教你怎样用户生命周期管理。

用户生命周期(custom journey):指访客首次接触到产品或服务,到下载注册成为用户,在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,到最后卸载流失的过程,也称作用户旅程。

最开始,“用户”还不能真正称之为“用户”,这个阶段通常称为“访客”,直到“访客”注册了网站或APP,才可称为“用户”。用户会在网站或APP上使用相关功能或服务,比如购买商品、浏览内容、好友互动等。而在活跃一段时间后,又因为某些原因,用户逐渐不再使用网站或APP,我们称之为“用户流失”。至此,用户完成了他对于网站或APP的全部使用环节,这是一个完整的用户生命周期。

运营人员通常站在更高更理性的视角看待用户生命周期,挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品,还是减缓用户的流失速度,用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。

基于用户生命周期的策略制定,最忌讳一开始就对周期进行分段,再制定每个阶段运营策略是什么。在制定前我们必须明确如下问题:

① 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中,是否有贯穿全周期的至高目标?

② 基于至高指标,我们所设计的运营手段是否相互关联,共同满足用户某些方面的需求?

不想清楚这两点,任何运营策略的定制都是运营人员的自嗨与臆想。我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标:

① 提高用户参与度

② 提升生命周期中每个节点的转化率

基于以上目标,我们将用户生命周期进行划分,在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中,用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是用户不一定会走完完整周期,在每个阶段都有可能离开。

如何进行用户生命周期管理?

1.接触期

作为产品第一次触达用户,我们可以通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及线下渠道等手段实现第一次触达。这是用户使用产品的起点,在这一阶段,我们运营目标是拉新获客。因此我们需要精准定位、挖掘优质渠道,吸引用户注册。

在接触期,我们会得到各种免费或付费的曝光展示机会,并且免费和付费的关注点各有侧重。在付费曝光展示中,我们主要考虑曝光点击率,而对于免费的曝光展示,我们希望获得尽可能多的展现次数。

与此同时,在接触期需要我们做好触点的质量管理,务必将每个与访客接触的机会都做到极致,有几点需要注意:

① 符合品牌调性的视觉设计延展

② 通俗易懂的广告语与图文描述,直接表达你的价值主张

③ 更引人注目的创意展现

2.着陆期

访客通过相关投放广告的对应链接进到落地页,我们称之为着陆。如果说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%,那么落地页就承载了剩余70%。

在着陆期,不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言,流量会着陆到首页或者我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量,网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。而付费流量就要注意衔接问题,尽可能区分用户需求,以求更好地进行页面内容设计,给访客直接呈现他们想要的内容,并通过具有吸引力的CTA设计,促使访客完成注册或者下载。

什么是优秀的落地页?予其所求,促成转化。着陆期用户会通过各种各样的入口进入落地页,而落地页设计需要谨记:

① 在页面第一屏,即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值

② 明确的行动号召(Call To Action)

③ 多终端友好体验

3.体验期

访客通过触点到达了网站或APP,开始浏览产品,沿着我们所设计的行为路径体验产品,打开页面或体验某个功能,预设的文案、图片,甚至交互方式都可能让访客随时离开。那么在日常体验网站或APP的时候,会有哪些让我们感到不舒服的地方?它们可能是:

① 页面视觉设计不符合目标用户的审美

② 用户交互过于复杂

③ 文字表达难以理解

④ 页面间的迷之跳转

⑤ 缺乏行动号召(Call To Action)

在访客体验期,落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户,此时定制化内容优势比较明显,比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地页,那么落地页内容应该匹配该关键词的同时兼顾移动端体验。最重要的是在访客体验的每个流程都要给予足够的体验舒适度,然后引导访客通过CTA成为用户。

4.流失期

无论是多么伟大的产品,有高峰期就会有流失期,用户流失不可避免。在流失期,最典型的现象就是用户使用产品或服务的次数逐渐减少,而我们在这个阶段能做的,就是不断让自己的产品变得更好,同时想办法召回已流失的用户。

如何让产品变得更好?

持续迭代产品,通过用户行为分析了解用户最喜欢产品的哪些功能,另外又有哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用,不被用户使用的功能优化或者剔除。我们始终相信,产品优秀是获得客户的原动力。

如何召回已经流失的用户?

召回用户的方式有很多,比如短信、Email、手机Push、APP内消息,甚至可以给他们打电话。但我们更建议通过内容的方式进行召回,不过如果你很在意数据驱动的话,建议你以小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢,这会大幅度地提高你的召回成功率。

10月24日,2019易观A10数据智能生态大会将在上海举行华润置地一点万象运营总监梁冰天马云商CGO吴涛也将在新消费论坛上,围绕消费新趋势带来用户生命周期运营相关的分享,共同探讨在新消费环境下以数据驱动的企业精益成长之道。

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