亲爱的观众朋友们，大家好，随缘更新的我又来了！三个月前，其实我写过一篇关于KOL投放的推送，今天的内容，就算做个补充。

【传送门：《为什么现在的KOL都被你们当小广告用了？》】

作为一个从业多年的市场人，我这大大小小的Campaign是没少整，花过的预算多少也有几个亿了，当然，这预算里面肯定是有一部分交学费了，那么这学费交完了都学到了什么了呢，请见下文。

1

水号鉴别

这是最重要的一点，谁也不想再经历一次“蜂群”事件，做KOL投放如果都分不出来KOL的真假，后面说什么都是扯几把蛋，至于怎么分辨水号，这里先简单说一下，有时间我会专门写一篇。

微信：可以利用第三方工具对意向KOL近三次推送进行分钟级监测，数据曲线可以一眼看出他的水分。如果后半夜增长迅猛，那么甭想了，这比绝对是骗子。

微博：查看博主全部微博，先看整体数据差量大不大，再随机点击单条微博查看评论，一定要按时间排序，看看回复时间是不是整齐划一，如果是的话十之八九这也是个骗子，接着可以看下评论内容，主观去判断，再细一点的话可以随机点击几个评论的用户，看看评论用户是否是真人用户。

2

搞清目的

在Campaign开始传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是为了引发讨论并提高知名度，还是单纯的为了下载转化或者销售转化，要知道每个产品的属性不同，侧重点就不同，像什么卖车的、卖房卖的，这种单价高，频率低，决策链条长的，千万不要想着靠几个KOL给你做销售转化，KOL影响的是他的粉丝，他的粉丝又不是他的亲爹亲妈，就算是亲爹亲妈，您这一张嘴几十上百万就出去了，当爹妈的也得琢磨琢磨啊。

像那种上来就讨论量和转化量都要的，不是无知就是耍流氓。对于大宗产品而言，KOL能够为他们带来的更多是讨论量和知名度的提高。当然，对于那些对着销售转化有着迫切的品牌而言，相较于微博微信小红书等KOL，电商平台的主播可能更适合你们。前提是，你的产品客单价别太高，决策链条别那么长，同时，最重要的是给主播的价格一定是全网最低，为啥前几天百雀羚放了李佳琪鸽子啊，还不是因为没法给到全网最低价。

3

做给谁看

每个Campaign在传播之前一定要想清楚是做给谁看的，这里不能是简单的就分为TO B传播和TO C传播，要知道TO B 也是分内部B和外部B的。

外部的B比较好理解，就是行业内的人群，以及与你品牌关联的上下游公司；而TO内部的B，就分为为TO老板和TO老板的老板以及TO投资人的。这三个level的人所关注的账号天然就是不同的。当然，这里面地位最低的就是你的老板了，如果一轮传播你能搞定投资人或者你老板的老板，那么你这个月KPI肯定就完成了。

TO C传播是最好理解的，但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受众到底是什么样的人，我们来举个例子，比如你是母婴的品牌，那么你在选择KOL的时候，选择一些个95后关注的二次元账号肯定是不合适的。那么除了常规的母婴类型账号以外，投个钢铁直男关注的军迷类账号行不行呢？真实的案例告诉我们，母婴类品牌投军迷类KOL不仅行，效果还不错，我有个做母婴类产品的朋友，双十一的时候刚投了一波军迷类KOL，转化奇高，要知道父爱并不比母爱差啊！

4

粉丝为了KOL还是为了内容

粉丝粘性强的优质的KOL，往往有着强大的影响力，如果KOL基于你的广告内容进行创作，再不济把你的广告内容放在KOL内容的前半段可能还好，要是放在后面了，基本就凉凉了，尤其是现在比较流行的神转折广告。由于这些KOL人设太强大了，粉丝更多的是冲着这个“人”去的，而不是冲着内容去的，所以会导致投放本身的投入产比不高。这也是为什么一些优质KOL的评论内容会是什么“广告猝不及防，闪了我的腰”“XXX终于接到广告了！”“XXX又缺钱了！”这种内容对于KOL来讲，确实是省事儿了，对于KOL的粉丝来讲，也没有伤害阅读体验，但是对于广告主来说，真是吃了大亏了。

由于粉丝讨论更多的不是广告，而是KOL本人，这也是我目前在投放KOL的时候从下需求就开始要求KOL基于广告内容进行创作的原因。

5

KOL生命周期

众所周知每个KOL都是有生命周期的，这里我们随便举几个例子，去年抖音凭借一句“来啦，老弟。”火爆全网的@腰子姐 今年都关了店了。还有当年微博火的不要不要的@回忆专用小马甲 近一年除了常规接广告以外似乎也没什么优质的内容了 不知道是不是狗丢了 。这就是一个网红的生命周期，可长可短，像那些已经过了爆发式增长期的KOL，其实性价比真的不高了

以微博为例，分享一下我们现在的投放逻辑，通常来讲，段子手背后都是有公司进行运营的，而运营段子手的公司也是人精，他们深知每个段子手的生命周期之短，所以他们会源源不断的培养新的段子手，那么如何去寻找这些潜力股呢？其实很简单，只要你平时多翻翻这些老牌段子手最近经常转发哪个小号的原博，同时再看看这个原博的粉丝增长趋势就行了，再找到那些增长迅猛的段子手账号后，别犹豫，投他就对了，段子手公司急于变现，这些潜力段子手账号的价格相较那些老牌段子手而言往往也不贵，这不，投入产出比一下就出来了。

6

微信公众号评论区植入

对于一些预算比较吃紧的项目而言，想投放一些头部的KOL，还是挺难的，那么大陆行不通，咱可以走小路啊，正文植入钱不够，在KOL没有别的项目的时候，咱可以选择评论区置顶啊。对于KOL而言，反正这篇推送也没收入了，来个评论置顶的植入，也无所谓啊，不用费脑子，还能带点收入，何乐而不为呢。对于品牌方而言，人家头部的KOL数据跟那摆着呢，花不了多少钱，不蹭白不蹭啊。

7

单个KOL多次合作

自身品牌与KOL深度绑定，直接掐断友商在同一KOL下的传播，这里以我朋友「杨不坏」的公众号为例（为啥我总是拿朋友举例），杨不坏作为我们广告圈最具影响力的账号之一，今年多次发布阿里旗下的案例，甭管是淘宝、天猫还是聚划算，各种案例各种方法论轮番上阵，对于「杨不坏」的粉丝而言，阿里市场部的每一个动作就跟教科书一样值得学习，这就是单个KOL的多次合作带来的效果，直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥，所以爱屋及乌就是这个道理。

各位朋友可以搜一下在「杨不坏」的推送，阿里和京东内容的占比，其实从某种角度来看，京东的每一次投放，可能都是助攻了

（京东朋友别揍我），当然，如果京东的投放是TO自己BOSS，那么这操作也没毛病。

8

需求明确，剩下的交给KOL

“找工作直接跟老板谈”“没有中间商赚差价”讲的就是这个道理，作为品牌方而言，最好直接与KOL（作者）沟通，别什么都交给代理，这个环境里面，绝大部分的代理承担的都是传话筒的功能，更有甚者传话都传不明白，再加上有些品牌方自己也懵逼，需求到底是什么自己都没整明白呢，就让代理去沟通KOL了，接着品牌方又提出各种莫名其妙的需求，这种合作能顺畅就真见了鬼了。

要知道品牌方确定核心需求才是重中之重，至于具体内容怎么出，交给KOL就行了，粉丝是KOL的，又不是品牌方的，品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉丝，我在仨月前的推送里就写过，不要把KOL当做小广告，这样的话还不如去投硬广。

9

KOL对品牌不一定是彩虹屁，引起注意才是最关键的

这条主要是针对不以转化为目的的投放，这种投放更多的要的就是话题讨论，提高品牌的知名度，以最近微信公众号的新秀状元「半佛仙人」为例，我半佛大哥是一个做风控的，他的公众号的主要内容就是记录一下这个魔幻的世界，内容都是什么吐槽一下P2P跑路啊，羊毛党啊，奶茶店割韭菜啊，通常情况下，这种戾气很重的KOL都是品牌方玩儿命躲着的，甚至是写了哪些品牌方，哪些品牌方的公关马上就去处理，但是瑞幸就不一样了，瑞幸可不是一般的品牌方。

在我半佛大哥的几条推送下，瑞幸不光没有变成割韭菜的镰刀，反而一下成为了民族之光，这操作你不服行吗？要不说瑞幸是近几年互联网公司做品牌的典范呢。

10

数据收集

每个品牌方都需要建立自己的KOL池，这不光是对自己了解行情的一个知识储备，也是一个对老板交代的一个凭证。

通常来讲，品牌方投放KOL，不是代理媒介推荐的，就是拍脑子决定的，总而言之都是根据自己的主观判断去决定的，这是一个标准的屁股决定脑子的行为。每次老板一发问

“KOL为什么选「杨不坏」「半佛仙人」啊”

“他最近很火，BALABALA”

除了主观臆断以外，一点儿客观的数据支撑都没有，如果你是老板，你会怎么想？“这哥们儿怕是收了KOL钱了吧！” 你这还聊个鸡儿啊！

如果你有了自己的KOL池（KOL粉丝画像，投放记录，阅读，互动，价格等数据的变化趋势），你就能把表格扔你们老板脸上，问他跟谁俩俩的呢！你看看他还说啥。

虽然这是一个漫长的过程（这跟有多少预算直接相关），但是产出比还是很可观的。

以上10条KOL投放技巧，就是今天的胡说八道，我们下期债见。

Ps 文中所有举例都经过本人同意。