转化：定价需要策略。

价格是商品消费决策中非常重要的因素之一，商品的定价和价格的变动，会极大的影响用户的消费神经，但我发现很多公司的商品定价并没有经过严谨的思考，很多都是拍脑袋决定的。

生意好了涨价，生意不好降价。怎么涨、怎么降?感觉怎么好就怎么来，并没有一套严格的思考策略。

下面就来说说价格中的一些思考策略。

一、初始定价

初始定价一般考虑三个因素，即是底价、预计产品影响力，以及产品定位。

定价的第一件事当然是算账，计算你商品的底价是多少，即成本价，初步预估能卖多少、利润多少，人工、房租、生产成本(原始成本)、宣传成本等等，不说一门生意能赚多大的钱，但至少要保证不亏钱吧。

知道底价的最大好处在于，你可以自行决定利润比例。也就是说，当你预估产品能卖的火热的时候，适当的高定价，高利润。当产品不太确定能有影响力的时候，适当的低利润，薄利多销。

然后就是定位，你的用户群体是怎样的一拨人，他们对同类产品的基本价格认知是怎么样的，有的人7千多的iPhone不觉得贵，有的人觉得买手机超过一千完全没必要。

同样的是手机，不同的人心理的价格预期完全不同，也就是说，你的产品定位决定了你产品价格，在没有突出影响力的情况下，你的产品价格是处在这类用户消费预期的中位数甚至是低价位(相对定位人群的心理预期来讲)。

综上，底价、产品影响力，以及产品定位三个因素基本能决定一个产品的初始定价方案。

二、部分提价

假设产品上架后供不应求，完全有涨价提高产品利润的空间，那么这个时候，你需要考虑怎么涨价的问题。

之前有接触过一小饭馆，生意不错，基本上每次吃饭都要等位，老板觉得是时候涨价了，价格是涨了，但是当月的营业额直接受损，不升反降。原因错在者老板采用全线涨价的方式，触动所有老用户的价格神经。全线涨价的最大缺点是动作太明显，容易引起反感。

所以，最好的涨价方式其实是部分提价。具体操作方式是：原有定价偏价格属于中游的，做小幅产品改进，适当涨价;定价中下的，保持原价;高价的做更大的产品改进，继续提价。

其实如果你仔细观察，小米、华为手机的定价基本上采用这个策略，高端的继续拔高，低端的继续保持高性价比。

这让我想起我读书的时候，学生对学校食堂的饭菜怨声载道，又贵又难吃，但是由于是封闭式管理，也没有其他选择。学校当时的饭菜定价是这样的：2块、3块、4块、5块。因为本来普遍不高，所以真的没什么好菜，哪怕是最高价5块的。后来学校价格改变策略了，把原有的3块、5块的菜拿掉了，增加了7块、10块、15块三种菜色。两块的菜基本上跟原来没差别，4块的稍稍的做好了点，7块、10块、15虽然才不错，但是其实有很高的溢价。

这样的策略，解决了什么问题呢，第一，家境不好的学生，4块、2块的可以搭配，没有很烂，价格能接受。第二，家境好的学生，可以选择10块、15块有高溢价的，他们也不在乎这点钱，主要是要吃的爽。

再说一个我做的剪发行业的案例，好几次有顾客跟我们反馈说，你们的做法有问题，所有的发型师一个价，很不好选，同一定价好的发型师排队太多，很不利于体验，你们应该把水平高的跟一般的发型师拉开差距，这样，价格因素能让用户均匀分配。也就是说，特定环境下，用户甚至希望提价促体验。

所以，这就是为什么要部分涨价的原因。

当然如果是部分提价再加上合理的理由，比如过年之后成本大涨、比如通货膨胀明显，提价的负面影响几乎可以忽略。

或者不是前面说的原因，仅仅只是因为产品销量好、评价好的话，最好也能整理出一套涨价标准，让一切可以量化，避免因人为感知的因素去操作，毕竟我们对短期利益最敏感，比如，销售量、好评数、回头率的综合指标算法。

三、销量不好就降价？搭配销售和制造稀缺性

前面说的是涨价，这里说下降价。我们某些东西卖的不够好，一般首先想到的是降价(优惠)促销，但是降价促销有时候并不一定能起到促进销售的作用，除非对用户来讲他们觉得(这很重要)是真正得利的。有的用户甚至会觉得降价的一般没有什么好货，毕竟是卖不动不是。这一点，房地产上的反映非常明显。

直接降价有疑虑或有风险(毕竟可能收入下滑更大)的情况下，一般有两种处理方式：

搭配销售、制造稀缺性。

搭配销售这个好理解，比如肯德基的可乐，单卖的话销量必定不好，有多少人会在肯德基专门买一杯可乐。但是当薯条、汉堡和可乐放在一起，组成了一系列ABC的套餐，奇迹就发生了。

搭配销售怎么做?

当然是产生关联啊，关注需要需要促销产品的用户使用需求，比如天气炎热，吃完饭可能需要来一碗汤;买简约风格衣服的可能需要配饰;买桌椅可能需要垫子。这些在促销的时候都有可能形成套餐。

我记得之前看过过这么一段对话，觉得挺有意思：

A："你买的几辆车子的颜色怎么完全不一样?"B："好配衣服"。

当然这个是一个玩笑，但是他讲出了搭配促销基本的搭配逻辑，一个适合用户需要的理由。

制造稀缺性这个也好理解，比如我们常见的限时抢购(制造时间的稀缺)、限量供应(制造产品的稀缺)。

这个可以配合大张旗鼓搞促销，提高产品的促销的仪式感，比如提高促销前期的酝酿时长，加大酝酿力度，吸引注意力，通过人为的方式营造一种这是好产品，数量不多、时间不多，欲购从速之感。

钻石买回来有什么用吗?限量款的名包有那么高的附加值吗?物以稀为贵。

价格是根据人的差异来定的(价格歧视)

年入三四十万，买iPhone7是小钱，年入三四万，买iPhone7就想想吧。有钱人，普通人、穷人的对同一件商品的心理定价是不一样的。

对于商品来讲，最好的策略当然是绝对的差异化定价，毕竟同一件商品富人可能会愿意掏更多的钱，穷人会希望便宜一点，但是，绝对的差异化定价当然是做不到的，毕竟同样的产品和服务，我有钱你就能坑我?

但是，是不是没有方法呢?有的，不同渠道不同折扣。

比较常见的是，团购价往往比门店价便宜，虽然他们受到的是同一种服务。再比如，很多线下门店会会路边发圈、很多商品会跟特定的信用卡绑定有优惠。

有钱人会因为繁琐的寻找和使用优惠的过程而放弃优惠，毕竟对他们来讲精力和时间可能比优惠的这点钱更值钱。所以，看到价格，觉得不贵就买了，没有那么多考虑。

但是对于穷人来讲，有些商品是可买可不买或者觉得价格偏高的，那么给他优惠的渠道，虽然会付出时间和精力，但是对穷人来讲时间和精力付出并没有什么，有优惠我就能产生购买。

也就是说，为什么如果我们的产品能铺设不同的渠道就尽量铺设更多的渠道，不同用户层级的渠道做不同的价格优惠策略。

高端客，户产生单个用户产生高价值，普通用户用户单个产生低价值，单产生更多的单量。让有钱人花更多的钱，让穷人的犹豫或没有购买打算的人因为优惠而促成购买。

说个小经历，还是读书的时候，那时候没什么钱，也不会滑冰，有次下午我和同学百无聊赖的在学校附近晃，别人给我发了张滑冰券，一折，当时想着反正也没什么事，这个比原来便宜那么多，就几块钱，那就去试试吧，从此一发不可收拾，后面竟然在那里学会了滑冰，成了常客。我就属于那种没有消费打算而最终因为价格产生消费的人。

四、每件商品都有个价格锚

如果我问你一盒牙膏价格20元算不算高?你一定会说还好啊。

这个时候，你回想下你觉得牙膏价格二十元不高的思考路径，你会回想想下，还有更很多价格更高的牙膏呢，四十、五十的一大把。

这就是价格锚，当我们评价一个商品贵不贵的时候，我们是有一个参考系的。价格锚分两种，一种是顾客本身的心理定价，也就是上面这种，会有一个心理计算;一种是跟所处环境的对比产生的，就是受当时环境影响或者市场大环境影响的。

环境影响，比如说，你回想下牙膏40、50的不算贵，但是如果你在超市选购牙膏的时候，你发现所有的牙膏价格都低于20，只有这款是20的，那么这时候，20当然就算贵了。

那么从这个角度，你就会发现，我们可以通过改变用户的价格锚点来改变用户的消费决策，一个不知名的服装店开在了gucci的旗舰店旁边，是会被高看一眼的，你的定价高点，说不定也能产生不错的销量，但是如果你放在安踏、美邦的旁边，高价只会让你死的很惨。

价格锚还有重要的影响，叫做"中杯效应"。

某咖啡店卖冰饮：大杯 42元、中杯 39元、小杯 35元。

理性下我会选择小杯的，因为喝的太多肚子会很胀，而且又是冰的，除非是特别能喝冷饮的人才会真的能喝下大杯和中杯。

但是在实际生活中许多人会在"大杯"和"小杯"的影响下而非理性的选择中杯，而忽略了自己真正的需要。这种效应在行为经济学中被称之为"中杯效应"。

这种价格策略能有效地促进你希望的某种产品的销量。

思考个小问题，为什么星巴克的咖啡杯是超大杯、大杯和中杯，没有小杯呢?