在日常生活中我们经常会看到一些比较普通的产品被包装和推广得很好从而大受追捧，而一些自身条件过硬的产品由于缺乏正确的包装手法的营销技巧导致无人问津。此外，还有一些产品的创意和玩法都非常好，能够一时引起市场轰动，但过不了多久，人们只记得当时商家们玩的噱头，却不记得产品到底好在哪里，甚至想不起产品的名字，那么这种做法肯定就是舍本逐末的了。其实一款优秀产品的打造离不开好的卖点提炼逻辑、创作包装思路和营销推广三部分，由于内容比较多，我将用三篇文章来分别展开。
那么首先，要想精准地提炼产品卖点，具体涉及哪些步骤呢？
1、与产品研发部门充分沟通，全面了解产品
这个环节非常重要，但是被很多公司忽视，笔者曾在一家创业型快消品公司任职，老板们通常拍脑袋想出一款产品，然后告诉我们什么时候要上线，这时推广人员通常一脸懵逼，不知道从何下手。至于先有产品还是先有用户需求我们暂且不讨论，因为这是个先有鸡还是先有蛋的问题，我们假设这款产品已经是确定要上了，就是老板已经把需求扔过来了，我们接下来应该怎么接招。
那么第一肯定是要先了解产品，所以我们要去跟产品研发的同事要一份详细的产品说明书，不过有些小公司组织架构不够规范，是没有专门的产品经理的，产品的想法直接来自于老板，那这时市场策划人员就要提前把自己想要了解的内容拟好提纲，直接去找老板沟通。
为什么这一步不能省，因为产品研发人员是最熟悉产品的，市场营销人员要充分挖掘产品背后的信息就必须和他们进行精细沟通，尤其是一些专业性强、技术含量高的产品，比如电动牙刷的震动频次和刷头设计理念，护肤品中采用的生物技术和美容原理，健康食品的原料产地、杀菌技术等等这些信息，如果没有专业数据和信息做支撑我们很难开展下一步的工作。
2、切换角度，咨询专业人士，解剖关键概念
可能从事营销工作的伙伴们最头疼的问题之一就是产品同质化严重，每一款产品好像都有人做了，在熟读产品说明书之后，还是没有任何灵感。这时我们可能需要切换思路和角度去挖掘产品卖点。我们拿护眼台灯举例，大部分护眼台灯都会提到一个“看不见的频闪”的概念，比如经过了什么国际认证测试所以能让视觉体验更舒适，从用户角度理解的话也就是说这个技术能让台灯不闪，不伤眼睛，但这仅仅是一个比较表面额盖面。而且如果每一家都这么宣传自己的产品，也就没有差异化了。这时候我们就可以试着从另一个角度出发，和别人走一条不一样的路，他们说国际专业认证，我们是不是可以去搞专家背书，比如某某眼科医生推荐，并且我们还能顺便请教一下眼科医生这种护眼台灯所用的技术背后的生物学原理是什么，一般带孩子来看眼科的父母最在意什么，而这些知识可能是产品说明书里面提供不了的，我们通过跟眼科专业医生的沟通或许能够获取意想不到的信息资源，为卖点提炼提供参考。
3、重视市场一线人员意见反馈，减少产品推广阻力
产品生产出来最终是为了卖出去，所以营销策划部门在提炼产品卖点之前也需要和电商部门以及一线营销人员做好沟通。举个例子，电商产品在上架之前都要经过审核，如果前期不和运营人员做好沟通，最后出来的图文、视频、包装等产品宣传资料可能过不了平台审核，后果就很严重。
线下实体门店的情况则可能更复杂，因为不同城市的客户属性不同，比如一二线和三四线城市消费者的消费能力、审美水平、媒介资源就存在很大的区别，这就需要跟不同区域的一线人员沟通，让他们根据自身所在城市的消费者特点、客观环境等因素为产品的包装和推广提供建议。大家感知比较明显就是乡镇的刷墙广告、小卖部招贴广告和一线城市的地铁广告、机场广告对产品的诠释、画面的调性肯定是不一样的。如果我们前期不做区分，在产品营销内容上一刀切，肯定是不会让一线人员满意的，并且也达不到好的推广效果。
4、大量体验竞品并做好分析报告，知己知彼
要有想提炼出让人眼前一亮的产品卖点，不了解竞争对手自然是不行的。如果闭门造车，可能你绞尽脑汁想出来的卖点早就被别人捷足先登了。想要打胜战，先要了解对手。
比如最近这几年减肥代餐产品非常火爆，如果你的公司正在推出这样的产品，那么你首先要做的就是买一堆市面上卖得比较好的同类产品回来体验。比如口味、口感、价格、包装、方便性、功效等等各个维度都需要进行比较，然后从中选出几款你觉得还不错的产品，分别分析它们的独特优势，在对竞争对手有了充分的了解之后，你就知道自己应该往哪个方向使劲，应该避开什么。比如人家有强大的研发团队、有专利技术优势，那么我们是不是可以突出原产地和原生态，又或者人家主打家庭消费场景，我们是否可以从孕妇人群切入？总之，别人既定的认知和定位我们如果没有把握动摇，那就一定要另辟蹊径，见缝插针。
5、多维度挖掘用户需求，找到情绪共鸣点
经过了前面各个维度的信息收集，最终我们还是要回到用户上来。用户的痛点是什么？他们会在什么点上感到惊喜和兴奋？这些都是需要考虑的。比如同样是护肤品套装，第一家不考虑他们的用户喜欢什么风格、或者是否有送礼需求，直接用一个普通的盒子装着就拿去卖了，另一家通过客户数据了解到用户在小红书、抖音等平台的审美喜好大致是什么样的，并且让设计师去国外前沿的创意网站上搜集礼盒设计趋势，最后设计出一款仪式感满满的精致礼盒，可想而知，最后的结果是怎样的的。
尤其在上文也提到过的，现在产品同质化如此严重，细节的重要性不言而喻，如果两款产品各个方面都势均力敌，那颜值高是不是也能成为卖点呢？
所以在推出一款新产品时，除了基于平台和企业本身沉淀的用户数据外，我们还应多花些心思，通过知乎、微博、小红书等社交媒体平台去关注一下目标群体都对哪些话题、产品、内容、甚至审美潮流感兴趣，并从中找到可以引发他们共鸣或让他们感到惊喜的点。
另外，我们也可以借鉴一些与自身产品用户重叠度高的知名品牌的经验，研究一下他们提炼产品卖点的角度和创意包装的手法，因为他们既然已经推向了市场，肯定是做过了相当多的调研工作，至少在当下的阶段是符合市场趋势和用户需求的。
总结一下，产品卖点的提炼是个费时费力的活，但是却被很多企业轻描淡写一笔带过，觉得这个跟赚钱好像没有太直接的关系。但是大家细品一下，产品辛辛苦苦被研发和生产出来，后面还要花时间金钱去砸广告搞推广，如果在包装这一环草草了之，这感觉是不是有点像千辛万苦生出个孩子却要让他裸奔？
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