又觉得不痛不痒，货架上的产品又已经撑不下了终端，渠道媒体的成本又十分之高，这个时候你会无从下手。
在这个关键的时刻，你一定要有化繁为简的能力。
怎么样化繁为简呢？
这就需要刚才我所说过的哲学了。
策划人一定要有抓问题抓要害的能力 ！一定要看表象背后的本质是什么？
读过高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的关系，你要找准你的主要矛盾，像抽茧剥丝一样，把问题层层剥开。
为什么是层层剥开？
因为你处理这个问题的时候，必须要注意先后的逻辑关系，由A推出B，由B推出C，一直把你的结论推出来。
结论一定是推出来，不是想出来！
方法一定要有理有据，不能是天马行空，想到一种传播方式就拿来用用。
14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同
不同的行业，待遇的差别是很大的。
在这里，我不讨论待遇的差别。
策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长，策略性的广告公司自不必说。
如果你能够承受大的工作压力，就一般性行业来说，我觉得什么行业最能促进你的成长。有这些选择的标准：
第一，透明度高的行业。也就是说这个行业的产品，都存在于你的日常生活当中，譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些，但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。
第二，看行业的竞争类型，不同的行业它竞争的导向不一样。
IT是以技术为先导的产业，地产是以资本为平台的产业，奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业，快销品是是以市场竞争为主要的产业，所以你选择的产业，一定要是以市场专业度为支持的产业。
做策划一定要选择市场营销专业度高的产业，你在这个公司当中才有说话的机会。
第三，看行业产品的附加值。品牌一定是有附加值的，如果没有附加值，那只是产品之争、卖点之争、价格之争。
这种低层次的竞争我想你是不会去的，因为那不能体现策划的精髓，再有高附加值的东西，也意味着你可能有较高的收入。
第四，行业的空间和规模。首先这个行业的竞争者越多越好，越多的话你的空间也越大，也足以保证你将来不会转行，转行是资源的极大浪费。
规模越大也越好，譬如全国性的和区域的我想谁都能够明白。
15.策划人对创意的信心
在你一直冥思苦想，创意和概念一直关在黑匣子里的时候，请不要灰心，这个时候你一定要相信两点：
第一，办法总比问题多。什么问题一定有很多种办法。
第二，万事万物，都一定存在联系的，或者说在任何两个事物里边，都至少能够提炼出N个相同点。
第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法：
1，把问题转个身，看看对手的概念是什么，那你就做它概念的对立面。
2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现。
3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计；引入新的功能，叠加其他产品的功能等等。
关于创意的方法我也还在学习当中，可以给大家推荐一本书——《王者的智慧》，说到这里，我可以抛给大家两个问题考考你的创意：
1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去？
2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间？
这两个问题的答案，都在营销之外，抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔！
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