教你餐饮运营方案（线上快餐外卖到底该如何运营）

餐饮运营方案（线上快餐外卖到底该如何运营？）

外卖到底在经营什么？

几乎所有快消品都是经营的复购率的生意，尤其是快餐外卖。无论是定价在20还是50，每一单的利润贡献最多不过20元人民币。然而O2O企业，一般获取一个新用户的成本在20元左右，如果没有合适的复购率，这个生意根本无法持续。这也是为什么很多现象级的产品无法在餐饮长久立足的根本原因。

复购率有很多：周复购、月复购、季度复购。我们内部把周复购，作为经营的关键指标。

1.数据怎么获得？

外卖企业最难的是如何获取数据，由于各大平台把数据当作核心资产，不对我们开放。因此很难统计自己的核心资产。

非常多的品牌采取了人工记录的方式去保存自己的核心资产。我们刚开始也用了这样的办法，后期逐步开发了较为省力的IT解决方案。

2.数据是什么？

一条完整的外卖数据包括一张外卖小票的所有要素：顾客名、电话、地址、购买产品、价格、备注、订单来源。

3.怎样使用数据才是核心？

我们发现部分外卖品牌，长期积累了很多的数据，甚至单店能达到12万条。但是他们会抱怨：数据根本没有用！发了好多短信，对实际订单根本没有多大提升，反而遭到顾客投诉。

解决方案：

1.做什么产品还靠拍脑袋么？

产品是餐饮的灵魂，但是大家真的知道应该卖什么？人们普遍意识到：不是所有美食都适合外卖？（外卖通常要高温待在外卖箱1-2小时，大部分食物是无法经过物流检验的。）

我们看到非常多的外卖品牌很用心的解决这个问题：定期更换产品，时常研发，有的时候还模拟各种配送环境：比如把产品闷在保温箱2个小时后，才品尝。但是通常的结果都是用我们的脑袋代替用户的脑袋，我们永远在卖我们认为好的产品。

如何让数据解决卖什么的问题，给大家推荐两个关键性指标。

我们从去年11月解决数据问题以来，在外卖平台累计投放了超过100种不同的产品，用以检验什么才是真正适合外卖的产品。

这两个指标是：菜品销量+菜品复购；菜品销量：后台统计12个月以来的菜品销量排行。菜品复购：以电话号码为唯一参照，统计12个月以来的菜品复购排行。

以我们2.28日的数据为例：

菜品复购：我们把菜品复购当作衡量用户是否喜爱的核心指标，只有更多的靶向性二次购买，才能够真实反映用户的喜爱程度。同时为了避免出现太小众的菜，我们搭配使用菜品销量排行这个指标

菜品销量：销量其实并不能真实反映用户对菜品的喜爱程度，他经常受菜品价格（低价爆款），菜品的不同上架时间（一道菜一周上架5天还是1天）等因素影响。这些因素通常会导致一些低价、高频次的菜品霸占销量排行榜。

根据以上两个指标，我们快速从100多道菜中选出了6-10道具有爆款属性的外卖产品。

数据的结果往往出人意料，举一个最简单的例子：我们通常的印象是：炒菜非常不适合外卖，因为很容易回水和卖相差，但是我们最不看重的回锅肉却成了2015年的年度爆款。

2.用户运营只是群发短信么？实现用户分级管理才是基础。

二八法则早已经为大众所接受，但到底应该怎么实现呢。

关键性指标：下单次数/人。我们通过电话号码为唯一指标，通过excel透视表的简单操作，把每个用户的下单次数进行简单排序。

我们认为：在快餐领域，每周购买一次的用户，已经是非常强黏性的用户。因此把每月购买4次作为一个基础的分界线标签。

1.每月购买4次以上的，2.每月购买1-4次的，3.累计购买超过20次的。

举一个简单实例给大家，我们是怎么操作用户分级运营的。在今年2月，我们的单栋楼模型，需要迅速推广到4栋楼。当时尝试了非常多种地推的方式，但是每一个新用户的获取成本都在20元左右，这对我们来说非常苦恼。

很快我们通过数据库找到了一个解决方案：我们发现有个累计购买超过20次的用户，是某栋楼XX知名企业的员工。我们很快通过电话把用户约出来喝咖啡，通过交流，让小伙伴把我们推荐给了公司的行政，迅速制定了一个活动方案。

两天时间我们在目标楼获得了400多个新用户。在我的朋友圈大家能翻出这个真实案例。由于之上的基础，我们在自己的IT系统做了两个小功能：每个用户下单，送餐员接单时会看见一些基本信息：用户是第几次下单；用户最爱吃什么；上次下单时间等。

3.VIP用户运营实例分享

我们应该把有限的力量聚焦在20%的用户身上。基于自身的复购率，把每周购买3次以上的用户定为vip用户。大家不一定要参照我们的标准，取自己数据库复购次数排名前20%即可。关于用户运营和数据营销，我们还在路上，今天分享的所有关键性指标，都是大家可以通过excel简单操作的。

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