我来分享哈佛商业评论网《哈佛商业评论：定价需要考虑客户想成为什么样的人 》。

据《哈佛商业评论》网1月25日刊登马丁繁荣研究所董事罗杰•马丁的文章称，人们什么时候愿意为某件事付出超高的溢价？例如，他们可以在适合的地方度假，如南安普敦，卡梅尔或阿斯彭; 在著名建筑物中的公寓，如432公园大道或千禧塔; 标志性奢华时尚单品，如爱马仕的奢华Birkin手袋; 或汽车，你真的需要50万美元的Rolls Royce Phantom，还是25万美元的Bentley Flying Spur，或者你可以花15万美元购买宝马M760吗？答案就是身份。购买这些商品既可以帮助你强化自己，也可以鼓励其他人对你做出相同的结论。

多伦多大学罗特曼管理学院的前院长罗杰•马丁称，第一反应可能是这只是奢侈品的本质，以上所有都是其中的例子。但几十年前，这种现象并不仅限于奢侈品。它发生在非常低价，非奢侈品类别中，例如杂志。每年订阅《时尚》、《连线》或《国家地理》将花费您每月1美元或更少，几乎不是奢侈品。人们愿意支付的价格是由身份驱动的。

当罗杰•马丁在20世纪90年代中期与当时的出版商汤姆弗洛里奥和当时的编辑蒂娜布朗合作制作纽约客杂志的转型战略。当时，杂志业务处于降低报刊和订阅价格的模式，以增加付费发行量，因为更大的钱来自广告商（如果给定的杂志增加支付阅读的人数，他们愿意支付更多的钱）。《纽约客》在这方面的压力特别强烈，因为十年前杂志出版业巨头Conde Nast已经购买了它，这可能是降低读者增加付费发行量的策略的主要支持者。

这一策略对于这本特定的杂志起了反作用。对于我们的读者来说，《纽约客》是他们作为一个人的身份的关键部分。他们是纽约人——知识分子，他们对所有纽约客学科需要了解的东西感兴趣，从艺术和文化，科学，政治到商业。这就是他们想要感知自己的方式，也就是他们想要被别人看到的方式。在鸡尾酒会和晚宴上，他们希望找到他们的意见。那是他们的身份。

罗杰•马丁称：”我们提价，增加了它们并且订户没有反对，而不是降低报刊亭和订阅价格。虽然很难说肯定，但我的信念是他们中的一些人可能真的喜欢付更多钱！”

罗杰•马丁很高兴看到当检查各个网站上的当前订阅率时，《纽约客》在几十年后从订阅价格中阵容中脱颖而出。在撰写本文时，您可以为这些令人尊敬的Conde Nast杂志每年订阅15美元或更少的年度订阅。但对于纽约客来说，这是23.50美元（每年出版47期，每12周6美元） – 几乎是其两倍半。

罗杰•马丁相信《纽约客》的作家和编辑朋友都希望相信这是质量溢价，而且很可能是其中的一部分。但我相信，在更大程度上，它是身份溢价——每月1-2美元的好处。

什么大型流通杂志可以获得身份溢价以突破每月1美元的价格？前面提到的每月2美元的《纽约客》和《经济学人》这是一个认为自己在全球政治/经济事务领域是明智的人的身份杂志。它还包括《哈佛商业评论》，其订阅价格为99美元，每年发行六期印刷品。作为《哈佛商业评论》的撰稿人，罗杰•马丁梦想的是，这些内容的价值完全取决于具有洞察力，实用性和可操作性的内容。《哈佛商业评论》帮助读者将自己视为真正的知识型商业人士，积极参与商业创意的世界。它强化了身份。

令罗杰•马丁惊讶的是，People杂志每月收入超过6美元，在本次比赛中排名第二。没想到它的订阅价格会高于《时尚》。令人印象深刻的，它有340万的用户群。这可能是规则的例外。但更有可能的是，罗杰•马丁乍一看错误地对其读者采取了一种傲慢的态度：即人们的读者可能寻求什么样的身份提升？人们阅读有助于强化的身份是一个人在美国名人的最新和知名度，当时名人占据更重要的位置在美国文化比以往任何时候。人们在权利地位中处于独特地位，其读者身份溢价第二，加上广告商的热情支持，所有这些都是大规模的。

这里的教训不仅包括杂志和奢侈品，还涉及广泛的商业领域，特别是（但不仅仅是）迎合消费者的领域。当您设计产品或设定价格时，不要只考虑客户想要什么，而是考虑他们想成为什么样的人。