我来教你如何做好化妆品电商。

化妆品市场涵盖护肤、防晒、彩妆、香水、男士用品和婴幼儿护理等主品类及美白、保湿、抗衰老等功能细分品类，也是近年来增长最为迅速的消费领域之一。纵观近几年化妆品行业发展，不难发现，中国消费市场不断扩大，消费人群出现井喷式增长，不仅国外化妆品销量猛增，国产化妆品品牌也呈复苏现象。作为化妆品新兴市场，中国的化妆品消费增速明显领先其他国家，早在2013年，中国就超越日本成为世界第二大化妆品消费国。2017　年，中国化妆品市场规模达到3616亿元，我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5％，仅次于美国的18.5％位居世界第二位。

工商部门查处的假冒化妆品

近年来，随着我国网络购物交易量、用户量连续保持高增长态势，利用朋友圈、网络直播等渠道进行化妆品销售的趋势也日益明显。由此带来了化妆品电商管理的诸多问题，诸如：大肆渲染产品功效，销售假货，刷好评、删差评，这些现象屡见不鲜；网络平台、电视购物、微商O2O等线上商家背靠平台、无实体店、难以监管；普遍存在真假产品混杂难辨、规避关税现象频繁、平台监管形同虚设、曝光处罚力度不够、消费者维权难举证难等一系列问题。

通过中国消费者协会的数据分析，　2014年至2017年共有13539起化妆品投诉事件，也就是说，4年来平均每天就要发生9起化妆品官方投诉事件。二、应大幅缩短跨境进口的化妆品注册备案周期

众所周知，化妆品有严格的保质期要求，在品牌商和经销商层面，利润的产生就意味着周转率和促销安排的精准把握。一般品牌商对于达到保质期限1／2　的商品会采取折扣清货。清货商品通常会由终端渠道、经销商层层退回给品牌商，品牌商往往会将此类货品销售给电商渠道。此外，曾有业内人士根据100　多个著名化妆品商公布的数字，把供应在中国互联网销售的总数量与实际销售数量相比，得出结论：电商渠道化妆品至少有两成商品是水货或假货。

一直以来，由于对实体店产品备案的抽查更为严格，不少进口产品的上架周期往往要大大高于电商。某化妆品跨境电商高管透露，不少自营电商的进口商品几乎没有备案，特别是一些需要特证的产品。他表示，“如美白、防晒类产品在国外不需要特证的，而中国市场的备案时长往往需要约8个月到1年。如果按照《电商法》规定，此类产品在电商平台也一律不允许被销售。”

跨境进口的化妆品需要在食药监总局进行注册或备案，但相关审批流程长、手续复杂、费用高、通过率低。化妆品注册平均耗时至少一年，费用　2　万至10　万元，且目前已注册备案的信息更新滞后，在13　万条已注册的化妆品信息中近8万条已过有效期。跨境电商经营的商品多数为紧跟消费者需求、生命周期短的小批量商品。如果按照化妆品一般贸易准入管理，可能没走完注册备案流程，商品就已因为过期被市场淘汰，故无法满足企业、消费者和跨境电商对于时效和成本的高要求。

因此，建议进口化妆品的注册备案工作下放至省市级，改注册备案制度为告知备案制度，缩短备案周期，减少检验收费，减轻企业负担。三、监管应注重属地管理与上级机关管理相结合

为配合好《电商法》的实施，国家市场监管总局2018年12月3日发出了《关于做好电子商务经营者登记工作的意见》（国市监注〔2018〕236号）文件明确表示，积极支持、鼓励、促进电子商务发展，结合电子商务虚拟性、跨区域性、开放性的特点，充分运用互联网思维，采取互联网办法，按照线上线下一致的原则，为依法应当登记的电子商务经营者办理市场主体登记提供便利，促进电子商务健康有序发展，为经济发展注入新活力、新动力。

电子商务法

在市场主体登记方面，文件体现了属地化管理和提供便利的精神。文件规定，电子商务经营者申请登记为个体工商户的，允许其将网络经营场所作为经营场所进行登记。对于在一个以上电子商务平台从事经营活动的，需要将其从事经营活动的多个网络经营场所向登记机关进行登记。允许将经常居住地登记为住所，个人住所所在地的县、自治县、不设区的市、市辖区市场监督管理部门为其登记机关。

同时，为加快违法案件查处，建议应将化妆品互联网违法行为的查处工作也下发至经营者所在地的县、自治县、不设区的市、市辖区的相关监督管理部门。

同时，应当设立化妆品电商重大案件向上级监管部门的报告程序，探索化妆品电商重大案件监管模式，建立对化妆品电商重大案件查办考核制度，将对化妆品电商重大案件的办理情况纳入有关监管部门的行政执法绩效考核，对存在瞒报、失查、办理不力、包庇纵容、不及时查处或查处不力、未能在规定期限内调查处理完毕且不报告等情况的，对部门予以通报批评、下发执法建议书或者约谈；存在过错的，给予警告，情节严重的通报纪检或司法部门，追究相关人员的法律责任。四、延续化妆品负面清单管理，加强违法行为的信息披露

《电商法》还强调了将对山寨假货加大监管处罚力度。在《电商法》第四十二条、第四十五条明确规定，知识产权权利人有权通知平台对侵害方进行删除、屏蔽、终止交易等；电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任，最高可以处200万以上罚款。由此可见，备受知名的化妆品牌困扰的山寨假货问题或将获得缓解。

加大对山寨产品和假货的处罚力度可以对违规企业和个人起到威慑的作用，当收益与风险不匹配时，无人愿意铤而走险。下一步要加强具体落地措施，一方面要对产品进行溯源，另一方面依靠消费者的举报信息，更要加强信息披露，保护消费者的权益。

为落实《电商法》线上线下一致的原则，建议加强化妆品电商负面清单管理制度，并延伸至电商平台，打通海关、食药监局、媒体等实行立体化监控。可以选择指定像《中国服饰报》这样的大众媒体定期对化妆品电商负面违法清单进行曝光，加强信息披露。及时、主动公开涉及消费者权益的相关情况，可以为消费者的选择提供充分信息，引导社会公众积极参与，共同保护消费者的合法权益。五、鼓励化妆品行业进行中草药及天然成分化妆品开发，简化相关备案手续

当今，市场对化妆品的需求已出现了分级和转移，主要表现为：由品牌消费向品质消费转移、由化工产品向天然成分转移、由一般性产品向功能性产品细分、由大众产品向专业产品转移。消费者出现了专业的“成分党”、崇尚健康天然的慢调理。而市场已敏锐地开发出了此类产品，这类产品最先就是在电商推出的，化妆品市场因此出现了百花齐放的局面。因电商上市成本低，大多不需严格备案，得以大量的快速推向市场，如精油、花水、汉方膏剂等。

2014年11月，国家食药监总局发文公开征求《化妆品标签管理办法》，拟于2015年7月实施，且当时在附件《化妆品标签标识禁用语清单》明确了禁用标签，诸如“基因、因子、干细胞、细胞修复、红血丝、黑眼圈、药妆、中草药、汉方”等医疗术语，以及“复活、再生、新生、无添加、纯天然、纯植物、生态、有机”等常见用语。

但《办法》并未能如愿实施，尤其是在2017年，“中草药、药妆、新生、无添加”等词汇的使用频率有愈演愈烈之势，甚至连消费者也并没觉得有何不妥。

2018年2月22日，上海市工商联向上海市政协第十三届一次会议递交了《关于适当放宽化妆品相关政策限制支持中草药化妆品发展的提案》。提案主要内容即为：适当放宽化妆品标识管理限制，允许化妆品在保证消费者安全以及具备充分功效测试证明的前提下添加并使用“中草药”等标识。利用中草药化妆品提升本土化妆品品牌在国内以及国际用户中的认知度和认可度。

放宽化妆品标识并不意味着放松监管。因此建议进行市场化运作，支持第三方检验检测服务机构的发展，让其参与到化妆品的日常监管中来，鼓励和引导化妆品行业协会制定更符合国情的行业标准，不断提升中国民族化妆品行业的整体水平，增强在国内外的竞争力。

中医药在短期之内还很难得到西方世界的广泛认可，但是化妆品却可以成为让西方世界快速认知和了解中草药的载体。建议鼓励引导本土化妆品品牌在国际传播中，利用中草药化妆品弘扬传统中医药文化，“讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国”。

但环顾近几年全球化妆品市场，不得不承认，中国本土品牌在古方、汉方、中草药等的挖掘、运用、宣传方面显然逊色于日韩。以“中草药”成功俘获中国消费者的化妆品品牌中，最为亮眼的有韩国的雪花秀、日本的资生堂、美国的雅诗兰黛、澳大利亚的茱莉蔻等。

从消费者角度看，随着经济发展、消费升级，中国消费者已然发生巨大变化。中草药是中国宝贵的资源，是中华文明史上不可忽视的璀璨明珠，中国消费者对此天生就具备亲切感和信任感。如果中国化妆品企业能够不断加强中草药化妆品的科研投入，使中草药化妆品在功效、质量、安全等多方面胜于化学类化妆品，将更容易获得广大消费群体的肯定和喜爱。

因此，我们既要加强监管，也要肯定电商在化妆品行业推陈出新、打破了暴利的化工化妆品藩篱的积极作用，要允许符合管理质量的、安全的、个性化的产品存在，只对质量、安全、税收等问题进行监管。同时，鼓励规范的企业在研发民族产品、汉方化妆品发挥作用。建议配合《电商法》，同时出台相关政策，鼓励我国中草药化妆品行业的发展。六、执法应适当保留一定宽容度

《电商法》的出台，不仅是对鱼龙混杂、良莠不齐的电商经营者们进行洗牌，也将正当经营者纳入电商“正规军”范畴，更明确了他们的缴税责任，终结了以往“赚差价、不缴税”的畸形生存状态。而这样洗牌的结果，必将是适者生存，灰色地带的交易行为遭到淘汰。

《电商法》规定“通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”均为电商经营者，必须依法办理市场主体登记。这也就意味着，一般经营规模较大、频率较高的职业代购，都应登记为市场主体，取得相关许可，并且需要依法缴纳个人所得税、增值税等税款。对个人代购来说，最直接的影响就是代购者的管理成本和税务成本都将直接上升，让代购者的市场收益趋于行业的均衡水平。

海关加强了对旅客行李的检查，抽检率远超过4％。

2010年，海关出台新政，大大降低了交税的门槛，并且加大了海关查验的力度。一次性带物品超过5000元，就得申报并交税。根据海关相关规定，为了保证出入境口岸旅客的正常通行，海关对旅客行李采用抽检方式，抽检率在4％左右。

李晓航，曾是海南航空公司空姐。2012年因网售走私化妆品行为被一审判刑11年，罚金50万元。李晓航不服判决，于2012年9月提起上诉。2013年12月17日，北京法院重审“空姐代购案”，以走私普通货物罪判处李晓航有期徒刑3年。

近年来，我国居民收入不断增加、消费能力持续增强，基于礼尚往来的传统习惯，出国为朋友们买几套护肤品不小心就违了法要被海关征税，而海关征收的化妆品税率为60％，洗护用品税率为30％，出国的旅客往往存在不知情下触犯《电商法》而不能及时过关的情况。

个人认为，海关严查代购行为虽然是刚性执法，却有悖于天然的市场逻辑，毕竟违法公民是极少数，海关和相关职能部门首先应该加大对《电商法》的宣传，并对居民适当自用和少量代购保留适当宽容度。但对抽检出严重违反《电商法》的旅客则应严格执法，加大惩处力度，并及时通过媒体进行宣传，在加大违法成本的同时，普及公民对《电商法》的认知，引导公民自觉遵守《电商法》。七、统一监管权责，结束多头管理

2018年9月，国家药品监督管理局首次设立了化妆品监督管理司。将化妆品的注册、监管、电商等环节统一到化妆品监督管理司，职能包括：组织实施化妆品注册备案工作；组织拟订并监督实施化妆品标准、分类规则、技术指导原则；承担拟订化妆品检查制度、检查研制现场、依职责组织指导生产现场检查、查处重大违法行为工作；组织质量抽查检验，定期发布质量公告；组织开展不良反应监测并依法处置等。

我国早在1989年就开始实施《化妆品卫生监督条例》，至今已经近30年时间，该条例早已与时代脱节。《电商法》的出台，对规范电子商务行为、保护消费者权益、引导电商行业持续健康发展有重要意义，在我国电子商务发展中起到了里程碑的作用。但电商销售渠道的复杂多样化，仅仅笼统的一部《电商法》是很难面面俱到，需要根据化妆品行业目前存在的销售渠道类型和环节，尽快将《化妆品卫生监督条例》与《电商法》的精神一一对应，细化落实。另外监管的可行性和执行力需要进一步落实。因此，配合《电商法》修订《化妆品监督管理条例》十分必要。

去年，修订版《化妆品监督管理条例》首次出现在两会提案之列。但是据媒体报道，因为“修订送审稿”中部分条例改变较大，存在一定争议，使得修订版《化妆品监督管理条例》的推进较为缓慢。2018年2月，原国家食药监总局公布的2018年立法计划中明确指出，要推动《化妆品监督管理条例》尽快出台。在2018年3月的全国两会上，也有不少代表、委员提出了相应的建议。而加强化妆品电商管理，加强对消费者的保护应该是《化妆品监督管理条例》修订的重中之重。