教你公路商店（公路商店的野心和渴望）

公路商店”和“黑市”两个订阅号做了两年多，拿到Pre-A轮融资整一年后，新一轮融资估值2亿，团队扩充到30多人。这家公司搬到了北京东四环外一家办公楼的顶层，未经装修的毛坯办公室更像厂房，有足够的空间放货物，搭景拍视频，摆稀奇古怪的小物件，更有足够的地方跑跳戏耍。下午6点半，工作人员逐渐下班离开，25岁的创始人康阳还在和不同的团队开会，留着脏辫的“老公”周欣抽着烟在和女员工们插科打诨，更像一群个性青年的聚会。门口的柱子上，贴着通知“XXXX因两天严重迟到，罚3倍工资，予以警告”。

作者 | 马程

洛杉矶等西海岸的大城市是美国流行文化的发源地，市中心的立体停车场，顶层一般没有车，慢慢的就成了当地黑人青年的聚会点。

来旅游的山西青年康阳发觉，这就是他心目中理想的生意场景，“比如说，我可以在北京开一个滑板场，在边上卖饮料。”

“公路商店”的创始人康阳

康阳是媒体化电商平台“公路商店”的创始人。这是一个吸引人又难以定义的项目，“公路商店”被看成青年亚文化的代名词，也有人认为只是一个对西方的亚文化拙劣模仿的猎奇账号，用性、酒精、毒品、暴力就可以概括。

也许难定义的是中国的青年亚文化，上一个能说得清楚的大概是王朔“代言”的流氓文化。至于当下，康阳自己也说不清，他在大学的时曾办过一本地下刊物《在路上》，致敬美国“垮掉的一代”，不过他也承认这种舶来品离现实太远。

康阳认为自己在寻找属于中国的青年文化，通过“黑市”里卖的薄荷鼻烟、僵尸造型摆件之类的小东西。康阳说他追寻的文化只是一个人的生活选择，不是边缘，只是不同，“每个人的穿着打扮等各方面的生活方式，都能体现出他的不同。”

过去的一年，“公路商店”也尽量表现不同，他们在重庆裸泳爬高楼，办复古轮滑趴；康阳还“花式”抨击过抄袭文章的人，把小编怒砸电脑的视频当推送发了出去。

但是中国似乎并没有孕育“公路文化”的土壤。这群青年人不是上个世纪的美国嬉皮士，90后见多识广，却缺少挑战生活的欲望，爱好和猎奇心瞬息万变，与此同时文化产业的发展带来了更多的消费选择，二次元和宅腐文化膨胀等等，都在考验着“公路商店”的立足点。

除了性、粗口、酒精和离经叛道，康阳和他的团队翻着《解体概要》和《消费社会》，企图从电影、小说里寻找酷炫，那些不严肃又有趣的事儿。

靠着这些，以及为每一个产品撰写的特色介绍，过去一年他们在黑市上卖了几万种单品，从火锅底料、鼻烟、各种类型的避孕套，振动棒，到绝版书，袖珍圣经，各种“潮范儿”的小物品。据康阳介绍，“黑市”的流水达到了超过1000万。公路商店还入围了“新榜“的年度内容电商新媒体荣誉奖。

康阳也并不完全清楚，“公路商店“吸引的群体是什么人，“以前说的是每个人都能找到自己的B面，但是我们还是想网罗一些能够理解我们的人。”康阳也很难总结出“公路商店”所代表的价值观，“我们不想过早定义，这个很难定义。”

产品和用户往往可以互相定义。对此康阳的野心很大，他的目标是定义中国的青年文化，让公路商店成为一个承载潮流的平台，“你看现在的很多导演和作家，不是在模仿和借鉴国外的艺术手法吗，这是很重要的一步。”

康阳所说的B面，更像是一种轻度的叛逆：小小的放纵但并不偏离正常生活轨迹。正如来自一个有经商传统家庭的他，说自己真正着迷的是创业。他的叛逆体现在比父辈野心更大，更喜欢以小搏大。

在访谈中，他经常提到的偶像不是《在路上》里四处游荡的青年，而是是宜家和维珍航空的创始人，以及成功的潮流媒体Vice。

叛逆，但不会偏离轨道

公路商店LOGO

康阳1992年出生在山西，妈妈是当地的一名公务员，父亲在他的印象里一直在做生意，从副食店到小超市都干过。康阳十几岁时，父母带着他来到北京，后来又因为高考回到山西。

康阳觉得自己骨子里也有叛逆的劲头。比如说，他在大学的时候曾经和朋友一起做了一本地下杂志《在路上》。

那是上大学的第一个学期，学校组织演讲比赛，题目是《我把青春献给党》。康阳看到有的同学在上面讲到哭了，他突然产生一种幻灭感，觉得过去追求的东西都荡然无存，原来大学生活和他想象的并不一样。青春的迷茫和压力就这样到来，偶尔甚至会哭，他学着朋友跑去趴绿皮火车，拿着廉价的相机拍摄火车经过的高速画面等等。“当时感觉是很酷，就像人生打开了一扇窗。”

他也曾和父母有分歧。比如说，有一年暑假，他为了向父母证明自己可以用很少的钱开一个酒吧，拿着爸妈给的3000多元跑到了临汾景区，租了一个破房子开酒吧，还赚了几千块钱。为了节省成本，他找来朋友家的地毯，又找到学美术的朋友在墙上画满涂鸦，以及会弹吉他的朋友助兴。

拍火车，办杂志，开酒吧……康阳的叛逆都处于安全范围之内。对于年轻人，叛逆主要表现在对父母的违背，但看得出来，康阳和父母的关系不错，没有根本矛盾。例如开酒吧来证明父亲“3000块钱不够开酒吧”的说法是错的，但是对于开酒吧赚钱这件事本身，父子二人没有分歧。

实际上，康阳对于父母身上那种吃苦耐劳的山西商人特点十分敬佩，“家里开超市时，都是父母自己去进货，非常辛苦。”

到目前为止，他真正偏离主流人生轨道的一次选择，是大学中途辍学创业。

最初，康阳想把《在路上》做成一本穷游指南，当然他也好奇美国“垮掉一代”的心境，想把嬉皮士和公路文化带到国内。对于康阳来说，这也是一个能赚钱的生意。“在豆瓣上或者在校园里摆摊卖，买一本就赚到一本的钱。”

康阳决定退学去北京，继续做杂志。很多读者都羡慕他的决定，留言说也想这样换一个活法。但康阳却说，“在我认识的人里，我是最不酷的那个，就是因为我有点商业基因。”

他说自己不沉迷于任何享乐和游戏，最“上瘾”的就是创业。这种他从小耳濡目染的山西人骨子里的商业基因，让他后来敏锐地感知到流行文化的走向和微信的爆发。就是刚到北京的日子，他代理《在路上》杂志的发行，也没少赚钱。

而对于因为热爱《公路商店》的调性而加入的其他人来说，酷是最值得标榜的标签。这群“嬉皮士”一样的年强人并不好管。看着门口贴着的处罚便签，康阳说，“我对自己怎么要求就怎样要求他们。”他希望在他的影响下，员工们能够自觉意识到公司的管理标准。

“我能做的最多是让大家形成统一的价值观。酷是第一生产力，酷的东西做出来，那种虚荣心，是最重要的。”康阳说。

性、酒精、文身就是全部？

混蛋出差

叛逆也是康阳给自己或者说《公路商店》贴的标签，“叛逆就要从根上叛逆”，这是他常挂在嘴边的话。《公路商店》做的就是叛逆的生意，他要寻找的是可消费的叛逆文化。

康阳的办公桌上总放着一本《解体概要》，他拿着这本哲学家萧沆的神作，随意翻到一页扔过来，“怎么样，有点意思吧？”

另一本参考书是小说《在路上》。在康阳主编的《在路上》杂志里，能看得到里面对于这本小说的借鉴，包括流浪、搭车、穷游、沙发客和Gap year等话题，CBGB朋克和音乐节，安迪沃霍尔的地下电影和雀西女郎，曾经流行的泳衣、运动鞋和红白机游戏等等。在团队刚刚建立时，每个人都是抱着猎奇的心态去写作。

“前几期杂志里没有什么深刻的东西，很多是从国外网站上找来翻译的，有的还借助了百度百科。”康阳说，因为这种不满，他曾经把第一期杂志全部烧光。

康阳不想只做“舶来品”，因为这些内容离真实生活很遥远，也很难转化成购买意愿。当杂志积累了一定的粉丝，很多人留言分享自己的经历。他也开始在全国各地去采访有故事的人：平遥的文子开了一家2平米的CD店，门口挂着一个牌子——去他妈的远大前程；厦门的涂鸦团队“在路途”，他们走遍全国各地，边走边涂；在丽江的认识了一位辍学玩摇滚的青年，后来在杂志上给父亲写了一封信，最后把父亲感动哭了。开始做“公路商店”后，康阳的团队更是把北京翻了一遍，从五道口的酒吧到雅宝路失踪的俄罗斯人再到各处的脏摊。

“西方的这一套如果直接翻译过来，不可能引起太多的共鸣，我们从开始就是在写和当下的国人可以产生共鸣的选题，这样才真正获得了关注。”

做中国特色的“Vice”，这是康阳的初衷。他认为一篇好文章就像一瓶水一样，每个人都可以看到自己的另一面，“比如五道口的酒吧，我们也说它卖假酒，也说老外占女生便宜，这是公正的，但很多人就是喜欢，还把这当成了一个景点。”

从杂志到一个热门的公号，再到拿到Pre-A轮融资，公路商店只用了一年多的时间。在这之后，他开始努力把大家贴上的标签一层层撕掉。亚文化、小众文化、还是嬉皮士文化等各种边缘的形容词，都不是公路商店的定位。他认为“公路商店”代表的并不是亚文化，更多的是一种不同的选择（alternative），甚至是每个人都期待看到的人生B面。“从某种程度上来讲，亚文化就是中国年轻人的潮流文化。”

如果一定要贴个青年文化的标签，公路商店追求的应该是安全范围之内可以消费的叛逆文化。可能表现为比较酷的休闲服饰，说走就走的旅行，挑战味蕾或者心理底线的食物……

但寻找承载这些消费的内容，对于康阳的团队相当有难度。特别是在2016年微信红利逐渐退去的时候，他必须去思考怎样生产出持久的好内容。

虽然类似《一定要藏好自己屁股上的纹身，因为第一个纹身永远是失败的》、《在大麻盛行的印度，每个人嘴里嚼的却是PAAN》内容备受欢迎，但这也让很多人把公路商店等同于“性、酒精和文身”。康阳表示不认同，“内容领域就是不进则退，一些新来的编辑对公号并没有一个深刻的理解，以为这就是我们的全部，我们现在也在不断地读书、思考，探索一些新思路。”

消费是这一代人的表达方式

黑市

在临时搭建的摄影棚里，一张桌子上摆满了各种印着外文的小铁盒，康阳随手卷起了一个纸卷，放在鼻孔上，对着桌上的白色粉末，一下吸了进去，“别误会，这是薄荷味鼻烟，特提神。”

很多人把康阳的创业看做是一场酷炫的游戏，但康阳一直很清醒，玩游戏就需要考虑还有多少血，还有多少游戏币，有多少装备才能打怪升级。电商平台“黑市”就是公路商店的重要装备，“黑市和淘宝店最大的不同在于，不仅卖东西，还卖背后的文化。”

卖货也是康阳从《在路上》时、就选择的商业模式，“我们从最早开始就像把商品的售卖和刊物绑定，比如这期做音乐与公路文化，我就卖嬉皮巴士模型。”

对于“黑市”的运营方式，康阳的描述如下：定期根据潮流以及和买手的沟通，来策划相关的专题，从而推销相关的物品。比如最近发的体验鼻烟的短视频、和文身的周边以及牛粪火锅等等。

康阳也学习了很多国外网站的经验，Eptsy是卖各色自营手工产品的网站，Vat19是一个超级供货商，批量生产各种浮夸的日用品。“在西方，手工艺品本来就是嬉皮文化的一部分，这些电商最大的特点就是自产自销，极具个性。”康阳说。

同时，康阳发现YouTube上热门的频道主也会绑定商品，通过播主的测评推广营销。现在，公路商店也会找微博的KOL来做推广。

目前，黑市分为自营和C端售卖。自营的比例在20-30%，有团队自己设计，或者寻找买手来购买的，康阳说这是为了确定调性。公路商店的买手们来自各地，需要的就是经验，就和编辑们一样，对某种文化和物品有一种热诚，“我们把商品做成爱好，卖东西的时候，重要的是买手的气质和调性是否和品牌的调性是符合的。”

下一步，“黑市”会加大在自营产品的比重，康阳觉得产品应该覆盖生活的方方面面，因为一个人的审美体现在衣食住行里，“比如说，人们都会去宜家买床单，我们会在设计一个有公路商店自己特征的床单，把文字印到床单上，觉得酷的人会通过我们的渠道来买。”

接下来，“公路商店”计划推出一个可以整合电商、内容和社区的App，甚至把很多其他渠道有类似风格的产品也整合进来。在康阳看来，微信的入口很深，且折叠严重，而且现在同类的平台也泛滥了，他想做点别的。

康阳对这个App的期待，是能够整合公路商店成立至今所有的资源，包括文字、视频、电商、游戏，最理想的效果是形成一个社群。

公路商店办公室

“我们会合作开发小游戏，会在每周二晚上有活动，甚至可能把拍卖带进来，还有我们这两年积累的视频资源，国外的内容经过汉化，注入到这个APP当中。”同时，他还会继续两个公号，内容和电商会有更紧密的合作。康阳说并不急于扩大规模，今后一两年内公路商店还是现在的小体量，但会逐步通过各色的活动突围进更广的人群。

“公路商店”本身已经成为了一个IP，有不少音乐节、活动还有各类的品牌找过来，希望能够从他这里理解年轻人喜欢什么，也希望在设计上融入“公路商店”风格。但是24岁的康阳觉得这还太早，虽然“公路商店”的目标是代表生活方式的宜家，但是在早期不能过度利用。

对于“公路商店”的未来，康阳有一个很大的野心，就是通过消费来定义这一代的潮流文化，“消费是这一代人的表达方式。”

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