我来分享品牌文化营销该怎么做。

有人说感知到了时代的特征，就抓住了刺激当下用户需求痛点最有效的方法。无疑，娱乐化是这个时代的一大特征，从《明日之子》到《中国新说唱》，各种网综选秀节目创造了一个又一个收视记录，也成为品牌营销的头号阵地。

不过，不知道你发现了没有，在所有流量“爆款”的节目当中，还有着一股文化热正在悄然兴起！从去年开始《中国诗词大会》带动的全民分享诗词之美；后来的《国家宝藏》都火的一塌糊涂，东方文化正以全新的姿态光芒四射。

今年，一档记录东方时代人物故事的文化类节目《我的时代和我》也火了。即便是纪录片的形式，一向高冷的豆瓣也给出了9.0的高分评价！

其实，综艺的形式也好，纪录片也罢，个人认为这些节目之所以吸引人，并不是因为它披的外壳，而是来源于内里严肃认真的文化，来源于其背后深层的文化累积——东方文化正在兴起，并释放出不可抵挡的魔力。

当然，已有不少品牌感知到了这个征服年轻人的品牌营销新机遇。近期，涵养泉借助与《我的时代和我》的合作，成功向消费者传递品牌文化理念，把 “我的时代我的涵养”打造成了一个全民话题，将“东方文化涵养”植入品牌营销活动中，这波“爆款”营销活动的打造有什么值得推敲的地方？今天我们就一起来探讨一下吧。

文化涵养，正成为爆款的核心推动力

成功的营销，离不开深入的洞察。不知道你发现了没有，其实不仅是这些节目，中国的年轻消费者也喜爱东方文化。尤其是在消费升级的浪潮之下，商品对他们已经越来越不能满足基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。

在这样的时代背景下，品牌的营销也注定不能只是传统意义上的广告投放和展示，而是要解决如何与消费者展开情感沟通的问题，向这群喜欢传统文化的中国年轻人展现品牌的文化涵养，达到心灵上的深度刺激。和产品一样，品牌的营销也需要升级，满足消费者对精神价值和文化价值的需求。文化涵养，正在成为爆款的核心推动力。

从这方面来说，涵养泉选择与《我的时代和我》合作，不可谓眼光不独到。这档节目对易烊千玺、赵雷、杨丽萍、王大仁等众多华人各领域中最重要的名人进行跟随拍摄，为我们真实呈现了其个人智识与修为，还原人物本身的人格魅力。他们有理想、有追求、有创造精神，他们身上积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，而这些都是品牌与消费者进行情感沟通并征服他们的绝佳切入点。

例如，涵养泉在对话王大仁这个全球时尚界公认的“爆款制造机”的节目当中，不仅常规的品牌露出，还通过主持人陈晓楠对“涵养”话题植入——王大仁所设计的时尚作品吸引人的不是某种面料、某种裁剪，而是他的作品与人们的精神连接和体现出的文化涵养，向消费者传递涵养泉与之契合的“东方涵养”的品牌态度。

在这场营销活动当中，涵养泉首先明确品牌与有文化、有修养，欣赏东方文化的目标群体沟通的内核——“文化涵养”，在抓住大众对文化兴起的核心洞察之后，涵养泉展开了线上话题制造和线下参与的营销活动，将“东方涵养”进行更全面的延展，更加全面地释放出了它的爆发力。

时代人物讲故事，形成话题疯传

涵养，使人严肃而不孤僻，使人活泼而不放浪，使人稳重而不呆板，使人热情而不轻狂，使人沉着而不寡言，使人和气而不盲从。每个人都是塑造自己的工程师，涵养泉与《我的时代和我》，通过节目中时代人物的故事，带领目标群体共同发现时代涵养的故事，深入这些华人代表如何用信念改变心态，用心态改变行动，用行动改变命运，让人们感悟“东方涵养”的魅力和正能量。

《我的时代和我》节目当中，有“诗译英法唯一人”许渊冲，97岁、一生著作无数、拿奖拿到手软、业界地位崇高……但直到现在，许渊冲依然每天工作到凌晨三四点钟。一件事做完再去做另一件事，积极、精力充沛的许渊冲，让人们发现岁月根本困不住人生。

有一点一点添砖加瓦，在舞台上留下痕迹的杨丽萍，这个从深山中走出来的中国最出名的舞蹈艺术家，她今天的成就也是通过一步一步、一点一滴坚持不懈的累积而来的，人生之中的每一次尝试和坚持并不会白费，当有一天再回首时，就会发现这些一块一块的砖瓦，已经搭建成一座属于自己的舞台，演绎着最精彩的人生。

也有少年成名，在同龄人当中光环最盛却极为自谦的易烊千玺，他的成功或许就是来源于每做完一件事都会觉得还可以做的更好的人生态度。还有赵雷、陈坤、蔡国强、杨紫琼等等许许多多我们耳熟能详的“时代人物”，他们用自己的故事，自己的态度，向人们诠释了这个时代的“东方涵养”。

可以说“时代人物”不仅使这档节目不缺乏看点，通过跟随记录他们的时代故事，从第一期节目到现在，《我的时代和我》播放量超过了2亿人次，涵养泉与《我的时代和我》给积极追求文化自信的消费者们注入了一股强大的正向能量，也产生了对涵养泉品牌的认同 ，“我的时代我的涵养”在线上形成热议话题。

涵养测试，引发圈层共振

配合线上话题的传播，涵养泉还趁热打铁，邀请大家进行涵养特质的测试。通过趣味的测试吸引全民参与，看见自身所包含的涵养属性。

如果说“时代人物”诠释“东方涵养”最大程度地吸引了人们的注意力，那么这波“涵养测试”同样意义重大——它不仅抓住了人们的好奇心理激发大众参与测试，更在人们参与的过程当中，潜移默化地加深了人们对涵养泉品牌和产品的认知，拉近与消费者的距离，并在线上形成了可观的自发传播。

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通过涵养特质的测试题，涵养泉挖掘了有文化、有修养，欣赏东方文化中产阶级及家庭人群的“涵养”表现。涵养泉通过这些简短但有力度的文字表现出用户的涵养特质，在消费者群体当中塑造出一个“懂我”的品牌形象。这些溢美之词有助于用户在社交媒体中分享自己的优越感，展现、树立自己的美好涵养特质，打造并巩固自我人设。当用户得到了满足，自然就引发了自主的传播。

其实，每一个类群的人都有着其相似的兴趣、文化偏好，涵养泉所做的就是挖掘用户的圈层文化，进行深耕细作的营销，让营销内容符合用户的审美和价值取向，从而引发类群之间的共振和传播。从而向他们传达出产品的品牌理念——涵养泉甄选蕴含东方底蕴的名山，历经地底岩层数十年溶滤，不仅富含偏硅酸和微量元素，甘醇清冽，口感极软，是名副其实的优质天然矿泉水，还拥有着非同一般的东方文化底蕴。

品牌从来不是一个产品的名字那么简单，当人们联想到某一个品牌时，总会和时尚、文化、价值等联系在一起，当品牌背后的文化被市场所认可之后，你的品牌才会深植人心。涵养泉从节目中的陈晓楠采访露出和“涵养”话题植入到线上话题疯传，层层递进深入，系统性地将涵养泉的品牌价值传递给消费者，成功塑造了一个富含东方文化涵养的品牌形象。总的来说，不失为一个品牌如何建立品牌文化内涵，深入当下消费者心智的经典案例。