未来，忽略这套方法论，90%的营销都是无效的。

一个产品，想要达到千万量级，并不只是单纯地靠营销就可以了。

315过后，小编跟朋友聊天说：

xx，你以后买辣条就买卫龙吧，315曝光后，原来辣条那么脏。也许卫龙也好不到哪里去，但至少是大品牌。

我想告诉大家一个什么道理？品牌的影响已深入人心。不知大家有没有发现，营销中我们过于看中产品转化，却忽略了一个产品想要转化所需包含的因素。

营销分三种：产品营销、人物营销、品牌营销。当这三种营销效果你都维持在一个良好的状态，你才有资本谈转化。

产品有生命周期的曲线，任何一个产品都会走向衰落，唯有品牌可以跨越产品生命周期；所有产品都会被同质化竞争，唯有品牌才能筑起竞争的护城河；产品层面的竞争终将是价格的竞争，只有有品牌才能获得溢价。

所以，今天想跟大家聊一聊品牌营销第一课品牌定位。

什么是定位

谈起定位，那得回溯到1970年代。1970年，商业日渐繁荣，竞争空前激烈，货架上商品越来越多，同质化越来越严重，别说什么产品卖点、品牌形象，消费者连记住你都成了难题。

比如汽车，慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类，每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型，按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。这个时候，消费者的购买决策模式就变成了—“以品类思考，以品牌表达”。

比如你要买车，首先你会思考是买轿车还是SUV？价格上是豪华型还是中高档、经济型？空间上是大型车还是中型车、紧凑型车？

然后，比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选，除此之外，还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

然后，你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单，比较不同车型的优缺点、卖点，最终决定买哪个品牌的车。

所以对于这些车企而言，当消费者提及豪华中型轿车（品类）时，哪个品牌能够被最先想起，那么它在销售上也就占据了先机。

那么，企业如何在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这便是定位。

定位的基准是品类，核心是与众不同，本质是在用户心智中给自己贴一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。

定位的目的是什么？

看到这张图片，你会想到什么？耐克，运动鞋巨头。

看到这张图片，你会想到什么？椰汁饮料，从小喝到大。

看到这张图片，你会想到什么？做饼干贼好吃，咦，这不是，奥利奥，假货。

通过这三张图片你有没有意识到什么？为什么粤利粤会将品牌名称和包装做的和奥利奥一样？

品牌更容易向用户传达信息，品牌定位的目的就是告诉用户：

• 你是什么？
• 有何不同？
• 何以见得？

如何向用户传达这三问，这便是品牌定位的作用。

品牌定位方法论

当然，定位并不是凭空想象，它是有一套方法论的。不同规模的企业，在考虑定位的影响因素上也会有所不同。

这是小企业所需要考虑的影响因素。

这是大企业所需要考虑的影响因素。

鉴于大家都是小企业，所以我们主要来分析下小企业品牌定位六要素。我们可将6要素分为外部三要素和内部三要素。

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品牌定位外部三要素

要素1：用户群体

谁会购买你的产品？是男士、女士、学生、老人、高收入群体还是低收入群体？

你要对自己的用户群体有清晰的了解。这些人的代表性的梦想是什么？他们最恐惧什么？他们对你所在行业产品的基本态度是什么？他们是怎样看待同行品牌的？

当你回答完这些问题时，可对答案进行归纳总结，你就会找到在用户意识中“你是什么”。

要素2：需求

你的目标群体需求什么？有哪些产品和服务能满足这些需求？而在满足这些需求的方式和用户的要求上，还有哪些需求没被满足？

回答这些问题，对你在用户心智中建立你有何不同，可提供一个基础。

要素3：竞争框架

我们假设这样一个场景，当用户想要满足自身的某一需求时，我们可以思考哪些品牌是用户在满足需求中的第一选择？当你准备去满足这些需求时，你又在跟哪些品牌进行竞争？在竞争的过程中，用户为什么选择你而不是别人？

回答这些问题时，要求你站在用户的需求上，在以满足需求的方式以及用户的要求上，理解用户真正要的是什么，你不是去发明需求，而是去发现未被满足的需求，这是发现你的品牌有何不同的重要前提。

以上三个都是属于品牌定位的外部因素。

02

品牌定位内部三要素

要素4：获得好处

你的品牌为用户需求提供的产品服务是什么？

比如牙膏品牌，它可以防止孩子蛀牙，这一个产品的功能能让用户感觉自己是一个好父母。

获得的好处用阶梯法可以分为四个层次，这个防蛀牙膏写成阶梯法之后，对于家庭用户的父母来说，好处的阶梯是这样的：

• 产品属性：牙膏含氟。

• 功能好处：刷牙时的氟离子溶解于泡沫，极易被牙齿微小蛀斑处吸收，巩固脆弱的牙齿。

• 心理需求：担心孩子长蛀牙，影响健康，需要预防蛀牙。

• 用户价值观：我是一个关注儿童健康的人。

这个就是用户获得的好处，用阶梯法，将产品品牌对于用户的好处，用4个层次表达出来，就能够找到与用户传递我与别人有什么不一样，支撑品牌三问的重要依据。

要素5：充分理由

你的目标用户群体为什么会相信你的品牌真的能给你带来你所说的好处？

回答这一个问题，就是在第4个要素中，构成这个产品的特性，让用户有充分的理由相信。还是以防蛀牙膏为例。

比如像这款牙膏标注含氟量的百分比：

像佳洁士牙膏，用穿着白大褂的歪果仁来做传播，契合大众对医学专家的刻板印象，用以强化牙膏的功效，强化品牌的"何以见得"这一问，增强说服力。

在大多数情况下，用户是被品牌营销的广告调动了大脑已知的感性，然后自我说服的。

比如农夫山泉：

调动的是你对水源清洁程度的感知，然后让你调动自己理性说服：这水，是天然纯净的。

充分理由这一要素，在营销时，用得特别多，品牌的三问中的何以见得，就依靠营销来调动用户已有的认知来产生自我说服的效果。在传播的角度，营销活动的主要功能就俩：产生记忆，说服认可。

要素6：品牌特征

品牌特征就是品牌独特的个性。每一个品牌都应该有它自己独特的个性。每一个品牌都应该有它一贯的态度和表现。如果一个品牌比作是一个人，你将会用什么样的词语来形容它？

比如汽车品牌：

技术宅+偏执狂的马自达

中庸人德国大众

性格暴躁的兰博基尼

开不坏的丰田

运动健将本田

比如汽车车型：

超高颜值的奥迪RS4 Avant

内向的大众途观

外向的斯巴鲁BRZ

双重性格的大众帕萨特

品牌的性格特征，是强化了品牌三问中的第二问：有何不同。

迪士尼前CEO迈克尔·艾斯纳说：品牌是一个生命体——经年累月，或丰盈或弱化，它是由数以千计细微的形态组成。

品牌定位，就是以上六大要素一起发挥作用，在品牌定位轮盘上的10大变量（产品开发，价格，技术研发，公关，促销，组织架构，广告，员工选择，销售规划，分销渠道）组合在一起，就形成你品牌独特的生命体，经年累月之后，在市场是有了自己特殊的位置。

你有没有思考过一个问题“一个产品，应该是先定位还是先营销？”

其实，在我看来定位由于一切。对于很对人来说，可能就是找一款产品，然后就开始利用自媒体、竞价、信息流等方式开始推广，要求转化。但我们要明白，互联网主要消费群体正在往95后、00后倾斜，这群人有自己的品牌观念，他们更注重自身个性。

那么，你的产品来自身特性都不知道？如何快速向用户传达信息？又传达什么信息？用户又为什么要买你的产品？