分享如何做好用户营销。

在上篇《营销的本质从来没有改变：洞察需求》这篇文章中，我们讲到了需求，需求当中有一个非常重要的概念：欲望。

这篇文章中的欲望其实跟痛点是同一个概念，痛点是需求的前端部分，有了痛点，才产生需求。

这时我们要了解的：需求是一件是的目的，痛点是一件事的原因。

一、什么是痛点？

我简单百度了一下，了解了痛点的定义：痛点是消费者心理对产品或服务的期望和现实的产品或服务对比产生的落差而体现出来的一种“痛”。

其中有几个关键词： 产品、服务、对比、落差。从消费者那里感知，也就是落差感。

痛点和需求有什么不一样？

当我们肚子饿了，就想要吃饭，饿了就是痛点，吃饭就是需求。

举个例子：我是卖净水器的，显然我目标客户的需求就是使用我的净水器让他们的饮用水更干净。

那么痛点是什么？

我们喝的水不干净，对，但是没用，这个痛点不够痛！

你思考一下人在什么情景之下会感觉到痛？你作为一个妈妈，刚刚出生得孩子你爱他吗？爱，是不是不想让他生病痛苦？那怎样会让孩子生病痛苦？

吃了不干净的东西嘛，喝了不干净的水嘛，这时你要不要净水器，肯定要嘛！所以痛点就是：妈妈的刚出生的孩子身体抵抗力弱，水里面细菌容易侵害孩子导致病痛。对应的需求，就是我要买净水器。

在我们营销过程中，很多人都没有真正能够找到用户的痛点，或者找到了痛点是企业所认为的痛点。所以我们需要从头思考，从表象思考到本质的东西。

这里我们要引出痛点的分类：

我们企业在整理了所有的痛点以后，可以尝试着把所有的痛点进行分类：一级分类、二级分类、三级分类。

1. 一级分类：指的是用户的核心痛点，用户为了这个痛点愿意去花费真金白银的点，也是消费者最需要解决的难处。
2. 二级分类：指的是用户的差异化痛点，用户为了这个痛点愿意付更多的钱。这种痛点不是普遍市场消费者的痛点，是企业寻找到的差异化痛点，市场比一级分类痛点小。
3. 三级分类：指的是用户的增值痛点，用户为了这个痛点愿意付增值的钱。这个可能就是个别人群的痛点，例如发货速度、购买便捷性等。

举个简单的例子：例如普通人出行很多都有电瓶车的需求，因为打车太贵、公交车不方便，电动车刚好能够满足他的上下班。那么，用户需要上下班就是他的核心痛点，于是电瓶车就成了他的需求。为了解决这样的核心痛点，你可能去门店买电动车。

买车时，店长跟你说：A车具有定位防盗的功能，能报警、能看到车辆位置，再也不怕丢了；B车没有这个功能。

这时候“怕被偷”成为了你的痛点，所以“防盗电瓶车”就成为了你的需求。

防盗智能车需求有了之后，店长跟你说电池保修2年，可分期付款等，这些就可能是增值痛点。

这里要详细说明一下，三类痛点在不同的场景下是可以转化的。还是买电动车，如果一个人的电动车被偷了一两次，然后他买车的时候提出了他的要求“可防盗的电动车”，那么可防盗就成为了他的核心需求。

小牛电动车案例举例：

如在2015年11月25日举行的NIU CARE发布会上，牛电科技宣布开启小牛电动冬日保养计划，将电动车保养及及保险理赔提上日程。为实现该计划，小牛电动将以5000万元回馈老用户，提供免费整车保养服务以及盗抢损失、人身伤害保险，宣布“牛油保”保险，宣布承诺小牛电动丢一辆赔一辆。他这个测试就打动了差异化痛点的消费者。

对于一个红海市场来说：差异化痛点能成为企业的核心痛点，因为只有差异化的核心痛点，才能够在竞争激烈的市场中通过差异化痛点的定位脱颖而出。

对于蓝海市场来说：如果有市场，而且市场中没有做成规模的或者根本没有竞争对手，那么完全可以直指一级分类的痛点，快速成为蓝海市场的领导品牌。

如何找寻潜在的痛点，我们会有一些常用的方法：

讲了痛点分类后，就讲到痛点的找寻。

我们常用的痛点的找寻方法都是以下几种：

1. 通过线上现下大量的用户调研；
2. 通过一线人员的用户反馈；
3. 通过后台的火速局反馈分析；
4. 通过消费者场景的观察。

通过以上的四种方式，我们能够得到很多关于用户的痛点，包括用户觉得产品价格贵、售后服务差、购买渠道少、交易不方便、产品功能有瑕疵等等。

其实很多企业存在的问题在于花费了大量的时间和精力，找到的痛点只有价值和质量、速度等这些浅表性的痛点。

二、营销人如何去找到用户痛点呢？

很多人家没有找到用户的痛点，并不是因为缺少了以上的信息，而是没有好好去利用这些信息。结合消费者行为+消费者期望+竞争对手痛点等进行全面的分析，当你进行具体的分析以后，就能真正找寻到用户的痛点。

分析要素一：消费者行为分析

消费者行为分析是指整个消费历程经历过哪几个阶段，因为每个阶段大家考虑的点和期望的点都不一样，每个阶段的每一点都能够成为消费者的期望。

分析要素二：消费者期望分析（成本、体验、性能、便捷性、情感、安全、形象等）

消费者期望是指消费者在行为的每一阶段考虑的点，这些期望点都是为了降低消费者决策的成本。如果企业在消费者期望的点提供了完美的解决方案，那么就有可能成为核心痛点。

分析要素三：竞争对手痛点分析

从分析要素一和分析要素二中，我们可以找到很多消费者的痛点，我们需要分析消费者的痛点市面上有哪些竞争对手已经解决了，如果是一家初创企业，最好避免进行痛点同质化竞争，因为你能打败竞争对手的机率可能比较小。

上面讲的内容可能有些复杂，我通过生活中牙膏行业寻找的痛点来具体阐述我的这个观点：

1. 消费者行为分析

消费者购买牙膏的场景基本上是：了解、购买、使用、抛弃这四个行为类别。

消费者购买的方式、销售人员的销售场景等不在考虑之中，因为这个是企业的渠道布局、人员专业度等问题，不是消费者痛点相关。

根据消费者的行为，我们可以建立相关的分析表格：

2. 消费者期望分析

消费者对产品存在期望，牙膏的期望无非是一只牙膏的价格要低，刷牙体验高、牙膏功能好、牙膏安全高等等。

（1）成本

你能不能提供更便宜的产品和服务，能不能把满足用户需求的成本压低，甚至、能不能提供免费的产品？

客户更愿意追求具有更高性价比的产品，客户期待更低的价格，买到超值的产品。随着消费升级，消费者对牙膏的价格感觉越来越低。例如佳洁士和高露洁面向的是高端牙膏市场，两面针等国产牙膏品牌面向的是中低端市场。

（2）性能

性能也叫功能，大部分客户首先追求的就是产品能不能够解决我的需求，产品性能怎么样，使用的效果能不能达到我的要求。

一个产品如果功能都不满足消费者的话，消费者怎么会购买，不同的消费者追求的功能和功效都是不一样的。消费者关注的牙膏性能主要有：美白功效 、修复功效、防蛀功效、除口气功效、抗敏感功效等，所以你看各个牙膏都会的成本有所差别，有草本的、有含氟的等。

（3）体验

产品使用时候能否省却用户的麻烦，如三只松鼠每次卖出相应的产品时，都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等，通过提供这些配套工具，省去了用户很多麻烦，从而提升了用户体验。

针对牙膏，消费者主要的使用体验除了产品的性能，主要是包装是否好拆、挤牙膏是否方便、牙膏是否能挤的干净、牙膏头的牙膏是否凝固。

（4）安全

牙膏是否安全，是否存在安全隐患。针对牙膏的话，这个不是用户痛点。

（5）形象

产品是否符合我的形象。牙膏是私密性较强的产品，不存在形象类痛点，更没有情感类痛点，只有使用习惯。

通过线上现下大量的用户调研、通过一线人员的用户反馈、通过后台的火速局反馈分析、通过消费者场景的观察的四种方式，我们已经了解了消费者的期望有哪些。消费者对牙膏的期望我进行了梳理和列表。

任何用户痛点都能够按照以上图表的形式进行汇总。接下来我们就分析以上各个阶段的用户痛点都有了哪些竞争对手，我们需要避开竞争对手的核心优势，差异化痛点营销。

了解和购买一栏中，解决用户的这些痛点基本上靠企业自身，例如广告辐射、渠道布局、销售渠道、线上营销等等，全靠企业自身来解决。大企业的话解决起来比较简单、小企业的话就比较难。

随着消费升级，消费者对牙膏的价格感觉越来越低。然后购买渠道是否便利、获得产品是否速度快都是基于渠道的，虽然算是消费者痛点，但不是企业定位的痛点，这是具体的销售渠道，也进行剔除。

第四个步骤抛弃也不是牙膏需要考虑的，因为牙膏的污染度、能否再利用等各个牙膏企业都了解了，也不算是用户一个较强的痛点，这里也不考虑。

所以针对牙膏，我们回归到使用阶段：使用阶段包括了牙膏的性能和使用体验问题。

3. 竞争对手分析

我们来看这些功能市面上有哪些竞争对手：

针对牙膏品牌，我找出了各大痛点对应的牙膏品牌，发现痛点都被占领了。

如佳洁士高露洁等品牌主打的都是蛀牙的痛点，佳洁士偏向于儿童市场，高露洁偏向于成人市场。两面针、芳草等国内品牌的产品是中草药成分，主打消炎只要去火。像舒适达主打的保护敏感性牙齿，还有其他的品牌针对以上表格中的不同痛点。

可能牙膏市场是个竞争非常大的红海市场。如果是针对其他产品的需求，一定是能够找到很大的差异化。

那么，一级痛点被占领了，我们就把这些痛点从表中划掉，看我们还剩下哪些可以利用的痛点。

最后剩下的痛点内容都是一些“第三类别的痛点”。那么在这样的情况下，是否还有痛点可以利用呢？

我给一些我个人认为的关于牙膏痛点的想法：

1. 针对旅行、出差等场景：给消费者提供一次性或可使用少量次数的好牙膏。结合牙刷一起形成一整套产品，旅行出差必备，牙膏可以为薄荷等清新口气味道。
2. 牙膏分为早用和晚用套装：早用清爽牙膏，口气更清新，持久净撤配方，深层洁净牙垢，对抗口气本源，有助去除口气，带来持久畅快体验，感受爽清气息；晚用抑菌牙膏。（晚上人处于睡眠状态，唾液腺分泌不足，口腔干燥，会导致口腔酸化，无法抑制细菌繁殖）
3. 多功能牙膏：是否有这样一种牙膏既可以刷牙、又能洗脸？
4. 针对中老年：开发中老年牙膏，主打防止牙齿脱落，也就是保健型牙膏。

我举了牙膏行业痛点查找的例子，我不是很了解这个行业，可能痛点也采集的不够清楚。由于牙膏行业是个红海行业，所以基本上消费者的痛点都已经被各大品牌商占领了。

整篇文章的话主要是给大家一个痛点思考的思路，告诉大家真正找好痛点分哪几步。

第一步是消费者行为分析，第二步是消费者期望分析，第三步是竞争对手痛点分析，然后结合自身企业情况，找到适合企业自身的可利用的几个痛点。

最后提醒：需求是营销的本质，痛点是需求的前提。找对痛点、洞察需求，才能做好营销。

#专栏作家#

缪丽伟，公众号：缪丽伟讲营销，人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者，数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等，喜欢从表象去研究营销的深层次原因，并找寻切实可寻的操作方法。