房地产营销策划（浅谈房地产营销：探讨“地产营销”工作的本质和特点）。



第2章职业秘密与成长之道

今天市场经济高度发达，营销的价值无处不在。地产行业欣欣向荣，前景无限，当营销邂逅地产，“地产营销”则毫无争议地成为一门显学，成为我们这个时代的“职业宠儿”。本章，我们通过一些有趣的问题，共同探讨“地产营销”工作的本质和特点，掌握成长的秘密，在茫茫营销世界，我主沉浮。

本章导读

The article introduction

什么是营销？地产营销有什么特点？地产营销学由哪些核心内容构成？如果拿这几个问题去问工作数年的营销人，他们也未必能够清楚而确准地告诉你答案。

我认为一个人要想成长，就应该从最基本的概念入手，多多思考最基础的问题，把这些问题弄明白后，你就拥有了一把成为优秀职业人的金钥匙，你的快速成长才会有取之不竭的澎湃动力。

事实上，越是基础的问题越能体现一份职业的奥秘。任何复杂的问题不都是由多个基础问题叠加后变异生成的吗？因此，再高明的创意，再牛逼的营销策略，也一定是由多个相对简单的“方法”交织而成的。在工作中，新手思考问题总是漫无边际，极容易脱离问题本身想出一些看起来很美却毫无针对性的“策略”。营销高手思考策略时简捷高效，因为他们能解剖出问题内部的各种“要件”，抓住核心问题，深入思考，快速给出答案。

深刻理解并掌握职业的核心构件是非常重要的事情。不明白这个道理，就会导致我们很容易在繁杂的工作中迷失自己。今天上司要我写则短信，明天领导安排我去踩盘，后天让我监控一下广告喷绘样稿……各种类型的工作交替出现，那时，我以为营销就是促销，营销就是一场场活动，营销就是各种琐碎的事情组合在一起讲不清、道不明的东西。

接触的工作越多，思考也越深入，心得体会也越多。把各种理解拼凑在一起，终于在我心里形成了那头完整的“大象”，当我发现大象耳朵有疾病时，我能从整头大象的情况入手，找到耳朵产生病症的原因。这样，就不至于出现拿治马的药去医治大象腿的情况了。

营销人建立起对营销的系统认识，就如同水对于人的重要性。什么是地产营销？就是把商品房以较优厚的价格销售给目标客户的行为。因此，地产营销学包含的内容就必然离不开：产品研究和设计、市场调查、产品包装和定价、目标客户购买需求研究、产品推广包装、销售人员现场销售。如果你觉得这些还是太概念化，那我就试着用一句话把这些“概念”串连起来：地产营销就是先经过深入的市场调查，明确客户的需求，打造有针对性的产品，并通过广告对产品进行包装美化，使目标客户在营销人员的引导下，购买较高定价的产品。这句话展示出营销工作的全流程，同时还把地产营销的最核心的构件涵盖其中。

以此类推，营销高手应该是研究产品的高手，应该是深谙包装推广之术的高手，也应该是能够深入理解客户购买需求和心理并管理好案场销售人员的高手……

建立起对地产营销学的系统化认识，如同步入偌大的新华书店，随便给你一本书，你会懂得分门别类地将书摆放在对应的书架上。同理，当我们面临各式各样的日常工作任务时，我们也会更加容易理解为什么要做这些，为什么要这样做。在成长总结时，我们也能更结构化地审视自己的优劣势，明确自己哪一块的能力OK，哪一块的能力还存在明显不足，有针对性地进行知识营养的补给，杜绝一叶障目、不见泰山的事情发生。

本章依然以妙趣问题作为引领，带领你我一同进入地产营销职业的分享之旅，探析职业秘密，掌控自己的职场命运。

Question11：为什么营销老被外人称为“忽悠”？营销究竟是“忽悠”还是“科学”？

前几天出差，在高速路上看到一块广告牌，主标题赫然醒目：“双龙紫薇园，让邵阳人们骄傲500年”。广告语霸气十足，掐指一算，500年足够纵跨明清两朝和民国了。面对这个广告语，我们还打趣道：“房子产权只有70年，这500年骄傲给谁看？”

生活中这种矫情而夸张的广告随处可见。四川有一个项目叫“跨界”，项目推出优惠时，广告主标为“公元2008年4月29日成都西·内光华八级强震”，报版内文：“强震”分为“前震”和“主震”，前震为价格直降1000元/平米，主震的对象为项目业主，即凡业主带来的客户成交可额外给予优惠。这个广告推出后的两个星期，就发生了5·12汶川大地震，后来，这个号称史上最强“乌鸦嘴”的广告，遭来网友们的痛骂。

广告肯定不是引发汶川大地震的罪魁祸首，但是广告浮夸的现象已经十分严重。上述极端的案例相对少有，但是浮夸广告却无处不在。比如，在“千山鸟飞绝”的地方，广告语必称“离城不离尘”；普通项目开盘，主标动辄就是“历史将会铭记今天”；离项目5公里处有一条小溪流，也自封“一线江景大宅”；起价5400元/平米的房子，实际成交均价可能是7500元/平米；等等。

广告中偏离事实的信息多了，楼盘就变得不可信了，种种“不可信”的印象叠加，营销就被定义成了“忽悠”。你也许会问，如果广告全成了“干货”，那还是广告吗？营销的本义不就是美化产品和刺激销售吗？在这种逻辑的引领下，“非凡”、“震撼”、“巅峰”等浮夸词汇充斥在营销表达的语汇当中。我们细心地想想，那些泛滥成灾、人云亦云的表达，真的能够刺激客户产生购买欲望吗？打开报纸，通篇的国际化、海派奢华等，是不是会模糊自己楼盘的个性，让大部分的楼盘面孔都变得相似了呢？在这种情况下，我们又怎么能期待客户会把项目记住呢？

在“广告就是要吹嘘”的营销体系中，那些基于事实而包装的广告就显得格外“特别”，同时还兼具有一种直入人心的力量。

长沙紫御江山项目，总体量20余万平米，其中集中商业有5万平米，在推售商铺时，我们的广告主标是“人民路上的商铺，可能是升值最快的商铺，也可能不是”，这种有意低调，刻意的不确定，反而让广告跳了出来，引起关注；项目位于高铁、机场和地铁的交汇中心，为了体现交通便利给商业带来的价值，我们的广告则是“猜猜国际口岸商业价值会翻多少倍？”，这系列广告语朴实无华，就如同与客户面对面地说话，充满亲切感。

有思想、有沟通力的营销，一定是基于产品本身的优势进行适当美化，淡妆即可，浓妆容易令人产生距离感，甚至引起反感。前几天我还看到一个豪宅项目的广告语——楼王面世，身价过亿者请自重。广告表达的意思是如果客户身价仅在亿元左右，就不用来了。这种高调的以“价”论“人”的表达实在令人心生反感。

营销不是忽悠，是科学。树立起营销是一门科学的认识，对于营销人有三个方面的意义。

首先，意味着成长有常法。

艺术要悟道，悟是精神与意念相交织的复杂的思维运动，它无常态也无定法，很多意境只可意会不能言传，而且艺术的创作是无法用科学的指标进行分解和衡量的。营销是科学，就证明营销人的成长有体系化的成长路径，一步一个脚印，掌握方法，循序渐进，菜鸟也可变雄鹰。

其次，营销需要尊重数据。

科学都讲求实证，在市场中去获取数据，在数据中发现问题，或是寻求解决问题的方法，这就要求营销人需要有严谨而务实的科学态度。重视市场，重视产品研究，重视客户信息，重视营销的一切基础——这一切是成为营销高手的基本功。

营销人的成长速度有快慢，通往成熟的路途没有捷径，对于每个人而言都一样遥远，营销人需要大量实战的磨练，需要倾听市场的声音，需要从各种数据中寻找营销突破口。

最后，营销需要强化逻辑推理。

科学的推论，一定是环环相扣、滴水不漏的。如同我们在论证数学问题时，应用公式步步为证。营销人在思考营销策略时，需要有一些常用的逻辑线路，尤其在复杂问题的剖析和撰写大型报告时，有熟悉的逻辑线路将如虎添翼，事半功倍。

营销人要有犀利的创新精神，也需要有钟表般的精密和严谨态度。就算是别出心裁的营销创意，也不是天马行空而来，它一定是在科学的论证中“顺产”出来的。