我来分享如何做好新品营销首先要懂消费者的心理。

作为一家以“新品营销”为特色的策划公司,拳胜致力于不断探索新品营销的规律和方法。

今天,我们来谈一个新品营销方法论:先事后物。

这四个字怎么理解呢?

这四个字源于一个词:事物。中国人造词真有意思,仔细琢磨这个词,“事”和“物”是两个层面,但“物”是附着于“事”而存在。在营销中,我们可以把“物”理解为产品,“事”理解为消费者真实的生活故事。具体来说,要琢磨产品,先琢磨消费者真实的生活情境。因为任何“物”都是依附于“事”而存在的。打个比喻:“事”是海洋,“物”是波浪,波浪离开了大海,就无法存在了;“事”是故事剧本,“物”是演员和道具,没有完整的故事剧本,演员和道具就无法独立存在。

同理,任何产品,离开了消费者真实的生活情境,产品也就无法存在了。消费者每天的生活都是一出现场直播的故事剧情,我们营销的一切工作,都是要让我们的产品,进入到这个故事剧情中,最好是能扮演故事的主角。因此,我们在思考营销问题,大脑中要先有全局(消费者完整的生活情境),再有局部(具体产品和推广创意)。

第一,新品开发,要先琢磨“事”,再创新“物”

如何开发出一款畅销产品?这是很多企业梦寐以求的事。

结合“先事后物”的新品营销方法论,来谈新品开发的问题:首先要琢磨“事”,琢磨消费者具体的生活情境,看看在消费者每天现场直播的故事情节中,有哪些痛点?需要哪些道具,让每天的生活故事可以变得更美好。

这就是基于特定的事去开发产品,让你的产品去服务于消费者某件特定的“事”,让产品在具体事上扮演着清晰的角色和价值。

比如:“人在路上开车”这是一件具体的事,是真实的生活故事,人在开车中,需要解决哪些痛点?或者需要哪些道具呢?

不懂消费者,你怎么能干好新品营销?

红牛 新品营销 洞察消费者 拳胜策划

在这出故事剧情中,有一个痛点是:开车会困会累,那么如何让这出故事更美好,“红牛”就是基于这件事,开发的“物”,也可能其他产品,这让开车困和累的这件事得以解决。

我们再说一个新的产品案例,也是离我们每个人的生活故事非常近的案例。

这个产品就是:微信红包。

不懂消费者,你怎么能干好新品营销?

微信红包 新品营销 推新品找拳胜

“微信红包”是腾讯超级成功的产品,2014年出来的时候,被马云称之为“珍珠港偷袭”,马云连年都没过好,当时就感觉支付宝地位不稳了,于是拼命要做社交软件:来往。回归“微信红包”这个产品开发,背后“事”的逻辑:拜年送红包。微信红包,就是一个依附于“春节拜年红包”这件生活故事。因为这件事跟每个人都有强关联,所以它成为了跟每一个人生活故事,都有关的故事道具。

所以,在思考产品开发时,先琢磨消费者真实的生活故事,让产品依附于事而存在,事有多大,产品受众就有多大;事的生命力有多久,产品的生命力就有多久。

第二,新品推广,要先琢磨“事”,再创意“物”。

在想推广创意时,先事后物的方法一样有效。这里的“事”,还是消费者真实生活的故事,这里的“物”就不是产品,而是一个推广创意或推广行为。

最好的推广创意、推广行为,也要附着在消费者真实的生活情境中而存在。

它越接近消费者的真实生活,它就越具有多大的传播性和话题性。因为它本来就根植于生活,所以就具备推广的生命力。

不懂消费者,你怎么能干好新品营销?

时间的朋友 罗胖

举个例子:罗胖每年《时间的朋友》跨年演讲,本质上就是得到公司的一个推广活动,因为得到的本质是知识服务商,而《时间的朋友》跨年演讲,把年度事件作一个梳理,并以知识和观点呈现。《时间的朋友》跨年演讲这个推广创意之所以如此引爆,背后“事”的逻辑是:人们本来跨年就有活动,只不过以何种方式来举行,跨年演讲就植入到人们跨年这件事上了,不仅仅是因为罗胖演讲的精彩。

因此,再想产品开发创意和推广创意时,想办法把你的产品和推广行为,根植于人们本来既有的生活故事中,让产品和推广成为消费者既有生活故事中的一场精彩演出。并且我们可以设想:这件事有多么遥远的过去,那么根植于这件事之上的产品和推广,就可以有多远的生命力。

所以,不去琢磨消费者真实的生活,很难干好营销。

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