小编教你什么是游戏运营。

01为什么做游戏化运营

大背景是移动互联网的快速发展，人口红利逐渐消失，主流电商平台开始从增量市场进入存量市场。当用户的增长达到一定瓶颈时，就需要深挖存量的用户价值，而一家公司最终的估值&市值，本质上是由LTV(单个用户生命周期内提供的价值)来决定的。

游戏化产品主要是作为流量产品存在的，核心目标是为了增强平台的用户粘性，使存量用户能够保持活跃度。

游戏化运营，是能够丰富“人、货、场”中的“场”。可以通过各种各样的游戏玩法，构建出来一个活跃的场景，让用户在这个游戏场景内持续的投入，也就是保持活跃，通过这种形式创造尽可能多的营销空间，最终目的都是为了提升营收的增长。

以拼多多为例，大概是在2018年初开始做了多多果园，后续一年的时间内做了金猪，多多富豪超市等多款游戏。在多多没有做游戏之前，大部分的电商APP ，最常用的提升活跃手段是签到和积分体系，比如淘金币，京豆，最初的时候是会有激励感，但是在非结算场景或者说非兑换场景下，对于这个代币的价值感知是会比较弱的。

具体的使用场景是这样的，用户每天打开APP，完成签到，获得了一定的代币奖励，签完离开，需要积累到一定数量的代币，会去主动寻找使用场景，或者在最终提交订单的时候结算。

这个过程中，用户完成一次签到行为，所得到的价值，到用户最后完成订单交易，是无法实时匹配的。比如说我今天签到获得了10京豆，但是京豆兑换购物券是有门槛的，不是能直接使用的，长期下去会使老用户对于签到功能的使用率降低。

那么针对停留时间不够，粘性不足，体验深度不足等几个主要弊端，就衍生出了游戏化运营的场景。

通过游戏化玩法，可以提高用户的停留时长增强粘性，比如多多果园一些浏览商品任务，能够获得游戏中的核心元素水滴，过程中也会推送各样的优惠券，来促使完成购买商品的转化。

通过游戏化玩法，可以更深度的激活用户和裂变用户增长，由于玩法的丰富，可以让用户的路径链路变得更为复杂，针对游戏中的某一特定奖励可以促使用户去激发分享欲望，实现老带新的增长，又或是针对用户生命周期不同阶段的玩家，给予不一样的任务和引导，去培养用户沉下来玩游戏的习惯。

通过游戏化玩法，也可以对整体的留存起到作用，这里不得不说沉没成本，当一个多多果园的用户已经持续浇水N天，距离拿到一袋水果的奖励越来越近的时候，投入的各种成本的增加，会使他的粘性越来越强，放弃离开的几率变小。

爱玩就是人的天性，一款好玩的游戏产品，天生就会具备高粘性和高活跃的特质，现在市面上的游戏化玩法，同质化竞争是比较严重的，玩法的创新和差异化的体验是未来这个细分领域的核心竞争。

02

关于各种游戏化的类型

现在市面上的电商产品游戏化的主要几个方向：

1. 实物领取类：多多果园，贝店果园

2. 购物券兑换类：淘金币庄园

3. 公益捐赠类：蚂蚁森林

4. 休闲益智类：多多消除，省钱消消消

在游戏类型上，更多的是养成类，事实也证明养成类的游戏会更适合电商和生活服务类的APP平台。

首先在开发难度上，相比较格斗 竞技 或者来说简单，复制性强，早期的拼多多，已经实现了大规模的用户教育，用户是有一定认知的，且操作上手没那么困难。

在游戏玩法上，养成类游戏更加符合增长黑客的海盗模型和hook模型，从体验产品的链路上：获取用户—激活用户—活跃留存—转化收入—裂变传播。比如蚂蚁森林的种下一棵树，这个内部触发点就较强，又或者像多多果园的一袋真水果外部触发对于目标用户也足够强，游戏进程中的一系列任务就是action来驱动用户的行为。

最后，养成类的游戏周期相对来说会比较长，从运营角度而言，拉长运营周期，争取更多的时间能够去做活跃留存策略，且能将成本分摊的比较长。对于产品角度，有更长的时间来完善用户体验和做持续的迭代。

养成类游戏的主要细分，市面上大致可以分为两种类型，比如我也曾经操盘参与过的贝店果园和贝店宠物两款游戏化产品，

– 成长类：奖品选择前置，用户先选择奖品，后开始游戏，完成“通关”，获得奖品。

– 积分类：奖品选择后置，用户先开始游戏，完成游戏后获得积分，可以用积分兑换奖品。

那么对于贝店果园，多多果园这样类型的产品，用户从自始至终就是带着非常强的目标感，初始阶段的价值认同感也比较高，愿意为了得到一袋水果而付出一系列的行动，且在整个生命周期中间，有不同成长阶段的反馈效果比积分类的会好一些。

对于贝店宠物这种积分类型的产品，目标感和价值认同感的重点是在于兑换物，也就是货品的选品，然而这类玩法相对成长类，调整选品就方便的多，在选品策略上可以有很多玩法，秉承覆盖面广，高频次消费的，且溢价空间较高的产品。

03

什么样的产品适合游戏化

首先，不是所有产品都适合做游戏化运营。

B端的产品肯定不适合做游戏化，对于企业而言，是谋求高效率，和游戏相对而言是悖论的。低频次需求的C端产品不适合做游戏化运营，比如看医生的app，找工作的APP，是带着明确的目的和目标。

最适合做游戏化的产品类型我个人觉得是社交，内容类型为第一档，其次是电商和生活服务类。社交型产品，内部触发非常刚烈有情感连接，电商和生活服务类，外部触发大于内部触发，利益和奖励是基础，是表层驱动，玩法和机制来加大内部触发。

游戏化比较看重产品所处的阶段

在产品的早期，不适合做游戏化的运营，此阶段更多的是验证产品的PMF以及用MVP方式来跑商业模式。除非产品的底层是有较重的游戏基因。

游戏化运营更适合成熟期的产品，已经有一定的用户规模，对于存量用户的活跃和留存。靠游戏化的分享裂变玩法，实现用户增长，过去也是有一定的红利期，比如早期的多多果园，但传播是需要媒介载体的，由于微信对于整个流量生态的健康度把控，所以比较明显的诱导分享行为都不会再有什么红利了。

但是，老用户推荐新用户使用产品的场景，一定会永远存在。

最后

游戏化≠复制游戏，这一点千万不要轻视，毕竟是人家用来赚了上百万用户的产品，一定不是表面看起来肤浅就真的容易复制的。而且面对现在的各家产品，同质化竞争极为激烈，找到新的关键因子，能够打出差异化，是最值得深入研究和关键的。