我来分享什么是渠道管控考验品牌发展。

得渠道者得天下，在婴幼儿配方奶粉行业也是如此。一罐奶粉从成品到消费者手中，正是通过了一环又一环的渠道，完成了流转，因此，奶粉渠道的管理，是所有奶粉企业都尤为重视的。

01

仍是渠道推动型

中国地域辽阔，不同的地区有不同的特点，除了发展较为成熟的一二线市场外，还有下线市场。以前内外资品牌的错位竞争，已经被国产品牌的崛起扩张以及外资品牌的下沉而打破。

在渠道中，国产奶粉品牌的优势在低线市场，外资奶粉品牌的重点在一二线市场。相比较国外奶粉品牌，国内奶粉企业更侧重线下渠道布局。不过近几年，国内奶粉品牌向上走，外资下沉进行的如火如荼。

中商产业研究院的数据显示，从2012年到2016年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到2016年的1225亿元，年均复合增速高达16.9%。然而，进入2016年后，我国婴幼儿奶粉市场增幅进入个位数时代，行业增长速度在放缓的同时，国家放开二胎的政策却并没有实现市场预期的新生儿增长。

国家统计局公布数据显示，2017年以来，我国全年出生人口一直在下降。随着出生人口的减少以及行业竞争的加剧，奶粉蛋糕在变小，市场也随之发生深刻的变化，奶粉行业的增长开始放缓。

尽管如此，渠道的推动力仍是当下品牌发展的重要动力，当下国内奶粉市场还是属于渠道推动型的。

特别是三四五线市场，新生儿出生数量多，但是对于品牌的认知度没那么高，主要还是依靠门店推荐。线下母婴门店的销售额在低线市场中更是占据了一半以上的比例。

就渠道而言，线下运营仍是母婴市场的主要销售渠道之一。因为线下门店来说，更有体验感，产品质量也更加有保障。很多门店还会提供婴儿洗澡、游泳、推拿、提供点对点服务等专业的服务，丰富了服务的范围和内容，也吸引了一部分消费者，增强了门店与消费者的粘性。

02

考验渠道管控能力

对于各个品牌来说，渠道是至关重要的一环，对于渠道的管控能力也是非常重要的，甚至直接决定着品牌的生死。

不止奶粉行业，整个食品行业都不乏窜货、乱价的现象，因此各品牌对于窜货行为都制定了相应的管控政策，费用制管理、高额的保证金、签订协议等都是常用的管控手段。

而管控不住的后果是很严重的。有些代理商到处甩货、品牌在电商平台的价格差别较大，一个品牌的价格体系崩塌了就很难再立起来，甚至会连累品牌也跟着崩塌。

国内外因为产品窜货乱价导致品牌出现危机的不在少数，其中不乏大品牌，但是好在品牌实力还是在的，经过几年的调整与渠道重塑，市场慢慢恢复了。

国内奶粉的发展，短期内考验的还是渠道管控能力，在稳定的渠道基础和长期投入之下，品牌的市场份额及增速都能够得到提升，也不容易被颠覆。

03

控货能力推动企业发展

从行业内看，飞鹤以及澳优的渠道动力非常足，发展增速也比较快。在走访市场时，浙江、山东、河南、河北、天津、北京等上到一线城市，下到乡镇市场，许多店里都有澳优、飞鹤旗下产品，甚至不少店铺里有2个以上澳优系列的产品。此外，健合集团的增长也比较稳健，这些渠道控货能力强的企业发展都不错。

2016年至2019年，飞鹤营收分别为37.24亿元、59亿元、103.92亿元和137.22亿元。过去5年，澳优则实现了从年收入21.04亿元到67.36亿元的跃进。健合集团也由2015年的48.19亿元增长到了2019年的109.3亿元。

据飞鹤2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年12月31日，飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个，在这三年期间，公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%以及83.4%来自于向经销商和零售商销售，可见，庞大的经销商和零售商网络撑起了飞鹤的绝大部分营收。

截至2019年底，飞鹤的线下经销商多达1800多家，覆盖超10.9万个零售销售点，这一遍布全国的经销商网络，为飞鹤贡献了乳制品总收入的91.3%。

下沉的渠道团队，让飞鹤牢牢把握住低线市场的优势。而严格的渠道管控能力是企业发展的基础，也是关键点。

渠道管控并不是只管理窜货、乱价问题，持续降低渠道库存、洞察经销商难点、及时给付经销商费用、保证经销商的利益等都是非常重要的。

稳定的渠道是品牌发展的基石，在当下仍是渠道为王的时代，管理好了渠道，也就意味着管理好了市场。渠道作为专业的销售通路，做好了是很容易获得消费者信任的，也能通过更加精准的市场教育为品牌做推广。