上周四（5月10日）晚 19:42，白鲸出海第一期公开课正式开讲！
我们特别邀请到 ASO&ASM 方面的专家、量江湖联合创始人& COO 史建刚，作为白鲸公开课的首发专家老师，与大家分享海外推广 ASO&ASM 经验和要点。本文整理自 01 期白鲸公开课《怎么做 ASO最有效？高手教你玩转海外 App 推广》语音和讲义，讲义中所使用的数据来自量江湖 ASM 数据研究中心、量江湖 ASM 快查工具和 Appsflyer 广告平台。
注：ASO&ASM方面专家、量江湖联合创始人&COO 史建刚
一、为什么在海外要做 iOS 流量？
因为 iOS 用户的 ARPU 值高，也就是整个流量效率的问题。例如，在中国 iOS 流量占比 20% 左右，安卓大概占到 80%，但二者产生的用户价值、包括收入，都是接近的，由此可见 iOS 用户质量之高。
那么问题来了，每个国家都适合做 ASO 吗？如何判断哪个国家适合我呢？
这要结合 iOS 在各个市场的占有率来考虑。综合 iOS 在各个市场的占比和人口基数，就知道应该花多大力气在这些区域市场推广了。
目前，全世界 iOS 市场占有率大概可以分为三个梯队：
第一梯队，就是 iOS 流量超过安卓的，只有两个国家，一个是日本，一个是瑞士；
第二梯队 iOS 占有率大概在 20%~50% 之间，从下图可以看到，美国、欧洲都在这个范围内。而具体占比，几乎跟一个国家的GDP呈线性关系。例如，整个欧洲iOS流量平均水占比约 25%，北欧市场可以接近 50%，南欧则稍低一些；
第三梯队，也是很多人关注的一块市场，包括东南亚、俄罗斯、巴西等新兴市场。
注：整理自史建刚老师在白鲸公开课上提供的数据
二、国内 ASO 被“清洗”，海外能做吗？
目前，国内 App Store 由于苹果算法和机制方面的调整，除了积分墙，很多 ASO 的手段已经失效了。那么，海外是什么情况呢？
回答这个问题，我们要首先了解什么是 ASO，以及 ASO 都包括哪些内容。
ASO（App Search Optimization），即应用商店优化，是提升你的 APP 在应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。ASO 分为两部分，即基础型 ASO 和干预型 ASO。
基础型 ASO 是指，通过开发者自己的 iTunes 账号，登陆到 APP 后台，通过自己的操作，对自家 App 的流量、曝光产生影响的行为。具体包括，调整关键字、组合、标题、副标题、产品描述、截图、视频等等，所有这些能在自己后台完成的工作，我们称之为基础型 ASO。
干预型 ASO 是指，通过别人的账号（例如用户的账号）、或其他行为，干预和影响自家 App 在 App Store 中的流量的分配。例如，通过积分墙，影响关键词排名，获得该关键词下的更多流量；例如在应用下载评论上做一些干预，把有利于引导用户下载的评论做上去。
回到上面的问题，在海外，ASO 能做吗？
答案是，基础性的 ASO 一直可以做。这是苹果公司提供给开发者、与苹果商店流量分发体系合作的一种方式，因此不会关掉。这是移动应用获取流量的一种有效工具。在海外推广 App 时，通过关键词和本地化语言覆盖（主要是通过后台关键词进行版本迭代），进行排名提升，所需时间周期比较长。以我们的经验来看，有可能要经过 6 个月左右的调整，才能得到比较好的积累。
干预性 ASO 与国内有区别。海外没有大批量的积分墙产品，基本所有操作都是通过机刷来做。而且，在有些市场进行干预，会受到明确的惩罚，例如美国和日本。值得注意的一点是，中国、美国、日本这三个对干预性 ASO 进行惩罚的市场，同时也是 iOS 用户质量最高的市场。而在其他市场，包括中国台湾、英国等，效果还是比较稳定的。
综上所述，做苹果商店的海外推广，要根据 iOS 市场份额、结合区域市场具体情况而定。先把基础性 ASO 做好，然后在不太敏感的地区，进行适当的干预，调整流量分配。
三、开放一年多，ASM 情况如何？
1. ASM 行业概况
随着 ASO 频频遭受打击，ASM 成为大家获取优质流量的一个重要途径。据苹果官方公布的数据，App Store 中 65% 的用户来源于搜索入口，其他 35% 左右用户来自榜单、推荐等其他入口。下图显示苹果 ASM 广告的平均安装率高达 50%，但就我们自己投放的数据来看，这个数据还是比较保守的。我们统计的 ASM 广告平均安装率是超过 60% 的。
来源：苹果官方数据
上图中第 3 和第 4 个数据放在一起看，可以发现，跟其他移动广告平台相比，ASM 成本低 40%，但ARPU 值比其他移动广告平台高 30%，核算下来，相当于每个用户价值是其他广告平台的两倍，是目前为止 ROI 回收最好、用户质量最高的流量体系。
目前已开放 ASM 的市场一共有 7 个，包括美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士。
下图是苹果 Search Ads 的发展历程，可以看到，最后一个时间点，即 2017 年 12 月 5 日，苹果做了一个重要的革新，即在 Search Ads 后台新增了“Basic”投放模式（基础版搜索广告）。这相当于一个“傻瓜式”的投放模式，原生的投放模式更名为“ Search Ads Advanced”（高级版搜索广告）。
苹果这么做，背后的动机是什么呢？
原生的 App Store Search Ads（即现在的高级版搜索广告）后台操作门槛太高，中小 CP 获取流量难度较大。如今的“傻瓜”模式，只需输入每日最大预算、能接受的 CPI、和 App ID 三个数据就可以投放了。
那么，我们依靠自然搜索流量不行吗？为什么要做 Search Ads 呢？主要有以下几个原因。
一是品牌词保护。苹果官方并没有设立品牌保护机制，任何人都可以竞争任何品牌词，如果不做品牌词保护，很多流量会被竞争对手夺走。
二是流量掠夺。App Store 用户来源中的 65% 是通过商店搜索而来的。苹果竞价广告 Search Ads 的出现，一个关键词整体搜索流量的 10%-20% 会被竞价广告夺走。除自然排名第一的应用，受到的影响相对较小，排名靠后的应用都会受到严重影响。
三是干预型 ASO 风险持续走高。积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效，App 被锁榜、清量、下架等事件也频繁发生。苹果对于违规推广的处罚从不手软，因此开发商不得不转向更加清晰的流量。
2. ASM 美国区投放数据和效果分析
量江湖从 2017 年 2 月 24 日至 2018 年 4 月 27 日，抓取了 App Store 美国区的 7.56 亿次广告。经统计，在此期间，美国区苹果商店 App 总数为 236.97 万个，已经投放竞价广告的 App 有 18310 个，其中游戏类排第一，参与竞价的 App 有 4939 个，占比 27%；其次是教育类，参与竞价的 App 数 1798 个；第三是工具类，参与竞价的 App 数有 1120 个。由此可见，游戏是所有 App 品类中竞争最为激烈、抢量抢得最凶的一个品类。
注：图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容，从高到低（从左至右）依次为游戏、教育、工具、娱乐、 照片&视频、效率、健康&健身、生活方式、旅游、贴图
从热词排行榜上，也可看出哪些App抢量最凶、变现速度较快。从下图中可以发现，排名前十、竞争最大的10个关键词中，有5个与游戏相关，有3个与照相和图片编辑相关。
注：图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容
3. ASM 游戏类 App 投放数据
游戏这个分类的具体情况，我们以最热关键词“Games”作为案例进行分析。近三天参与竞价的 App 数有 310 个，其中《Minecraft》展示量最多，占比为 9.54%；《War Robots》展示量占比为 6.32%；《Final Fantasy XV: A New Empire》展示量占比为 6.32%。可以看出，在竞争激烈的这种行业词汇上，各家比较平均，并没有出现一家通吃流量的情况。
注：图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容
在游戏这个大的分类下，各个子分类竞争数量也是不一样的，例如“family”家庭游戏有 967 个 App 参与竞价；“puzzle”智力游戏有 954 个 App 参与竞价；“arcade”街机游戏有 787 个 App 参与竞价；“action”动作游戏有 568 个 App 参与竞价。从这里可以看到，每个游戏子分类吃量和竞争的情况。
从国家层面上，分别统计不同国家竞价投放 App 的数量占比，可以发现，美国占有压倒性优势，一家独占 60%；新西兰要比想象中更高，这主要源于新西兰 iOS 比例较高。
4. ASM 有优化空间吗？
以我们一个案例——某游戏的投放进行分析，答案是肯定的。
注：蓝色部分表示花费，指投放中的消耗；红色部分表示收入
如上图所示，随着时间推移，通过对选词、出价，以及新的投放策略的调整，可以不断降低花费、提高收入。这是一整套的方案。
四、在海外获得推荐很难吗？
答案是，当然很难了。
以国内为例（美国情况与此接近），平均每 400 款游戏，会有一款获得推荐；而平均每 900 款应用，才会有一款获得推荐。可以看到，这个概率是比较低的。但其实，在做了某些工作后，这个概率大约可以提高一个量级。
首先我们先了解下，什么是苹果的精品推荐？获得苹果的推荐，对我们有多大的价值？
精品推荐是指 App Store 编辑团队主动将优质 App 展示在 App Store 相关位置，推荐给用户的行为。
注：首页精品推荐（左）和分类精品推荐（右），图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容
注：一个完整的推荐页所有专栏，图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容
苹果商店的推荐位一共有多少呢？参考下图，如果不算个别同时“霸占”好几个推荐位的 App，App Store 推荐位内同时容纳的产品数量为 68—80 款。
注：iOS 10 精品推荐版块可容纳产品数量
那么这些推荐位能给开发者带来哪些价值呢？
首先，它能带来非常大的流量。据量江湖统计，在产品获得推荐的一周或一天内，平均每天新增 2—3.5 万。
另一个价值，在于种子用户的获取。当你推出一款新产品，你的第一批用户的气质，很大程度上会决定这款产品是否会获得成功。我们大多数用户其实属于“follower（跟随者）”，仅有一少部分用户是对新鲜事物更感兴趣、更有探索欲的人。这部分人往往是人际关系网中的关键点，他们善于发现一些好玩儿的新鲜事物，同时也乐于推荐给身边的人。这部分人是很好的种子用户，我们应该力争获得这批用户。
那么问题来了，如何获得推荐？
实际上，这是一套组合拳。分析结果表明，视频推广、付费产品、具有独特性的产品、以及版本更新，对于获得苹果商店推荐非常重要。具体操作有以下几个要点。
1. 产品质量。我们对苹果商店推荐理由进行梳理，发现在产品质量方面，苹果看中两个维度：一个是美术、音乐、画面、艺术感觉等，我们称之为艺术维度；另一个是玩儿法要新颖、温馨等，我们称之为逻辑维度。在这两方面有特点的产品，比较容易得到苹果的青睐。
注：苹果商店给出的产品（部分）推荐理由，标红字为产品获得推荐的关键特点；图片来自量江湖史建刚 在白鲸公开课上分享的内容
2. 应用的种类。我们发现，在游戏这个类别中，轻度游戏更容易获得推荐，例如探险、角色扮演、街机等游戏；在应用类别中，小众产品，如教育、摄影、健美健身等类别产品更容易受到青睐。这可能是因为苹果在刻意扶持一些营收相对较差的领域，通过向这些品类做一些流量倾斜，以保证其更多地投入。
3. 迎合苹果需求。精品推荐专栏主题有以下特征：一是明显的地方性节日气质，以中国为例有以下主题，贺新春（春节）、地球保卫战（地球日）、重温童年（儿童节）；二是明显Apple功能特征，例如“配合3D Touch,App体验更加、为3D Touch优化”（3D touch）、“在 iMessage 里玩游戏”iMessage 化装舞会（imessage）;三是配合做活动，例如“Apple Pay 优惠周：低至 5 折”、“独立游戏佳作：限时优惠 ¥6”。
4. 积极主动，提前 6-8 周联系。统计数据表明，90% 以上的产品，在被推荐前 1-3 天内，进行了版本更新，同时版本更新速度很快。可以理解为开发者与苹果沟通，根据某些要求修改产品。现阶段，申请过程已由原来的发邮件改为统一的模板。申请地址：https://developer.apple.com//contact/app-store/promote/
本期专家介绍：
史建刚，现任量江湖（北京比邻弘科科技有限公司）联合创始人&COO，专注于 ASO&ASM、流量反作弊、人工智能等交叉领域的业务研究；互联网流量运营研究联盟的创始人和兼任联盟出海分会会长；知乎专栏《互联网杂谈》作者；ASM 研究专家，为上百款 App 持续投放 Apple Search Ads；创立品牌量江湖，基于公司积累的大数据，以及机器学习方面的经验与技术为客户提供提供综合数据服务和广告服务。
下期预告：
白鲸公开课 02 期已经启动！我们邀请到互联网出海非洲的先行者、常驻非洲的三位专家老师，与大家分享出海非洲的环境与机会。敬请关注白鲸出海微信公众号，获取有关白鲸公开课的最新消息！
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