分享瑜伽服什么牌子的好瑜伽服中的爱马仕。

今天我们来聊一个加拿大休闲运动品牌，不是那只“加拿大鹅”，而是lululemon。在全球经济遭到重创，企业营收纷纷下滑的大背景下，lululemon是少有的能够在疫情危机中崛起的公司之一，而且展现出了比危机开始时还要强的经营能力。

提起lululemon，可能很多人并不熟悉。但是对于瑜伽和跑步爱好者来说，lululemon可谓大名鼎鼎。lululemon甚至被称为瑜伽服中的爱马仕。

作为一个平时不运动的人，我最初关注到lululemon便是在疫情爆发之初。眼看着“她”的股价，从低谷时的128美金，一路狂涨至最高时的324美金，屡次想要入手，却一直没有理清 lululemon股价上涨背后的真正原因，以及lululemon的实际情况。

相较于UA、耐克、阿迪等运动品牌，lululemon又为何如此受到欢迎？尽管疫情期间整体销售额下降，但面对疫情为何拥有强悍的抵抗能力？在品牌打造、渠道建设、数字化转型等方面，lululemon又有何独特之处？

01 一个高端的瑜伽运动品牌

我们先来了解一下lululemon的基本情况。

1998年，lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）在加拿大温哥华推出了lululemon，成为未来20年体育行业中最具影响力的运动品牌之一。

事实上，在创立Lululemon之前，奇普·威尔逊已经在冲浪、滑雪和滑板等行业工作了20年。为了调节自己的身体，他爱上了瑜伽这项运动。如果仅仅是一件普通的瑜伽服，可能还无法使得 Lululemon深受欢迎。

奇普·威尔逊还将一些创新的技术融入瑜伽服，使产品更具科技感，这俘获了众多的余家爱好者。经过近10年的经营，lululemon于2007年登陆美股完成IPO，发行价为16美金。然后，又用了13年的时间，股价涨到了300美金。

在过去的20年时间里，lululemon已经成为了豪华运动和休闲品牌的代名词。如果你百度一下她的中国官网，网站标题上面赫然写着一行字——北美高端瑜伽运动品牌。

朋友S，是一家体育公司的业务负责人。以她的经济实力，经常性购买lululemon还算是一件比较容易的事情。但在她看来，lululemon的确太贵，尤其是在中国市场。“一个高腰紧身裤要950元，反正是不便宜” 朋友S感叹。

根据财报数据显示， lululemon 今年Q1总营收为 6.52 亿美元，为近四年来首次低于预测。不过，线上销售额增长了 70%。尽管财报发布之后股价应声下跌，但此后还是保持了持续上涨的势头。

02 lululemon的成功之道

1、品牌定位：瑜伽裤里的爱马仕

lululemon之所以被称之为瑜伽服里的爱马仕，因为一个字——贵。

熟悉lululemon的人知道，这个公司的商品折扣力度很少超过20-30％。商品高定价的逻辑，除了营销因素之外，还是在于目标用户购买力的支撑。

lululemon的真正用户，基本上是30岁左右及以上的人，而非年轻人。有店员曾为来店里购买的用户画像，有钱、疯狂热爱运动，此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是，身材需要被看到！

有的用户去逛lululemon不是一个月去几次，而是一个星期去几次，拥有数十条裤子，每个月能为此花上10000元以上。有人形容穿上一套新lululemon的感受，本只做10次的动作，马上能够做15次。

lululemon积累了大批忠实的拥护者。她成为了一个生活方式的品牌，代表着一种健康的生活。lululemon的用户，不一定是身材最佳或专业联系瑜伽的女性，但lululemon给女性带来了一些向往的东西。

一如所有的奢侈品一样，lululemon创造了这种阶级特征和排他性气氛，逐渐变成了一个状态符号。并让自律、完善自我成为一种文化，由企业渗透到用户群体之中。

2、销售渠道：全渠道、数字化

今年疫情期间，数字化升级这个话题突然成为国内互联网领域的人们话题。

对于lululemon来说，推送数字化、电商化同样十分重要。在Q1财报电话会议上，lululemon介绍了数字化的一些举措。例如采购功能智能化，该功能使用机器学习和人工智能以最有效的方式，通过lululemon的分销网络形成电商订单。提高配送速度，最大程度地降低了成本以及提高库存周转率。

此外，lululemon之所以能够掘起更高额的利润，也是相对于最大竞争对手的优势之一，在于其收入的90％以上来自运营店铺或直接面向消费者的多销售渠道，包括通过其网站或移动应用进行直接销售。

从上表可有看到，耐克的毛利率一直保持在44%上下。lululemon的毛利率一直保持在48％以上，高毛利得益于自营销售渠道的建设。耐克更多的是依靠分销渠道。

3、产品创新：让产品更具科技感

“它们像黄油一样柔软，有多种颜色可供选择，超级舒适，使我的臀部看起来棒极了。”“有时，我都怀疑，我可能没有穿lululemon”用户对于lululemon的这种评价，虽然有些夸张，但也反映出了产品的特性。与普通服饰相比，更具科技感。

首席产品官Sun Choe就表示：“将继续利用“科学感”产品平台来解决用户未满足的需求并推动我们的未来发展。我们在第一季度将新的创新技术引入到我们的产品组合中，我为接下来的几个月和几个季度所获得的产品感到兴奋。”

举个例子，lululemon用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题，将缝合处的线条露在外部，这样在运动的时候，就可以避免和皮肤的摩擦。同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。

lululemon持续为顾客提供科技创新的高品质服饰，从经典瑜伽裤到新款ABC男裤，均有设计、面料上的科技创新，产品舒适、美观并能满足人们日常运动需求。

4、粉丝运营：批量“自来水”形成自传播

在国内，有很多专门分享lululemon的微信群。而在国外，早就出现过大批粉丝博客网站，都非官方组织。据观察，以运动服作为正经的群聊主题，lululemon群恐是为数不多一个。

群主每发布一款黑裤，和另一条黑裤，群友总能迅速回复提出细微的差别，可能是多两条走线，或是翻开裤脚时，多了一圈从外面根本无法看出的银边。惊叹是常常有的，几乎能听到屏幕外那几百人洋溢到屏幕这头的鼓掌声，「太美了，黄色那款哭了」尽管在局外人看来，这里的图片和Nike阿迪优衣库没什么差别。不敢怎样，一大部分购买了lululemon的用户成为“自来水”，她们的讨论无形中形成了自传播。

5、新增长点：男装业务或成为第二曲线

lululemon在创立之初就经营男装业务，但是瑜伽裤等女性产品大为流行，因此lululemon一直被大众认为是一个女性气质强烈的品牌。从2013年开始，lululemon正式开始发力男装业务，2014年在纽约开设第一家男装独立门店，2017年将男装业务作为三大业务增长点之一，根据公司官网，截至2018年11月，公司男性服装及配件SKU数量占比已提高到28%，还将推出热门ABC系列男裤的修身款与慢跑款。

6、全球营销：线上与线下营销结合

lululemon通过庞大的全球营销活动来提高其知名度方面做得非常出色。

lululemon的营销特点，很好地结合了线上与线下活动。在线下，20年来众多练习瑜伽的瑜伽大使在世界各地都可以看到。在线平台上建立了#thisisyoga标签，并促使其忠实的消费者和瑜伽练习者的追随者们进行推广。

它的目标是使自己的品牌人性化，并尽可能地让年龄和背景各异的人访问它，因此它的目标是在广告系列中激发与追随者的两面对话。他们回应了带有#thisisyoga标签的人们的帖子。

写在最后：

以上只是有对lululemon的一个粗略盘点，尤其是在营销、门店体验以及供应链环节，没有进一步做详细的分析。全文意在通过梳理出一个基本的脉络，以此来对Lululemon有一个多方位的认知。

事实上，如果仅仅企业经营的角度，来理解lululemon的股价，还不足让投资者们去认可。回顾lululemon的发展历程，通过选择瑜伽服这样一个细分利基市场，找到了红利；如今，疫情冲击带给体育品牌们的是挑战，危大于机。反观lululemon，有危也有机，但是所面临的机会，则比其他体育品牌要多很多。越来越多的人，更倾向于进行瑜伽等多种室内运动，这是lululemon新的利基市场。

接下来，随着疫情逐渐恢复，lululemon的线下门店也在不断重新优化开张。所以，相较之下，lululemon仍然拥有更大的潜力。

END