一个新产品，对于研发人员来说，啥功能都是自己心血，都是宝。
而你面对一堆密密麻麻的文字，一堆复杂参数，原理优势，完全看不到重点。
比如一款洗衣机，卖点随便列一下就有七八个：变频静音、烘洗一体、智能预约、ACP抗菌、蒸汽除螨、FPA智能直驱、一级能效……
如果不动脑，把这些全罗列到文案里，肯定卖不动货。
什么都说，意味着什么都说不透啊！
而且如果你写得太长，无论推文还是详情页，大家都没有耐心看，那么应该如何写好卖点说辞呢？
首先明白：代沟的存在
比如很多家庭主妇吐槽自己丈夫，不能理解做家务、带孩子的辛苦。
这就是因为丈夫和妻子站在了鸿沟的两侧，丈夫不能理解“做家务”的辛苦，而妻子也不能理解“为什么丈夫不理解做家务的辛苦”。
所以想要达到顺畅沟通，有些丈夫就当几天“家庭主妇”，切身的感受一下做家务、带孩子是不是和他们工作一样劳累。
写文案时也是一样。
作为一名文案，我们对于产品肯定具有一定的专业知识。
比如“boost”这个词汇，跑鞋爱好者对它的意义烂熟于胸，但对于消费者来说，很多人不明白它的意义，于是文案眼中常见的常见词，很可能变成了消费者眼中的生僻词。
这时的文案和普通消费者，就如同有着代沟的丈夫和妻子，造成互相的不理解。
那么我们应该怎么跨越这个代沟呢？
一、 简单的复杂化；复杂的简单化
简单产品要复杂说明
对于看似简单的产品，消费者作为“局外人”，很难理解产品的价值所在——产品如此简单，为何会值这些钱？或者产品这么简单，到底质量好不好？
这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程，用文案详尽的破解，不仅有助于消费者对于产品的理解，还可以增加产品的价值感。
这种技巧，就是将消费者，跨越“代沟”，拉到营销者同一侧。
比如农夫山泉，一瓶简简单单的矿泉水，你会如何把它复杂化呢？
农夫山泉以纪录片的手法，开始拍摄属于自己独特的广告，最开始是厂长饶明红的故事，讲述他调任到新工厂，接受新挑战的一天。之后又拍摄了岛主徐忠，讲述农夫山泉公司的特殊工种，保护水源的故事。后来还跟踪拍摄工厂水质检测员肖帅，记录他跋涉一百二十里，进山取水样的过程。
从各个员工角度，记录了农夫山泉的水源，一瓶简简单单的矿泉水，要经历如此“复杂”的过程，使得广大消费者坚信农夫山泉：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。
一般的消费者，对于复杂产品甚至会有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。
十个喜欢拍照的人，或许有九个都不懂什么是参数？镜头有什么区别？什么又是传感器？也搞不清楚1200万和2400万的像素有什么区别？双摄像头到底又有多厉害？
他们在乎的，只是用这部手机拍照可以有多好看。
所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，比如华为手机有一句文案，就是直接指出“华为Nova3，海报级自拍”。
这也就是文案作者，跨越“代沟”，站在了的消费者同一侧。
不知谁还记得iPod极为精彩的一句宣传文案：“把一千首歌放进口袋”。
这种复杂的电子产品，就不要再像农夫山泉那样追溯源头，啰嗦的去解释设计师们如何扩容、如何缩小体积，而是直接告诉消费者复杂设计的结果——“小体积，大容量”。
二、将抽象卖点具象化、清晰化
两个男人，都向自己的女朋友表白。
第一个男人这样说的：亲爱的，我们已经认识差不多3年了，往后余生，让我来照顾你吧！
女孩听了很感动。
第二个男人这样说的：亲爱的，我们已经认识整整956天12个小时了，往后余生，让我来照顾你吧！
女孩不仅感动，还哭的稀里哗啦。
同样的一件事，为什么不同的人说出来，给别人的信任感会有如此大的不同呢？
因为更加具体的描述，所以说的话越可信，越能打动人。
比如三个广告：
A：XXX配送员招聘，工资优厚
B：XXX配送员招聘，工资：6000-15000元
C：XXX配送员招聘，工资：6000-15000元，约为大学毕业奋斗5年标准。
只说工资优厚不给具体数字，想必大家不会有感觉。把形容词“优厚”替换成了“6000-15000元”，这就直观了，用户心理一下就有数了。
再加多一句“约为大学毕业奋斗5年标准”，是对前面数字的解释，告诉用户我们给的工资已经很高了，为什么？因为普通大学生5年才能拿到这个工资！脑海中的高工资的“画面感”更具象了。
还记不记得乔帮主当年从信封中拿出macbook的画面？背后的逻辑其实就是利用信封和macbook无形之中进行对比参照，将macbook的薄表现的淋漓尽致。
看到这里，大家也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，也就是使“卖点”清晰化，只是由于产品特点的不同，而走了两个不同方向。
所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。这是写好卖点说辞的核心。
三、构建产品情境
在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常重要的手段。
当受众很难接受某个“道理”时，把这个“道理”化为某个具体情境，可能就容易很多。
比如教育小朋友不要撒谎时，利用《狼来了》的故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境，讲道理化入场景中，这样会有更深的感受。
再拿美食来举例，美食最大的卖点是什么？当然是好吃！那么好吃的卖点怎么说别人才会相信呢，并且能快速感知到这个卖点呢？
有一个猕猴桃的文案是这样写的：
“去皮、切片，用叉子轻轻送入口中，牙齿轻轻一碰就融化了，软糯微甜和着一股大自然的清香在口开炸开，顺着喉咙流下去，慵懒感瞬间消失，整个人都神清气爽，一会工夫俩猕猴桃没了，忍不住把叉子上的猕猴桃汁也添一下，这可是满满的维C呢！”
作者很聪明，分别从视觉，味觉，嗅觉等多个感官的层面去描写“吃猕猴桃”的过程体验。
我相信你在看文案的时候，脑海里面一定有自己也在吃猕猴桃的画面出现。
在为产品设置情境时，一定要有画面感，这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。
总结
“说的跟真的一样！”
其实它前面还有一句话没有说出来的话，就是：细节说的那么具体，那么生动，那么丰富，说的跟真的一样。
怎么才能让别人相信我们的卖点呢？的确像是真的一样呢？
不断的把你的卖点具体化，细节化！千万不要让你的卖点听起来很模糊，模棱两可！
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