品牌策略工具-品牌策略组成”和“品牌策略制定步骤”PPT源文件

一、品牌策略由哪几方面组成？

1、一个品牌由几个层面构成？

品牌基因

或称品牌愿景。它是品牌的灵魂，它不是广告语或利益点那么简单，它代表品牌与消费者达成的终极利益共识。

品牌定义

它清晰描述品牌意味着什么，包括品牌个性、品牌利益、与消费者的关系等,它对品牌识别的策划设计有直接指导作用

品牌识别

包括品牌名称、品牌主张（或口号）、包装、陈列、传播计划里的一切因素。它是区别于其它品牌的所有外在表现。

品牌印象

它表示品牌在消费者心中形成的印象，它与传播方式及使用体验紧密相关。里面三个圈的任何一项改变，都会影响它。

举例：耐克品牌策略图：

2、完整的品牌策略包含哪些内容？

1、审视品类发展趋势与机会、母品牌历史资产、竞争格局与品牌位势、品牌可能成长的方向等

2、洞察消费者的心理特征、购买动机与行为、消费者未被注意或未能满足的欲望，消费风气转变的征兆等

3、规划品牌基因、品牌定义、核心识别、销售意念等

4、指令传播优先指令、短期和长期传播计划

二、品牌策略制定分步动作

第一步：审视

这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足或潜在危机之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬，或者修改、弥补甚至颠覆。

第二步：洞察

洞察不仅仅是观察。观察是发现有什么，洞察要解释为什么。

这一步是通过对消费者、竞争对手、品牌存在的生态环境、以及社会风气、消费风气的洞察，发现品牌突破的机会。

第三步：规划

这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。

第四步：指令

这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。

具体的PPT源文件：

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