原文来自Business Innovation，作者Alex Brownsell

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德里克和达里尔是一对双胞胎兄弟，他们各自坐在自己的沙发上，观看Sky电视台英超比赛。比赛开始几分钟前，达里尔的电视里播放着麦当劳的招牌新菜单，而20英里外的德里克家里则播放着麦当劳经典款巨无霸汉堡的促销活动。为什么同一个频道，广告却不同呢？这是因为定向电视广告。

媒体公司很快就可以向观看同一节目的不同家庭展示不同广告了。根据英国通信管理局的数据可知，超过一半英国家庭的电视已联网。传统的电视广告只能向其有限的、预先确定的受众群体投放，而定向能力可以使广告商通过电视用户的地理位置、人口情况和行为习惯来推广。

以麦当劳电视广告为例，有时广告商的动机简单又实际：快餐连锁店会向部分地区店面推出新菜单，同时不至于使没有引进新菜单的地区的消费者失望。

定向电视还可以为各品牌商将广告定向投放给不同家庭，广告内容与每户人家购买意向、购买能力相关。例如，如果有用户在社交媒体浏览与新车有关的内容，汽车品牌商就可以打出广告，告诉用户其所在地区经销商正提供试驾服务。

也许最重要的是，灵活植入广告的技术正在发展，有利于广告商根据特定观众的口味和偏好量身定制广告，这使我们对传统电视广告的未来产生了疑问。

对定向电视的需求正在增长

这场特殊的技术革命进展缓慢，投资也是不温不火。根据媒体营销公司WARC Data的估算，2020年，全球通过机顶盒和互联网推广（over-the-top internet，OTT）的定向广告的投入合计可达56亿英镑，同比增长38％，但仍然仅占整个电视广告市场的3.3%。

许多电视公司已经允许在数字视频点播（video-on-demand，VOD）服务上的广告进行实时买卖，但一直不愿将线性（非流播）电视库存开放给自动化交易，后者同样由数据驱动。

以英国最大的商业广播公司ITV（英国独立电视台）为例，该公司最近推出了五号星球（Planet V）产品，这是一个可定位广告平台。截至目前，各品牌只能在其VOD播放器和ITV Hub（ITV官网上的VOD服务）上推广定向广告。ITV商业管理总监凯利·威廉姆斯认为，未来的广告都将是“提供服务”，而不是“广泛播出”，但他认为这种转变需要起码十年。

机会是显而易见的：营销人员如果厌倦了在开放网络上做广告宣传的风险，就容易被定向电视提供的高质量体验所吸引。在WARC的“市场营销人员工具包2020”（WARC’s Marketer’s Toolkit 2020）调查中，三分之二的广告商受访者表示，在规划媒体时，品牌安全和环境现在“比成本更重要”。

“优质内容和规模融合了丰富的客户数据和报告标准，定向电视促使电视和网络世界走向新高度。”基思威林说。他负责广告传播集团IPG伦敦分公司的合作伙伴管理，其客户包括Johnson & Johnson（强生）、音乐软件Spotify和连锁酒店Premier Inn。

使广告定位与覆盖面需求保持平衡

在推动整个欧洲采用定向电视方面，Sky一直发挥着关键作用。2014年，Sky推出的AdSmart技术可在用户观看电视时向其投放广告，而不是强迫品牌方购买在特定频道或节目上所计划的广告时间表。

通过与Virgin Media（维珍传媒）和Channel 4（英国电视四台）成为合作伙伴，Sky希望AdSmart成为英国定向电视平台。目前，AdSmart的覆盖率为40%，Sky希望2022年达到60％。Sky相信，定向功能能够吸引一批小企业，这些企业往往因全国性电视宣传活动的高昂成本而望而却步，却仍想要在重要领域提高品牌宣传效率，例如金融服务公司和房地产公司。

Sky传媒的能力和战略主管戴夫·桑加尼表示：“定向电视使电视更灵活，能更好地触及观众。在数据的驱动下，这意味着电视既可以用于品牌建设，也可以用于效果营销，以推动下载量、访问量和销售量。”

该公司的研究似乎证实了这种有效性。调查发现，定向广告的观众注意力平均多21%，而观看个性化广告时的注意力可多出35%。

然而，并非所有人都对此深信不疑。Eve Sleep是一家DTC直销床垫品牌公司，其吉祥物“树懒”已成为英国各大电视屏幕上的常见形象，该公司利用电视媒体来扩大影响力和知名度。其首席营销官谢丽尔·卡尔维利表示，看电视的主要好处是基于“大规模合作体验”来“提升知名度”。他补充道:“我觉得定向电视的问题在于会严重分散观众。”

解决个性化广告的问题

在线性电视普及之前，还有其他问题亟待解决。广播公司、设备制造商、付费电视公司和流媒体平台之间很少或根本没有协调，各大品牌目前必须应对格式和标准的混乱。这种复杂性一直是制约广告支出增长的关键因素。

衡量是一个难题，在传统电视收视率系统和在线广告活动报道的实时用户印象数据之间，营销人员左右为难。米希尔·哈里亚-沙阿媒体购买和规划机构Total Media的广播业务主管，他表示:“目前还没有一种类似的同比衡量手段，这常常会让广告商对它在整个电视宣传活动中所扮演的角色感到困惑。”

隐私也是一个关键问题。与许多在线广告相比，电视媒体受到的监管更严格，品牌必须确保针对受众和个人的广告符合规定。欧盟即将出台的电子隐私法规可能会对网站cookie数据的处理产生重大影响，可能会限制广告商获取用户行为和购买意图。

此外还有成本方面的小问题。以单个家庭为目标的业务可能成本较高，因为库存会溢价出售，而个性化资产的生产成本也不可小觑。哈里亚-沙阿认为，采用这种方法的品牌可能会错过所谓的文化印记（culture imprinting）的好处。在这种文化印记中，消费者会因为知道其他人会看到同样的广告而产生积极心态。

广告商会找到最佳组合

即使广告商被一种零“浪费”的期待所诱惑，每个电视广告都针对观众进行个性化定制，那么观众的情绪也必须得到重视。“个性化定制广告的能力会让品牌方非常兴奋，但消费者则不会。”韦林表示。

电视在树立品牌声誉方面的作用举足轻重，因此不太可能完全从广播媒体转变为一对一的通信渠道。相反，广告商会结合线性的、按需的和定向的方式来满足自身的广告需求。

只有这样，品牌才可以利用家庭定向来扩大覆盖面、提高广告相关性，并确保上文德里克和达里尔都看到了正确的广告，从而达到预期的效果。