分享如何写产品文案。

有一个很有趣的现象：

我们在工资方面，相对于和自己比，更喜欢和别人去比。

比如，你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到了另一家你喜欢的公司，月薪12000，你很高兴。

而更令人高兴的是，半年后，公司又给你足足涨了4000，你拿到了16000的工资。比之前月薪8000翻了一翻。

但是，有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000，这个时候你可能就不开心了，即使你赚了更多钱，是之前的2倍。

所以，我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候，其实很不理性，大多都是有个参照物的，而这个参照物，常常就是他身边的人。

这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候，我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱，跟商家你来我往推半天太极。

而一个10000元的东西能否再优惠50元，好像我们并不是太在意。

这就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我们却更看重那个1元钱。

很简单，因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西，而是在把优惠和产品本身价格做对比，从而判断它的价值。

那么，相对于10元，1块钱是它的1/10，它是有价值的；而相对10000元，50元仅仅只占到1/200，那么它看起来价值好像就没那么高了。

所以啊，人在判断价值的时候一直都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策。

利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，我们总是会进行对比，欲罢不能。

那这样一个人类的最原始本能，如果用到营销运营中会怎么样呢？

杀招，绝对的杀招！

如果你不信，那我来举一个风靡全球无数年的营销技巧，国内国外、大街小巷、线上线下无处不在：

原价399

现价99

这应该是我见过最强大的营销文案之一了，而它就是利用人类这个最原始的对比本能。

服不服？世界500强大企业都服！因为他们也都在用。

普布利柳斯·西鲁斯，他这样说：“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。

但问题是，购买者也并不知道应该支付多少价格？

这就尴尬了！

一个东西值多少价格，人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们，某个东西的价值是多少，而都是通过对比来估算价值。

比如我们要卖一个二手车的时候，自己也不知道可以卖多少，所以经常会问身边的朋友他当时那个二手车卖了多少，然后心理大概就有底了。

所以说嘛，没有对比就没有伤害，你以为这句话是空穴来风吗？它也是有科学依据的。

那我们在营销运营中可以怎样来放大这个人类本能呢？

事实是，确实有很多妙招是能够“左右“消费者的最终决策。下面木木老贼给大家分享几个关于“对比”的营销运营妙招。

1增加诱饵项

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。

比如《怪诞行为学》里有这么个例子：

拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

为什么？

因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位的。

这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。

在这其中，餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

再比如我之前写的《一场直播活动1个多月报名用户近18万人，我最感兴趣这一点！》，里面的活动推广就是利用了诱饵效应，如下：

这个活动发出去一个月多的时间，付费报名参加的用户接近18万人。它的报名购买设置是这样的：单独购(每人99.9元)、3人团(每人19.9)。

这其中单独购99.9元基本没人选择，但是别人傻吗？本来卖19.9挺好，那为什么还搞个没人选的选项？

其实，“单独购99.9元”就是一个“诱饵项”，它就是在促使“3人团19.9元”这个目标项的达成。

所以，你要是想让你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。

2善用锚定

数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。

由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！

比如原价1999，现价199。

这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。

如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，而不是打折的惊喜。

再比如就有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。

所以说，这也再次证明了上面说的，消费者是没有一个内部估值系统的，都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项，它会直接影响消费者的价值判断。

到这，我们已经知道“诱饵项”和“锚定”二个比较内敛的对比妙招了，接下来会分享3个比较直接的技巧。

而首当其冲的就是利用参照物。

3找准参照物

一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。

要怎么突出这个卖点呢？

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。

这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多么迷你。

那他们是怎么做的呢？

用口红！没错，他们直接就是用口红进行参照。

你看，这个问题直接用一张口红的参照图就解决了，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

这还没有完，一般充电宝都是和手机在一起的，他们为了加深用户印象，之后又选了那时的标志性手机iphone6S，用它也做了参照。

这样一对比，我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大，实在不行，手机拿出来看看就知道了，马上就能get到这个产品卖点。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

而这就是参照，它能让消费者对于你的广告一听就懂，一看就明白，而且是相当明白。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且消费者立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。

之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。

并且，这里的参照还是双重参照。

以包子为例，一方面，包子为”1元钱“作参照，更加地突出了价格的优惠；另一方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作参照，突出产品价值，促使用户购买。

想想嘛，你是要一个包子呢？还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！

当然了，想要你赶紧掏钱的可不止老罗，小米那也是行家啊， 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招。

作为普通用户，你总是说我的手机性价比高，他们没概念啊；你总是说我的手机性能好，他们也不懂什么性能啊。

而这个时候，小米他们机智的引入各种手机参数作为参照，结果是什么呢？

结果是，哪怕你不说一句话，消费者经过自己对比后也会觉得：“哇，性价比确实很高，不错不错，这钱花得值。”

总之，用好了参照物这个妙招，你应该能够量产出一大批更有效的文案了。

4建立基模

建立基模是另外一个常用作关联类比的营销技巧，各大品牌商也都是经常使用。

什么叫基模呢？

基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

还是举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？

看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

有人会说，这个和上面说的参照物不是一样吗？

是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。

美国有学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑。

这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。

这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先，找到产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后，寻找用户已知的对象，与已知对象建立认知关联。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

最后还是说乔布斯的产品，当年乔布斯推出macbook air时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，有多薄？

一般人肯定会利用精密的尺寸，夸张的描述来解释。

但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air，一切尽在不言中了。（我想当时现场肯定掌声雷动）

笔记本薄的特性和信封的容量关联起来，这是一个标准的事物型基模，把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑，然后唤起用户以前对信封的认知，得出结论：确实好薄。

总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。

而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才会对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！

5巧用正反对比

相对于上面几个妙招的对比方式，这一个应该是最直接粗暴的对比了。

既然是要用户感受到对比，从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了直接的对比方式。

在我们的生活中，到处都充斥着各种产品广告，每一个都希望能被消费者看到、被记住。但其实这并不容易，只有极少的产品广告能够吸引到消费者。

而通过最直观的对比，能让产品广告更容易被发现，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。

是不是让人眼前一亮？相信你一定会印象深刻！

这个广告带有一定的创意，但最本质的是放大对比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多说，我们对它的优势已经非常了解，剩下的只是解决信任问题。

可能有人会说，这个广告是好，但是它没有解决让人购买的问题啊。

不错，你说得对！但广告最怕的是什么？不是别人看了不买，而是平平淡淡根本没人看。

广告什么问题都能解决，这都是教科书里面教的理论，我们要学，但不能照搬。

再举一个例子，同样也是一想到“对比”，我就想到了它：

这是keloptic眼镜的一个广告，也是偏创意，创意来源是梵高的名作《自画像》。

很明显，这个广告主打的卖点是什么？眼镜的清晰度！戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，服不服？

而这就是我们说的正向对比，简单来说，正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观的反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者“心动”。

这样的对比方式非常常见，特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。

当然了，有正向对比，当然就会有反向对比。还是举个例子：

这是世界无烟日的一个广告，将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。

很明显，反向对比是完全和正向对比相反的，其中最常见的就是采用“恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。

比如“怕上火，喝加多宝” “你的系统有安全风险，请及时查杀”这都是利用恐惧。

不过，恐惧营销虽然好用，但是烂大街的越来越多，一不小心还容易造成负面效果，导致消费者拒绝。

怎么做呢？

之前看过一个“保护动机理论”，里面就有说到：一个科学的恐惧诉求，应按照顺序从4个方面着手设计：

1）威胁严重性(吸引注意)——该威胁如果真的发生，到底有多严重？

2）威胁易遭受性(引发恐惧)——该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还是不行，需要说明“威胁很有可能发生”，这才会激发人们恐惧感。

3）反应效能（合理方案）——你的解决方案是否可以有效降低威胁？如果消费者认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。

4）自我效能（易实施性）——这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果消费者觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。

总之，就是先说明你面临严重的威胁(威胁严重性)，然后说明这种威胁很容易发生在你身上(威胁易遭受性)。

等你的恐惧被激发，立马推出方案，让你相信这个方案可以规避威胁(反应效能)，然后犹豫的时候，告诉你实施起来非常简单(自我效能)。

这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了。

虽然恐惧营销烂大街的越来越多，不过在这一点，杜蕾斯的玩法就相当高明。学习下。

在父亲节，他们的海报是：致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐！

还有一个更狠的，六一儿童节的时候，老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是：

”用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜，而不用的，哼哼，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！花钱！“

你看完怕不怕？我都不敢算这个购物清单了！（还好我有娃了）

好了，以上分享了5个关于“对比”的营销运营妙招。

最后我们来总结一下：

不管在生活、工作，还是在购物时，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

因为一个东西值多少价格，人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们，某个东西的价值是多少，都是通过对比来估算价值。

但是绝大部分时候，我们的这个“对比”压根是不够理性的。

因此，如果想要最纠结的用户也愿意掏钱!可以好好的利用这5个关于“对比”的营销运营妙招。

1）增加诱饵项——人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

2）善用锚定——我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格/价值时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”!

3）找准参照物——一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且消费者立马就能get到。

4）建立基模——对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。而一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

5）巧用正反对比——正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观的反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者“心动”。

而反向对比最常见的就是采用“恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。

希望这些能帮到你或给你启发。

以上。