从18年3月份开始，小红书平台的月活指数几乎以每月10-15个点的增长趋势，从去年年初的1500万月活到上个月已经突破5000万了。其中19年1月份小红书做了推广后月活暴涨44%。2月淡季在绝大多数APP月活下降的情况下小红书依然有23.9%的增长。更有意思的是18年艾瑞数据给小红书的分类是海淘类，19年已经划分到社区交友类了。
目前从小红书的官方数据来看，2亿的注册用户中，80%以上是女性用户，一二线城市用户占60%以上，iOS用户占60%以上，90后占70%以上，大量标签指向了以剁手为乐趣的城市新中产女性一族。所以从平台属性及平台用户属性上来看，小红书必然是目前对年轻女性种草效果最好的平台，甚至已经改变了一部分人的决策习惯。（在别的地方看到广告-去小红书看有没有人分享-去天猫看优惠/评价加购或下单）
基于这个决策习惯，不难发现，目前找小红书kol做口碑是一个捷径，事实上通过老王这一年不断摸索的经验，以及前两天刚去上海和小红书内部大佬聊的情况来看，确实是性价比极高的一种方式。
kol怎么选择？我们先横向分个类，头部kol（粉丝10万以上），腰部kol（粉丝4-10万），尾部kol（粉丝1-4万），素人（粉丝1万以下）。纵向来看，分为泛人群标签kol（内容很杂，什么都发），垂直人群标签（绝大多数都发某一类产品内容）。我们综合比较一下：
1、头部kol：粉丝量很大，价格也高，但效果并不是很稳定，对执行人员的账号水分鉴别能力要求较高，比较适合于传播初期少量投放吸引粉丝关注。需要注意的是，一次成功的头部kol投放，除了看笔记本身的评论、点赞、收藏数量以外，还要看一下品牌或产品在笔记投放后5天内的自然搜索量是否有相应幅度的提升。对于头部kol的投放来说，选择泛人群或垂直人群均可，性价比通常一般，如果投放后前几天数据较好，可以配合相关热搜的置顶来助推一把，流量甚至可以超过23线明星笔记的投放。
2、腰部kol：性价比非常高，但腰部kol是水号重灾区，对执行人员的账号鉴别能力要求极高，而且腰部一般都是一批一批的投放，如果要做一个对效果负责的执行者就需要用手机app逐个检查每位kol近期至少抽检10篇以上内容的点赞、评论、收藏比例，甚至内容与收藏、评论的合理性。（我曾经看到过一个号发的内容是男朋友向她表白，然后她把一首口水歌的歌词复制粘贴到内容里，结果1条评论，1200多收藏？歌词收藏来干嘛用？）有个比较好的方法就是找一些精准投放过小红书的朋友（比如老王），换取一下测试有效过的kol资源。pc端不用去看，因为pc端显示的都是数据好的内容，而且没办法看更多评论。
腰部kol适合品牌长期铺量投放，尽量根据自身的用户画像及标签来选择垂直领域的kol打一圈，检测效果的话，还是看品牌/产品的自然搜索量，可以拉长到投放前一周至投放后一周的数据来看，一般趋势会很明显。
3、尾部kol：尾部的一般价格会很低，如果你产品的客单价不是很高可以和腰部一起多铺一些，尾部不会带很明显的搜索趋势给你，但可以大大提高整个品牌关键词的总笔记数，这个数量对于用户决策以及信任有很大多用。试想一下用户搜索你关键词的时候出来的所有内容点赞收藏都很高，也很假。
4、素人kol：基本都是免费的了，一方面品牌方可以在销售端鼓励用户在小红书晒单获取利益，另一方面可以主动找一些素人kol做试用分享，有个叫映兔的平台可以发布任务，等待kol接取，比较方便。素人的作用和尾部差不多。
有了账号的选择方向了，内容也是很重要的一环。其实无论在哪个平台做传播，原生的广告内容都是一个很有效的方向，原生内容，也就是用户原本打开这个平台内心想要看到的内容形式，比如用户去抖音，就是想看有哪些有意思的小短剧/美女/大白话就能说明白的小知识等，那你的广告内容就要尽量做得和用户期望的形式一致。用户想在小红书上看到比自己潮一些的kol做的真实分享，那你的内容就不能含有不太可能从用户嘴中说出的专业术语、全面的卖点、毫无缺陷的完美产品。内容越原生，越真实，越有效。
除此之外，如果你的产品是个比较新的品类，没有足够的市场教育认知，那么在小红书平台这种比较精准的投放很难解决你的市场教育问题，你不如去洞察一些能产生共鸣的场景巧妙植入到内容里。
再从投放节奏来说，既然是注重于效果类的投放，如果没有合适的电商活动做承接，效果肯定会打折扣，快消品还好，尤其是对耐用品来说，最好是迎合本身的电商节点（比如年货节情人节女神节等等）与电商活动互相配合进行一个活动一个活动的投放。
最后再分享几点小红书上其它玩法的看法：
1、明星笔记，相比明星代言来说，明星在小红书发布笔记的价格简直是白菜价了（当然对于kol投放来说又是天价）。如果做明星投放一方面在明星的选择上不用像选代言人那么谨慎，但尽量也要和自身产品目标人群的标签有重合度，比如你做母婴产品，最好找个有小孩的明星。明星笔记的流量效果和头部kol里面的数据好的笔记效果差不多，但价格贵几十倍，所以投明星笔记一定要利用好明星的价值，比如自身电商平台的推广，微博专门针对明星的粉丝做广告投放等等，组合起来ROI会非常可观。
2、kol合作以前有报备和不报备两种模式，报备的话就是文章最后会标明了是和品牌合作的，不报备就是私下合作，哪种好就不用说了。但由于小红书管理不报备广告内容越来越严格，kol们一般不敢铤而走险。如果尝试不报备的话每天腰部+头部kol总数最好不超过3篇（早中晚隔开发），不然会被官方抓取异常，做限流处理或是对kol账号警告/封停。报备文章没有数量限制，而且可以从品牌账号的后台看到很方便的看到文章数据，可以说各有利弊吧。
3、合集类文章可以不用报备，效果也还不错。可以让kol用跨品类的知名品牌，托一下你的品牌。
4、官方近期新出的资源位价格都比较高，不过趁着新鲜劲儿早投肯定比晚投有优势，开屏广告向来都是土豪随意，信息流有CPD和CPM两种方式，有起投量限制，价格在信息流里面也不算太便宜，预算充足的可以在适当的节奏上，选择明星笔记或者头部kol的笔记配合着打。
5、如果有条件在小红书商城开店，玩法会更多样化，官方资源也有类似于淘宝搜索直通车的竞价资源，可以尝试。
6、自己要投放什么样的kol，写哪些方向的内容，brief一定先规划好，便于媒介推荐资源。即便是优秀的媒介，一般仔细的筛选下来合格率也不会超过40%。那种趴活儿群里的一般媒介能有5%的合格率就不错。小红书的粉丝三四百就可以买1万粉，有专门的机构打造一批水号，稍微松懈一点，投放效果就会直线下滑，除非你确定想要用前台显示的数据来忽悠老板。
7、有个平台叫映兔，可以像发布微任务一样在上面找kol合作，效率没那么高，但上面kol数据更真实一些，可以作为日常持续运营尾部kol的一个平台。
8、如果是明星建议用视频方式，kol的话图文方式比较好，毕竟上班时间不小心点到一个视频还是怪尴尬的。
9、还有一些经验一时间想不起来，欢迎在公号底部菜单栏联系我，也许聊着聊着就想起来了。
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