如何建立用户激励机制，并确保ROI>1实现更大化的价值。

一、用户激励模型，由内部价值到外部连接拆解

这里的激励主体是平台和消费者，需要在两者之间产生激励关联，我们区分3个层次来看，并尝试把每一个层次独立来看，整座桥梁也就自然连通。3个层次我们分别定义为：内部需求层，内外连接层和外部承接层。具体请看下图：

二、内部需求层，基于平台需求开始设置

在搭建新零售的过程中，用户激励的设立会跟随业务的发展而调整，从拉新、转化、到复购和流失防御这条主线来看。我们列举几个核心需求：

1、新客控制CAC，理想LTV/CAC≥1

业务前期的拉新获客是我们应用激励的第一步，对于新客本身的转化而言，我们需要投入新客礼包+拳头商品+免邮券组合引导转化确保首单。LTV需要经过3-4周的时间看反馈数据来预估，同样也能做为CAC的目标值来调礼包和商品成本，这个阶段通常是平台拉种子用户的关键期，品牌认知刚起步，拉新成本自然最高，所以这一阶段很多平台都是“烧钱“策略。LTV/CAC≥1也是比较理想状态。

2、老带新/新带新，确保LTV/CAC>1

在拉新获客过程中，我们经常用到的激励方式就是利用现金让老用户A和新用户B，去主动拉更多的新用户C，不但C用户可以享受到新人礼包，且A用户还能享受到一笔佣金。这也是大多数平台引用的“好友推荐”。这个阶段业务在市场内已经有一定认知，新人礼包和佣金的综合成本务必要小于LTV，确保新用户能产生>成本的价值，业务才有盈利。

3、老客复购按用户特征设置激励规则

给老用户或者高频用户在支付后发放复购券，激励刺激复购。关键点在于我们需要合理根据消费者购物频率和偏好设置激励规则。

举例：高频生鲜用户，我们在支付成功后，返1-2张49元门槛的8.5折券，并且有效期在两天内；洗护品类的用户，我们在支付成功后，则返1-2张89元门槛的8折券，2周内有效期，如濒临过期还未使用，微信服务通知会主动触达给用户提醒回流核销。

4、生命周期有限，合理激励流失用户

流失用户对于平台而言在所难免，除了一方面不断输入新客以外，同时可以重点激励原核心S级用户。这部分用户仍然有强高频的购物需求，只是他们都“被转向”竞品平台享受新人福利。这时候的激励需要从VIP化入手，满足他们在平台的成就感和特殊感。通俗而言：一个受伤的老兵你怎么照顾！

举例：邀请成为我们的社群团长，每个人独立参与管理，群内的下单可以拿到佣金和折扣券福利；邀请成为社区推广员，在社区群或者小区内分发带有专属二维码的传单，同样可以享受佣金福利。这部分用户的利用率也能很充足。

三、行为和分值连接内部需要和外部呈现

平台产生了从新客和老客的激励需求，需要设定机制让用户能够感知且愿意参与进来。这个过程我们称之为连接层，也就是我们的机制设定。

1、从用户行为出发，设立合理的机制引导目标达成

细化到用户的操作行为上来看：用户的访问、访问深度、访问时间、商详页面、加车数、分享数、下单数、好评率都可以成为机制的核心部分。对于我们运营方数据便于记录，对用用户而言门店也不高，参与成本低。

举例：我们大促活动，给用户设定任务成就玩法，完成3项任务后可获得9.9元现金折扣，第一，用户需要当天内浏览5款商品商祥页面；第二，用户需要分享到2个用户助力；第三，用户需要至少下1单（客单价大于89元）。三步操作行为的设置我们也是根据往期用户的平均值设置，所以整体门槛不会太高，而9.9元的现金激励刺激也比较明显。

2、从数据分值出发，设立合作的中间值引导目标达成

数据分值的应用更多的在于一些持续性激励玩法，比如签到、勋章和积分类。这部分我们称之为周期性奖励，通常机制的设置一个短暂和一个长期的激励计划，让用户不需要等太久就能拿到一部分奖励，且长时间后又能额外获得一个终极彩蛋。在用户预期上做好管理。

举例：我们设置签到玩法，用户连续签到3天获得一张8.5折的99元门槛券，连续签到7天即可获得一张8折的168门槛神券；同时在积分方面，每次下单都能积累100分，用户保持在一周内下单1-2次，即可兑换优惠券或者大力度的商品秒杀必中资格。长期来看，积分越高，可兑换的实物商品，虚拟权益也会更大。周期性的奖励价值也更明显。

四、化繁为简化沟通用户，重权益轻规则

1、消费者任务体系激励

任务系统即为设立一个或多个任务，满足任务目标后，即可获得指定奖励计划。日常运营过程中，我们会设置用户分享、助力、加车等小玩法，用户参与门槛低，当然可获得的奖励自然不会太高；通常在大促或节假节点设置系列任务，在当天必须同时满足3-5项门槛，且每项门槛都跟运营核心指标绑定，拉动整体数据健康度，用户最终可获得一个较高额度的奖励。

2、消费者权限体系激励

用户权限体系和用户分层紧密相关，设置的前提需要把用户包按照RFM模型划分，给予S级用户专属高级权限，例如：给予S级用户专属二维码便于自助获客拿佣金；下放社区团长身份权限，负责小区的团购，并按单量给到佣金。

3、消费者等级体系激励

等级体系，在游戏内是非常常见的激励方式，等级越高，意味着权益越大，同时用户与用户之间的成就感也会越多。我们将等级按照积分来评判，低于1000积分定义为初级用户，1001-3000积分定义为中级用户，大于3001为高级用户。每一档用户享受的优惠券，秒杀权益，品类权益，免邮政策都会有差异化。

4、消费者情感体系激励

专属感（VIP专属优惠，VIP专属分销系统，VIP专属商品）；成就感（周期签到获得终极大奖，多人助力获得实物奖品，累积完成N单获得现金奖励）；荣誉感（解锁特定大促任务系统，获得特殊礼包奖励；解锁完成平台周期任务，获得荣誉勋章；被邀请参与门店Open Day）

在外部承接层各个体系打通后，留意一个核心点：利益刺激诱导务必明显且突出，一个激励的背后意味着需要用户去完成一些门槛才给到奖励，奖励是用户唯一驱动力，因此需要重奖励且反复出现沟通到位。

用户激励机制是一把双刃剑，运营策略拿捏的准确，可以高效提升平台业务指标；其次，用户激励的实质也是在加快消耗用户生命周期，一旦用户产生疲劳，会加速用户的流失。所以回归到用户运营的本质：善待用户，多一点情感，少一点套路。