我来分享什么是生命周期管理。

用户生命周期（custom journey）：指访客首次接触到产品或服务，到下载注册成为用户，在一定时间内使用产品功能或服务获得价值，到最后卸载流失的过程，也称作用户旅程。

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最开始，“用户”还不能真正称之为“用户”，这个阶段通常称为“访客”，直到“访客”注册了网站或APP，才可称为“用户”。用户会在网站或APP上使用相关功能或服务，比如购买商品、浏览内容、好友互动等。而在活跃一段时间后，又因为某些原因，用户逐渐不再使用网站或APP，我们称之为“用户流失”。至此，用户完成了他对于网站或APP的全部使用环节，这是一个完整的用户生命周期。

运营人员通常站在更高更理性的视角看待用户生命周期，挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品，还是减缓用户的流失速度，用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。

基于用户生命周期的策略制定，最忌讳一开始就对周期进行分段，再制定每个阶段运营策略是什么。在制定前我们必须明确如下问题：

① 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中，是否有贯穿全周期的至高目标？

② 基于至高指标，我们所设计的运营手段是否相互关联，共同满足用户某些方面的需求？

不想清楚这两点，任何运营策略的定制都是运营人员的自嗨与臆想。我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标：

① 提高用户参与度

② 提升生命周期中每个节点的转化率

基于以上目标，我们将用户生命周期进行划分，在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中，用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是用户不一定会走完完整周期，在每个阶段都有可能离开。

1.接触期

作为产品第一次触达用户，我们可以通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及线下渠道等手段实现第一次触达。这是用户使用产品的起点，在这一阶段，我们运营目标是拉新获客。因此我们需要精准定位、挖掘优质渠道，吸引用户注册。

在接触期，我们会得到各种免费或付费的曝光展示机会，并且免费和付费的关注点各有侧重。在付费曝光展示中，我们主要考虑曝光点击率，而对于免费的曝光展示，我们希望获得尽可能多的展现次数。

与此同时，在接触期需要我们做好触点的质量管理，务必将每个与访客接触的机会都做到极致，有几点需要注意：

① 符合品牌调性的视觉设计延展

② 通俗易懂的广告语与图文描述，直接表达你的价值主张

③ 更引人注目的创意展现

2.着陆期

访客通过相关投放广告的对应链接进到落地页，我们称之为着陆。如果说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%，那么落地页就承载了剩余70%。

在着陆期，不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言，流量会着陆到首页或者我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量，网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。而付费流量就要注意衔接问题，尽可能区分用户需求，以求更好地进行页面内容设计，给访客直接呈现他们想要的内容，并通过具有吸引力的CTA设计，促使访客完成注册或者下载。

什么是优秀的落地页？予其所求，促成转化。着陆期用户会通过各种各样的入口进入落地页，而落地页设计需要谨记：

① 在页面第一屏，即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值

② 明确的行动号召（Call To Action）

③ 多终端友好体验

3.体验期

访客通过触点到达了网站或APP，开始浏览产品，沿着我们所设计的行为路径体验产品，打开页面或体验某个功能，预设的文案、图片，甚至交互方式都可能让访客随时离开。那么在日常体验网站或APP的时候，会有哪些让我们感到不舒服的地方？它们可能是：

① 页面视觉设计不符合目标用户的审美

② 用户交互过于复杂

③ 文字表达难以理解

④ 页面间的迷之跳转

⑤ 缺乏行动号召（Call To Action）

在访客体验期，落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户，此时定制化内容优势比较明显，比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地页，那么落地页内容应该匹配该关键词的同时兼顾移动端体验。最重要的是在访客体验的每个流程都要给予足够的体验舒适度，然后引导访客通过CTA成为用户。

4.流失期

无论是多么伟大的产品，有高峰期就会有流失期，用户流失不可避免。在流失期，最典型的现象就是用户使用产品或服务的次数逐渐减少，而我们在这个阶段能做的，就是不断让自己的产品变得更好，同时想办法召回已流失的用户。

如何让产品变得更好？

持续迭代产品，通过用户行为分析了解用户最喜欢产品的哪些功能，另外又有哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用，不被用户使用的功能优化或者剔除。我们始终相信，产品优秀是获得客户的原动力。

如何召回已经流失的用户？

召回用户的方式有很多，比如短信、Email、手机Push、APP内消息，甚至可以给他们打电话。但我们更建议通过内容的方式进行召回，不过如果你很在意数据驱动的话，建议你以小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢，这会大幅度地提高你的召回成功率。

10月24日，2019易观A10数据智能生态大会将在上海举行，华润置地一点万象运营总监梁冰和天马云商CGO吴涛也将在新消费论坛上，围绕消费新趋势带来用户生命周期运营相关的分享，共同探讨在新消费环境下以数据驱动的企业精益成长之道。