品牌形象广告（“萌文化”视觉设计与品牌形象的商业营销）

一、“萌文化”视觉内涵与品牌形象营销

在“萌”流行之前，人们通常使用日语单词“卡哇伊”来描述类似的特征。更早之前，则使用其他词语进行描述，如“可爱”、“天真”、“有趣”等，但并未达到预期的效果，直到“萌”的出现。后来一些具有萌元素商品在市场上涌现，究其原因是人们内心深处是对长大这个既定事实的抗拒以及和想挣脱社会中各种束缚的思想，“萌文化”抓住了这个机会，并成为现在的一种流行趋势。

在“萌文化”的大趋势下，企业和品牌进行品牌推广时，也会运用到它作为一种重要营销手段。例如故宫的文创创新，在人们认知中沉稳庄重的故宫文物，在“萌文化”的包装下，摇身一变成为网络上“萌萌哒”的炙手可热的网红。20世纪50年代由罗瑟•瑞夫斯提出U S P（独特的销售主张）理论，现在也逐步延伸发展出E S P理论（情感销售主张），这就提出产品本身不再仅有物理属性，而且在情感层面也有重要的价值。“萌”其实是一种基本属性，而不是特性。真正成功的是具有独特情感定位的I P，它可以形成共鸣和同理心，这是品牌在确立自身的情感定位后不断发展出来的。

二、“萌文化”视觉形态下品牌形象的现状

在生活水平逐步提高的同时，消费者在选择商品或服务时将不再满足于商品的物理层面价值。与同等水平的竞争品牌相比，消费者有理由选择更符合自身气质定位的商品品牌。对于消费者来说，购买一个品牌的商品，那他则具有了一个品牌甚至品牌精神蕴意，购买的商品代表了其性格和口味。每个人都希望自己的外在形象和气质积极向上、具有内涵，因此通过“萌文化”的品牌营销,可以吸引到这部分的消费者进行消费；然后通过包装品牌形象的营销模式，以“萌”为营销理念，进而获得消费者的青睐。

品牌利用“萌文化”的元素来塑造其自身卡通形象，通常扮演着企业形象、品牌吉祥物、品牌广告代言等角色。例如肯德基的老爷爷形象以及麦当劳的小丑形象，带来了亲和力和提升乐趣的作用。可以看出，将“萌文化”与品牌形象进行恰当的结合，带来的优势不言而喻。“萌文化”同时还具有自己的艺术和吸引力，顾客在感受品牌传播的同时也可以体验到轻松愉悦的氛围，可以帮助人们减轻日常生活压力，让消费者带着轻松愉快的心情在品牌中消费。萌化的品牌形象广告作为品牌形象营销手段的一部分，具有独树一帜的主题特色，在形式上大致分为以下几种：二次元类、拟人化类、萌宠类。在时间碎片化、信息爆炸的移动互联网时代，一旦有出现在公众视野的机会，各个品牌都会加以使用，紧跟社会热点进行品牌宣传，提高自身品牌曝光率和浏览量。

三、“萌文化”视觉为品牌形象带来的商业效应

在大数据时代，品牌的曝光量将直接影响点击转化和订单量的产生，曝光量越多，商品点击和转化产品的订单量才会越多。消费者动机和社会热点对成功的品牌形象营销有明确的支撑点，抓住这个支撑点将极大地改善品牌的公众形象，直接提升品牌的曝光率。

1.制造话题引起品牌曝光率

“萌文化”与时事热点的结合有助于增加品牌曝光率，树立良好的品牌形象。其中，在2019年星巴克门店的“粉红猫爪杯”营销活动中，由于其独特的形状和限量销售，许多人整晚排队只为购买这款杯子。更为戏剧化的是有人为猫爪杯而战。此举虽说是意外的营销事件，但与品牌调性相匹配，又和产品的营销相结合，所以自然在消费者心中强化了星巴克咖啡“网红”的品牌形象。

2.加快品牌社会化营销进程

白酒品牌江小白通过萌化自身品牌形象，将品牌人格化为当代年轻人的缩影，凭借瓶身文案，它吸引了一群年轻消费者，在这个产品诞生不到几年后，它已遍布全国各地各层级的餐馆。江小白包装的文案瓶主要是针对U G C的内容，同时，江小白一改单向的广告，增强了互动性，将产品变成超级自媒体，让江小白拥有了无限的创作空间。

3.促进品牌视觉形象升级

将“萌文化”与品牌卡通形象相结合，达到提高产品销量的目的。例如零食届的网红品牌“三只松鼠”，在品牌角色中，团队前期通过拟人化技术创建了三只不同性格和名称的松鼠——小美、小酷、小贱。独特的名字和可爱的卡通形象减轻了消费者的记忆负担，为品牌营销节省了大量的宣传费用。可以说这三只可爱的松鼠已成为品牌代言人。在选定品牌形象后，三只松鼠开始发挥其全部力量。从线上店铺装修到实体包装、礼品、快递盒、销售服务、店面装饰、吉祥物等产品都一贯销售可爱的风格。不断深刻“萌”的品牌形象，传达品牌理念的同时推广品牌。不仅如此，三只松鼠还将松鼠文化渗透到运营的各个方面，开展第三产业的跨界合作，例如布局三只松鼠游乐园，使品牌真正渗透到消费者的心中。

现有品牌若想延伸新的产品或者跨界合作、发展周边，采用“萌文化”作为切入点不失为一种好的点子，在成本上能够节省，而且消费者的对新事物的抵触心理会大大降低。

4.降低品牌宣传经济成本

从经济成本的角度来看，萌化的品牌形象投入成本低、稳定性强，此外公司或者产品本身的个性基因也是与生俱来的优势。

2011年，日本熊本县为了吸引更多游客在新干线途径本站时下车观光以增加本地旅游收入，策划了“日本第一位吉祥物公务员——熊本熊”的卡通形象进行营销活动，在重振熊本县经济和促进熊本县的声誉的同时，熊本熊依靠自身形象和独特的I P授权经营，成为世界上最后欢迎的吉祥物之一，这个成功的案例被世界其它地方政府借鉴。除了体育赛事和企业营销，近年来，在我国许多地方政府在各自不同的庆典活动和旅游宣传中向全国征集标志和吉祥物设计，积累了不少成功的经验。如贵州省三都水族自治县通过向全国征集60周年县庆标志和吉祥物，成功举办了此次庆典活动，把三都旅游推向全国和海外。由此可见，“萌文化”在品牌宣传环节对节省大量时间、降低经济成本具有有力的推动作用。

市场竞争日趋同化的今天，品牌更需做好前期定位、建立自己的形象，增加品牌曝光率。细腻的差异化处理可以帮助品牌从同类产品的竞争中脱颖而出。在优秀的产品、清晰的战略、有效的营销之外，运用“萌文化”作为切入点，塑造品牌卡通形象，争取到消费者的更多青睐，不失为一种效果显著方式。