教你小红书报告。

一、体验环境

体验机型：iPhone 7

体验系统：ios 11.4

体验网络环境：WiFi

体验产品版本号：5.20.1

二、市场分析

小红书最早是关于海外信息分享的UGC社区，创业之初，内容主要与出境游有关，而后用户对于海外购物的需求日渐明显，平台以美妆商品为切入点，逐渐拓展社区话题种类，致力于帮用户发现全世界的好东西。

在社区发展成熟之后，用户对于社区中讨论的商品自然而然会产生购买欲望，小红书上线了福利社功能，正式涉足电商领域。由单纯的UGC社区发展为目前的“社区+电商”的跨境购物平台，通过电商完成产品的商业闭环。

1、市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示：

2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观，2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。2017年海淘中国海淘用户规模升至0.65亿人，未来预计仍能维持较高增速。

从交易额占进出口贸易比例来看，我国跨境电商渗透率逐年攀升，从 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，预计到 2020 年将达到 37.6%。

通过以上数据可以得出：

• 跨境电商市场依然具有较大的发展空间，目前仍然保持较为稳定的增长趋势，对于跨境电商产品来说，还有很多机会。
• 随着消费水平的提升，人们在购买商品时更加注重品质和品牌，跨境电商平台上精选的各国商品正好能够满足人们这种需求。

2、横向竞品对比

通过以上数据可以看出：

• 纵向比较跨境电商APP，小红书在活跃人数、行业独占率等多个方面远远超出同类产品，说明小红书能够满足用户的需求，用户愿意在小红书上花费更多的时间，与同类产品相比，具有较强的用户粘性。
• 单纯就电商业务而言，与天猫国际、京东全球购这些大型电商平台相比，小红书在体量、口碑上还是存在较大差距，网易考拉凭借其强调正品的产品理念，在信任度上更胜一筹。

3、纵向产品数据

数据来源：艾瑞咨询

数据来源：百度指数

透过以上数据可以看出：

从2018年2月开始，小红书在下载量、网络搜索量上均有明显的提升。

• 从版本记录上看，这段时间产品本身并没有太大的改动，在3月20日发布的5.13版本中，增加了影视类型的标签，用户可以在相应的标签落地页查看该影视作品的相关笔记。
• 从运营推广方面来看，小红书赞助了1月19日开播的《偶像练习生》，在节目中有大量的品牌植入，节目播出期间，参赛选手在小红书开通个人账号，发布实时动态，小红书平台独有的节目投票通道。
• 从数据表现上可以看出，随着这档节目的播出，为小红书带来了大量的新用户。2018年4月中旬，小红书又赞助了《创造101》节目，有了上次与综艺节目合作的经验，这一次的推广又为小红书带来了一次下载量的小高峰。

小红书在2018年6月11号新版本发布后，将产品类别从购物更改为社交，在社交类别产品中排名相当靠前，近一个月排名第一。说明与电商相比，小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产，这正是小红书的核心竞争力所在。

三、用户分析

1、产品定位

小红书是一个生活方式分享平台，集合了UGC社区、商城两个功能。UGC社区包含美妆、旅游、健身等生活的各方面内容，为用户提供可消费的内容，商城提供了来自各国的商品，解决用户的购物需求。

2、用户画像

从以上数据可以得出，小红书的用户分布有以下特点：

• 性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占166%。这与小红书自身发展过程有关，社区成立之初，用户大多数即为女性，互相分享购物经验。在之后的发展过程中，产品内容基调没有太大变化，平台上所发布的内容大都是美妆、购物笔记，这些内容显然更符合女性用户的兴趣。
• 年龄分布上，25-35岁的用户占60%左右，是产品的目标人群，他们一般有稳定的收入，有足够的时间和金钱追求更精致的生活。对于24岁及以下的用户来说，他们的消费能力较弱，小红书上分享的商品较为高端，因此需求匹配度不是很高。而35岁以上的用户，小红书上主要的美妆、时尚等内容对他们来说过于年轻化，这部分用户对于时尚的关注较少，大都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好，并不是小红书的目标用户。
• 从城市分布可以看出，小红书的用户大都集中在经济较为发达的城市。

综上，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性，她们具有稳定的收入，喜欢追逐时尚，对于商品的品质要求较高，注重品牌。

3、用户故事

1） Daisy，女，27岁，广东，从事金融行业，收入稳定。她吃完午饭，坐在工位上感到有些无聊，打开小红书刷系统推荐的笔记，看到感兴趣的内容点进去进行浏览。推荐feed流中有一条YSL新出口红的试色笔记，颜色质地让她十分心动，又查看了其他博主发布的该口红色号的笔记，她决定进行购买，直接到小红书商城下单。

2）Summer，女，30岁，江苏，公务员。她目前处于孕晚期，开始准备待产用品，由于是第一胎，没有经验，而且待产用品过于繁杂，她一时没有头绪，想看看别人待产包里都有哪些东西。打开小红书，在输入框搜索“待产用品”，在搜索结果中点开笔记进行浏览。

3）Dora，女，21岁，浙江，大学生。她的护肤品快用完了，想要换其他品牌的护肤品，但不知道哪个产品的性价比更高，更符号她的肤质。打开小红书，切换到护肤频道，浏览推荐笔记。

四、产品功能分析

1、功能结构图

2、使用流程图

小红书的核心功能有上传、社区、电商三大模块。

1. 上传功能为产品提供可消费的笔记内容，是内容生产的源头。该功能包含上传照片/视频，编辑照片/视频，编辑正文等部分。
2. 社区内容包括笔记内容呈现与消费，以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。
3. 电商功能是产品的盈利功能，实现了产品功能的闭环。包含商品呈现、商品购买等功能。

接下来将从以上三个方面出发，对小红书的核心功能进行拆解分析。

3、上传功能

上传功能中，用户可以上传本地的照片/视频，也可以即时拍摄照片/视频进行上传，选择好照片/视频后，可以对其进行编辑，随后进入编辑正文部分，可以即时发布，也可以保存草稿箱。上传功能整体使用流程较为顺畅，毕竟小红书已经是相当成熟的产品，这个功能能够满足用户的基本上传需求。

在体验之后，上传功能有以下亮点设计。

在点击上传按钮之后，首次上传会默认选择拍照功能，非首次上传自动选择上次上传方式。

• 相较于竞品，这种设计一方面可以减少一步操作，其他竞品大都在点击上传之后，弹出选择组件，让用户选择是上传本地内容，还是拍摄；
• 另一方面也比较符合用户使用习惯，经常上传内容的用户在内容类型上肯定有所倾向，比如经常上传视频的用户，在点击上传后，自动为他选择拍摄视频，较为人性化。

上传操作中选择标签这项步骤为小红书的特色功能，使小红书区别于其他产品，这项功能比较符合产品的使用场景，小红书大部分内容都有相关产品推荐，用标签形式标记出品牌使读者更加易读。

除此之外，笔者整理出以下三个可以改进的地方：

（1） 进入到编辑照片页面时，目前页面是只显示照片，下方为提示语“编辑这张照片可以获得更多赞哦”。对于这个页面，可以在进入页面时，直接展开显示下方滤镜详情，可以减少用户的一步操作，即进入这一页就显示如下图所示：

（2）在选择标签时，在标签选择页面，包含历史标签、地点标签、热门品牌标签。建议在此基础上，增加热门话题标签，一方面方面用户操作，另一方面也能带动用户参与热门话题讨论，营造更强的互动氛围。

比如：最近世界杯相关的话题，这种最近全民热门讨论的话题；比如：小红书运营的一些热门话题，“连头发都是爱你的形状”、“跟着emoji学拍照”等等，有官方示范玩法，也有不少KOL发布相关内容，这种话题具有较强带动性。

（3）在最后发布页面，建议增加预览按钮以及预览页面。在编辑正文页面，有些笔记过长无法查看整体的布局结构，增加预览，能够让作者从读者角度预先查看笔记的效果，对段落格式等进行优化，增加可读性。

2、社区功能

社区功能这里主要是指笔记内容的展现以及围绕内容产生的评论、收藏等互动行为。这一部分是小红书产品的核心所在，小红书由UGC社区起家，根据近一年的新闻稿以及产品的版本迭代可以看出，小红书又逐渐回归初心，重视产品的社区内容，而非以跨境电商作为唯一定位。

社区功能在设计上比较完整，能够满足用户消费内容的基本需求，产品提供了多条路径呈现笔记内容，不同类型的用户都能够有快捷的路径到达笔记详情页。

• 对于主动浏览的用户，他们有具体的内容需求，比如：上文用户故事中需要浏览待产用品相关内容的Summer，她可以通过搜索功能，查询到相关笔记；
• 对于被动浏览的用户，由于他们的目标不明确， 因此路径更加多样，可以在发现页浏览不同频道的海量笔记内容，可以在关注页看看自己所关注的人有什么更新。每条笔记下方都会有相关笔记的推荐，根据笔者的体验，相关笔记的推荐一般都具有较强的关联性，能够方便用户查看更多相关内容。