2013年,企业对社交媒体的重要性有了比较明确的认识。现在无需服务商们多费唇舌,品牌主就会自动自发地考虑如何进行这部分的战略规划,过去被认为可有可无的社交网络俨然已成市场营销标配。
那么未来的社交网络营销会有那些发展趋势呢?
从泛社交到社群化
泛社交网站流量的大幅下滑有目共睹,在经历了微博等大众社交的繁华之后,人们最渴望的还是小范围的和亲戚朋友等亲密的人之间的沟通。就如Facebook CEO马克·扎克伯格的预测,下一个社交网络的大趋势将是在小群体内分享。
“现在我们以应用来区分社交平台,未来则以社群的属性进行分类。”口碑互联传媒创始人高岩说,“人们将按照兴趣爱好等标签组建自己的社交关系,就某个话题与有着共同语言的其他网友深入交流,形成一个个的群落,就像豆瓣上的小站。”
基于此,垂直类行业开始出现社交性。宣亚数字动力舱总经理陈志杰认为,中介性行业会优先发生这样的变化,比如保险、猎头、房屋中介等:“以提供房地产租售信息服务的安居客为例,它不仅充当着信息的发布渠道,还提供了一块互动园地。接下来中介公司可能会在上面开设自己的‘淘宝小店’,方便与租客沟通,中介之间业分享信息。”
自媒体也将复制这一趋势。“以前大家觉得,自媒体的内容是信息,现在惊觉,粉丝才是他们的真正内容。”陈志杰感叹。在自媒体人的核心号召下,他的追随者们被圈在一起,组成一个社群。
与大众社交相比,这些小众的社群虽然规模不大,但用户粘度高,商业效果也更强。如果未来他们之间形成强烈的情感纽带,就可以共同完成一些事请,比如策划一次不同寻常的旅行、定制一只社群专属的手机……以C2B的力量改变企业的供给关系和产品的组成关系。
陈志杰还提出,音乐、微视频等新形态内容将会崛起。相比现在占据主流的图文内容,微视频包含了更多的信息:动作、对话、脸部表情、情感互动,真实又直观,所需的技术和流量也尚处于可接受范围之内。Vine和Instagram的兴起向我们证明了这一点,腾讯、新浪、天猫也都在思考如何利用短视频增加用户互动。
技术带来营销革命
“基于社交网络的技术的快速发展是未来最明确的趋势。”高岩如是说。这包括三个层面:新社交平台的出现、现有社交平台的完善和周边技术手段的创新。
2006年起专注社交网络营销的他经历了博客、论坛、开心、人人、微博……一众应用的更新迭代潮起潮落,他毫不怀疑,继眼下当红的微信之后,还会出现更加先进的平台。市场营销人们务必擦亮眼睛,保持敏锐的嗅觉。
现有的社交平台则会逐步改进。拿微信来说,10月29日公众平台新版公测,开放语音识别、LBS等九大高级接口,允许更多第三方资源的介入。“这个举动刷新了人们对微信的认识——原来大家觉得它可以做CRM,现在能做的事情更多了。”陈志杰说,“比如把微信变成控制智能家居的中枢平台,用来支付的小型POS机、地图导航……”唯有平台方以融合的心态面对开发者,社交网络营销才能愈发蓬勃兴盛。
技术服务也将在明年大放异彩。“大数据的作用慢慢落地,社交网络营销正从传统的野蛮刷粉、大号代转向基于数据的精细化运营转变。”北京乐享天下科技有限公司CEO赵乾坤预言,他们出品的微博管理工具——脉搏网在业内小有名气,能为使用者提供声誉管理、内容推荐、微博追踪等各项服务,帮助企业系统地运营、管理自己的社交媒体。
现在赵乾坤正致力于开发一款打通各个平台的产品:“广告主的客户群分散在不同地方,微博上有一些,微信上有一些,其他媒体上也有,再加上企业内部的会员系统,我们希望把这些数据汇总整合,深刻洞察消费者。比如你购买了一个九阳豆浆机,随后成为这家企业的会员并留下手机号码等个人信息,基于核心算法我们可以将这个会员和他的线上身份匹配,获取他的最新情况,为企业优化产品设计,制定营销策略等一系列环节提供建设性意见。”技术的力量无疑是强大的,但社交网络营销不能靠一条腿走路,未来的营销一定是创意和技术的完美融合。
社交与电商结合
经过这两年对社交媒体的持续耕耘,品牌们渐渐不再满足于曝光量等抽象数据,他们希望得到一些更为实际的回报——比如拉动销售,而这份渴望在今年4月底阿里巴巴联姻新浪微博之后越发迫切。
电子商务与SNS的结合向来被认为是一种“靠谱”的发展模式,二者一个解决“赚吆喝”的问题,另一个解决“赚钱”的问题。作为电子商务的一种衍生模式,社会化电商借助微博、微信等媒介途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为,通过社交网络上的口碑直接拉动销售,销售再变成二次传播的口碑,如此循环往复。未来社交网络与与电子商务的联结将大有可为。
跨渠道整合营销
信息高速发展、网络不断普及的21世纪,消费者更加理性,游戏规则趋于合理,整合营销传播成为国内营销界炽手可热的的理论。它将企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。
大势所趋,社交网络营销自然也不例外,多媒体联动、线上线下整合是它的发展方向,而且社交网络在品牌整合传播阵营中的地位越发重要。
高岩介绍说,以前他们在微博上发起活动,通常只是一个孤立的点,或者为了配合其他推广行为,如线下实体店的促销、电视广告的投放等,社交媒体一直处于从属地位。但是现在情况发生了逆转,大多数Campaign的推进开始以社交平台的效果和影响最大化为目标,社交网络处于中心地位,其他线上线下活动为了给社交平台锦上添花而策划,种子由社交网络蔓延开来,形成立体的整合营销。
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