教你创新如何扩散。

摘要：自2016年起，短视频进入迅速发酵阶段。这与其自身具有的优势及当前的网络环境密不可分。随着时代的不断发展和进步，我们身边每时每刻都会有新事物出现。短视频就是顺应时代需求而产生的。短视频的传播内容精细且富有吸引力，广告创意巧妙且不失卖点，传播方式独特新颖，受到许多用户的追捧。显然，短视频成为当下最受人们欢迎的应用之一。

关键词：短视频；创新扩散理论；抖音

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)09-0000-02

一、短视频的发展现状

短视频是指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[1]。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为 78.2%。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力[2]。由此可见，当下短视频的发展势头迅猛，市场成熟度提升，核心竞争力加大，其面临的挑战也越来越严峻。

二、短视频呈“病毒式”扩散

2016年以来，短视频APP迅速发酵，其发展态势足以用“病毒式”扩散来比拟。追其溯源，还应从2011年的快手说起。快手的传播内容丰富多彩，主打记录与分享生活的主题，形式及内容上十分接地气，因此受到许多民间网络用户的关注。2014年美拍上线，可以直播，制作小视频，其形式新颖独特，且具有美颜功能，深受广大年轻人的喜爱。众所周知，年轻人是手机的主要受众群体，抓住年轻人的眼球就相当于成功了一大半。2016年，抖音上线，这是一款音乐创意短视频社交软件，其日均视频播放量过亿，许多明星用户也喜欢转发和录制视频，颇受大家的喜爱。

三、短视频的创新之道

短视频之所以能够呈“病毒式”扩散，与其具有独特的创新之道密不可分。美国学者罗杰斯提出所谓“创新”，指一种被个人或其它采用单位视为新的“观念、实践或事物”；所谓“扩散”，指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中的传播过程[3]。短视频的出现及传播正是遵循了这一理论的传播规律。其创新之道，具体体现在以下几个方面。

(一)UGC PGC使平台内容多元化

UGC即用户生产内容。移动互联网时代，短视频的用户及创作者可以合二为一。技术赋权，使得每位用户都有传播信息的权利，他们即是信息接收者也是传播者。像是抖音、火山小视频、美拍等，都是以UGC的生产模式为主。用户可以自己使用各类APP进行视频的拍摄剪辑和编排，完成后便发布到平台上，之后即可利用平台将他们的视频传播扩散出去。平台内容的原创性也增加了用户之间的粘性，短视频内容来源于受众，贴近受众的生活，因此，更容易引发共鸣。

PGC即专业生产内容，泛指内容多样化，视角多元化等。新媒体时代，人们在满足于基本内容生产数量的同时更加注重内容质量，受众对内容质量的要求进一步提升。专业化内容、优质内容、精准推送成为短视频流量的主要来源。短视频自上线以来，作为互联网内容的一种传播方式再加之UGC和PGC的用户生产模式，使得平台更加生活化和多元化。

(二)传播渠道广泛

2014年以来，短视频在网络上经历了爆发式传播。今日头条、QQ、微博等媒体平台都添加了内嵌短视频的功能。短视频借助这些流量APP迅速走红。碎片化时代，人们可以利用零碎的时间来观看新闻媒体及微博发布的短视频及时获取资讯，既节约时间又满足了受众的心理需求。一般而言，短视频的内容简明扼要，形式活泼新颖，深受广大用户喜欢。在微博、各类新闻资讯APP等媒体平台赢得了许多点击量及转发量。

随着短视频的进一步发展，“抖音”、“美拍”、“快手”等独立短视频APP也应运而生。在短视频的创新过程中，“抖音”是一个极具典型的案例。抖音于2016年9月份上线，是目前国内最具影响力的音乐类短视频APP。用户可以选择自己上传音乐或是采用平台现有的音乐，作为视频的背景音乐。并可拍摄十五秒的分段视频，进行编辑和美化。完成后即可实时发布在该平台或是通过该平台分享在微信朋友圈、QQ空间、微博等社交平台，也可以直接分享给QQ、微信好友等，实现多平台传播互动的新形式。2018年，抖音确定了新的slogan“记录美好生活”，顺应了众多网民的期待。

(三)满足受众的多元化需求

随着时代进步，人们的生活质量逐步提升，生活压力也随之加大。娱乐对于每个人而言都是生活中必不可少的调味剂。当然，人们对于娱乐形式的追求也是不断提升。据了解，手机娱乐是目前几乎人人都会采用的娱乐方式。人们使用手机除了玩游戏、交友、刷新闻等，看视频是一种更为多元化的娱乐方式。它融合了声音、图像及文字于一体，满足了受众的多元化需求。

目前短视频发展迅速，它的形式新颖、短小精悍，一般以几秒、十几秒甚至几分钟而成。制作成本低，制作周期短，且耗费流量少，可以更为直接的满足用户的使用需求、观看需求及沟通需求等。除此之外，短视频用户规模庞大，点击率高，影响力也是居高不下。抖音就是最好的例子，抖音自上线以来，其下载量及关注度一直攀升，日播放量过亿。

四、短视频的可持续发展之路

短视频的创新之处使得它在短时间内迅速发酵，在网络上产生了巨大的影响力。但任何一项新技术及新产品的出现，既有好的一面，也会出现一些弊端，短视频也是如此。只有从根源上解决这些问题，才能使短视频得到长足发展。

(一)拒绝同质化，向形式多样化发展

短视频的形式比较单一，拍摄角度的把握不够精准，画面缺少一定的美感。许多个人用户会直接采用手机拍摄的方式，久而久之，容易产生同质化现象严重的问题。因此，为了使短视频能够长足发展，需要向形式多样化方向改进和完善。拍摄者应多学习相关的拍摄技能，从而使短视频的形式变得更加专业化；传播者应注重自身个性的宣传，切忌盲目从众、人云亦云。可以依靠自身的独特性来吸引更多受众，增加更多流量。

(二)平台管理规范化

近年来，大数据发展迅猛，在带来便利的同时也出现了许多用户数据泄露的问题。这与平台的管理制度有一定关系。有些平台管理机制不够严格，在传播信息的过程中不慎将用户隐私泄露。因此，短视频应用应从自身做起，力争保护用户的隐私不被侵犯，建立严格合理的平台管理制度。除此之外，对于那些负能量、污秽的视频内容平台应加强监管，严格把关，营造良好的网络空间环境。

(三)改善上网环境

据了解，目前我国一些贫困地区或偏远山区的网络普及率仍旧很低。无线网络覆盖率低，信息传播不够通畅，也给短视频的传播带来了一定的阻碍。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至 2018年 12 月，网民规模达 8.29亿，互联网普及率为 59.6%，农村地区互联网普及率为 38.4%，较 2017 年底提升 3.0 个百分点[2]。由此可见，农村的互联网普及率虽然逐年提升，但仍旧具备一定的上升空间。因此，农村地区需要改善其上网环境，尽可能达到网络全覆盖。这样既可缩小城乡差距，也可推动短视频等其他网络媒体的发展。

五、结语

综上，短视频近年来的发展趋势不断猛增，说明用户对短视频的需求也在提升。一方面短视频独特的创新之道满足了受众的多元化需求，博得了广大受众的持续关注；另一方面，短视频顺应了时代发展的趋势，在快速的生活节奏中生产出适应各类人群需求的娱乐产品，产生了一定的影响力。当然，短视频在发展过程中也存在一些不足之处，像是内容同质化、形式大众化、网络不通的问题等等。要使其长远且更好地发展下去，需要从根源上解决其存在的问题及不足。