小编教你什么是品类营销（隐藏在品牌背后的关键营销力量）。

如何更好地赢得顾客心智，成功地建立品牌？在过去的半个世纪里，定位之父艾·里斯在实践中围绕这个问题一直不断发展和完善着定位理论。

由于年轻时参加过第二次世界大战，他从经典军事著作《战争论》中得到启发，于20世纪80年代，发展出了“营销战”思想，提出企业应当根据品牌心智地位的不同采用“防守”“进攻”“侧翼”“游击”四种战略模型，这四种战略模型被全球著名商学院广泛采用； 20世纪90年代，针对欧美大企业在资本市场的增长压力下盲目多元化，而纷纷陷入困境的情况，他发展出“聚焦战略”，指出：无论企业和品牌，聚焦是获得竞争力、走向成功的法宝，从而影响了一大批知名企业如通用电气、诺基亚等的商业实践。

1998年，艾。里斯与定位理论的卓越继承人劳拉，里斯在两人合著的《品牌22律》一书中首次指出：“品牌是顾客心智中某一品类的代表。”2004年，两人推出了被称为“迄今为止最重要的著作”——《品牌的起源》一书，将定位理论推向新的巅峰。书中指出，品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类，同时对企业如何把握未来趋势，如何开创、发展新品类做了系统的介绍。从此，“品类”一词开始被营销领域和企业界广泛关注，品类战略引领全球企业营销实践正式进入品类时代。

品类，老词新意

“品类”( category)并不是一个新词，它最初被广泛用于销售管理领域，A．C．尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。今天在企业界，品类营销是一个热门的话题，被很多企业所提及，值得注意的是，企业所提及的品类，仍然是基于市场而非心智，二者有巨大的差异。

心智角度的品类是什么呢？1956年，美国认知心理学的先驱乔治，米勒(George A. Miller)发表研究报告《神奇的数字7+2：我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后，米勒发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候，二者是一致的。例如，在市场中，汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者并不一样。例如，从市场的角度看，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫作安全轿车的类别，但是从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。

品类既非单纯的产品概念，也非单纯的传播概念，甚至也不是一个单纯的营销概念，而是一个几乎所有的营销要素的集合。品类创新是企业创新和营销的集合。

品类是顾客消费的驱动力

在商场、超市中，常常会看到消费者指名购买某个品牌，消费者的这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导，认为是品牌的因素决定了消费者的购买，于是投入巨资宣传品牌，并把品牌当作大伞，在品牌的大伞下不断地放进各种产品。

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

例如，消费者想要购买一瓶饮料的时候，通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐的名字，或者走到可口可乐货架面前把它拿走。同样，消费者在准备购买一辆豪华车之前，通常会在乘坐舒适的豪华车和充满驾驶乐趣的豪华车之间考虑，一旦确定了后者，他通常会说“我想买一辆宝马”。

品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；鲁花与金龙鱼的竞争，实质上是花生油与调和油之间的竞争。

当数码成像逐渐取代传统成像技术时，传统相机和胶卷的代表品牌柯达也不可避免地走向没落，这个结局就算世界上最有创意的品牌形象也无法挽回（遗憾的是，虽然柯达发明了数码成像技术，但是它的CEO没有听从艾·里斯先生的建议，把握数码成像的新品类机会，及时启动第二品牌）。

诺基亚所面临的挑战，本质是其代表的传统手机与智能手机品类的竞争。随着智能手机品类逐步取代传统手机，诺基亚品牌的没落同样不可避免。

上网本与平板电脑、平板电脑与电子书、笔记本与台式机之间的竞争无不如此。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说：“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”此可谓一言中的。