B2B数字营销有一个明显的特点：慢工才能出细活。

疫情期间，火了一些B2B的在线办公工具，其中最为知名的有：钉钉 、Zoom和飞书。钉钉很早布局B端业务，占据了国内大中小型企业很大的份额，这一次借着小学生网上授课火了一把。Zoom凭借免费或低廉的价格服务，圈了很多新用户，市值一路增长。飞书从头条内部孵化的工具，转向面对普通用户和企业的服务，也算是开启了从0开始的增长之路。

钉钉、企业微信和飞书：背靠大树好乘凉，也是一把双刃剑

同样的背景下，3家不同平台和不同发展阶段的企业，有了不同的发展方向和曲线。Zoom是以云视频会议为绝对核心的业务，和钉钉、飞书、企业微信这类产品在业务上有些不同，加上这两天社交媒体巨头Facebook宣布，将推出新视频会议产品Messenger Room，供用户免费使用，导致Zoom市值明显下降。这一次先不讨论。

主要想讨论下国内B2B在线协作业务的营销。在钉钉为首，企业微信居于次席的背景下，飞书作为新晋的“当红炸子鸡”，目前数字营销的现状，是否能够借势抢占一定的市场份额和用户。

钉钉、企业微信和飞书，与大部分B2B业务的区别，是在大厂中孵化出来的。俗话说，背靠大树好乘凉，大树可以给新长出的枝干提供全方位的保障和资源输出支持。对于每个企业来说，核心业务占据了用户最核心心智。比如百度的搜索、头条的抖音、阿里的天猫、腾讯的微信和游戏。在这种情况下，新生业务可以站在更高平台上，在自有业务的扶持下更快速的占领市场，建立竞争壁垒。

钉钉背靠阿里，拥有海量的企业资源做支撑，发展比一般的B2B业务有了明显的先天性优势。在钉钉发发展初期，拿到了很多的资源扶持。企业微信背靠腾讯的大山，作为微信ToB业务的延伸，与企业的联动不算多，做的不温不火。飞书的背后则是头条这颗大树，虽然头条的业务一直在做出“去头条化”的转变，但相比微信ToC的基因，是可以依托于头条广告自有B2B业务，获得更快速的发展。

不过与此同时，背后的大厂，对于营销来说也是一把双刃剑。如果不能很好的把鸡蛋放到不同篮子里，也会和自有业务抢占用户心智。百度的搜索独树一帜，其他业务都会给用户一种百度品牌的影子，除了品牌的自有效应之外，一旦主品牌受到影响，对新业务也会带来负面的冲击。

整体来说，有了资源的扶持和现有平台的高起点，对于发展初期的业务是一个强有力的支撑，同时也需要关注利背后的弊，提前考量长期发展的稳定性。

大预算投入并非正途，关注用户体验，做好“专稳深”渗透式传播

钉钉最开始的发展之路，在之前的文章中有提到过，借助地铁广告造势，大量投入快速获取了很多用户。不过把时间线拉长来看，这种品牌集中的方式并不适合后进入战场的企业。而且在过了初期的爆发式增长之后，还是会走上“稳扎稳打”的发展之路。比如相比最初绑定的创业企业，现在更强调ToC的调性和便利性。

1、“渗透式传播”的必要性

B2B营销的用户生命周期，在之前的多篇文章中都提到过，不论针对KA还是SMB的B2B业务，转化和服务周期都比较长。

“渗透式传播”就是在每一次与用户的触达中，不断的通过专业的内容来影响客户，这种内容包括了白皮书、企业案例、解决方案等，把产品和服务内容，在整个成交和服务的生命周期，深植入用户的心智中。

2、打造自己的内容体系

对于B2B业务来说，内容在营销领域是第一生产力。B2B业务不具备快速决策的属性，需要借着新增用户和服务客户的时机打磨产品，不断打造并积累自己的内容体系。

除了常规的白皮书、解决方案还有如服务手册等专业性较高的内容，还需要有重点行业及服务案例、新闻报道、可ToC传播的内容合辑以及适合做线上营销传播的内容。

有了足够权威且关注企业痛点的内容做支撑，才能更顺利的走完生命周期的旅程。

3、专注细节和用户体验，口碑是传播的最好武器

传统B2B业务容易给人一种不太注重用户体验，更专注用更低成本解决问题的印象。随着基础设施越来越完善，竞争愈发激烈。关注用户体验成为很多B2B企业新的关注点，尤其对于专注线上的B2B业务来说。

从最初了解服务内容、进入决策流程到实际使用企业的产品，每一个细节的良好体验，都会帮助业务积累口碑，建立更持久的忠诚度。良好的用户体验不但可以借助口碑传播获取新用户，也可以帮助B2B企业降低成本，进行更高效的运转。

对于飞书而言，B2B营销需要全面布局，慢工才能出细活

对于钉钉和飞书之类以线上场景为主的B2B业务，覆盖的目标企业不只是大客户，中小微企业也是很重要的组成部分。对于大客户来说需要深耕重点行业和客户，对于小微企业来说，在用户体验、内容传播方面会越来越多的进行轻量化运作。比如百度广告的中小企业、头条的SMB业务线，从获客到运营层面，和头部腰部客户有着很大的区别。

小客户在线上B2B业务中占了越来越多甚至超过90%的数量，但贡献收入的头把交椅依旧是大客户。从整体上来说，线上B2B营销需要轻量化转型，但大方向依旧需要坚持全面布局，慢工出细活。

对于飞书的线上B2B业务，需要做更多的准备工作。

1、确认目标人群和核心价值点

钉钉的Slogan是让工作更简单，企业微信是让每个企业都有自己的微信。飞书的Slogan，出于刚踏足市场的原因，更偏向营销话术，简单粗暴且青涩：向所有组织与企业免费开放——2020线上协作新方式。

这是飞书在最初收费后做的调整，从侧面也反应了飞书希望覆盖更多用户的初衷，尤其是庞大的中小微企业流量池，这也将直接和钉钉的目标企业产生碰撞。

但如果从单纯的业务层面来看，除了相对方便的文档协作，飞书并没有提供明显优于或区别于钉钉的服务内容，尤其是对于已经习惯钉钉的500人以上企业来说，切换成本过高。相比而言，切换成本低且对功能丰富度要求不高的小微企业，更适合作为飞书初期重点拓展用户。

在不断渗透市场挖掘痛点的同时，建立产品功能壁垒，积累内容和成功客户，对于现在的飞书而言，或许是更加合适的方法。

2、布局数字营销矩阵：广告营销工具和非广告营销工具

前面提到了“专稳深”传播，也是在讲不能着急。面对业内巨头钉钉，以及一直虎视眈眈榜首位置却又进展缓慢的企业微信，飞书在初期可借助头条系资源快速拓展用户的同时，需要同步布局利于长期发展的数字营销矩阵。

1）广告营销工具

简单从搜索引擎端做一个诊断：从实际截图来看，相比钉钉和企业微信，飞书在搜索引擎端的布局还有很大的优化空间。

一是内容的储备和输出需要更多的积累，包括案例、方法论等，这些都需要时间。

二是需要更合理进行付费以及非付费的排名和内容优化，抢占更多展示位置。

不要认为现在搜索引擎的份额相比移动端流量没有优势，就忽略了SEM/SEO/SMO的布局，对于B2B业务来说，搜索引擎一直是不可回避的重要阵地，包括在常规的搜索引擎端，以及如微信新浪今日头条等超大型App的搜索入口。

对于这两年增速很快的程序化广告来说，头条系资源自不必说，飞书肯定会抢占布局的优势资源，对于常规的DSP渠道，也进行了一些布局，这一点可以看出飞书在快速布局的付费媒体端下了一些功夫，只是需要进行更精细的优化。

2）非广告营销工具

这一类就是如官网、内容传播渠道、邮件/短信工具等。背靠大树的优势，可以有更多高效的营销工具可选择。

但如果拆分到每一个细节的体验中，相比钉钉或者SAP这类各自领域的巨头，飞书像一个蹒跚学步的孩童，有着无限的可能性，也依旧有着很多待完善的内容和细节。

罗马不是一天建成的，现在互联网的土壤越来越适合线上B2B业务的发展，但内容体系和营销矩阵，能否帮助销售撬动更大的流量池和资金池，如飞书这种有高平台和资源坚持的业务，未来如何成长，是否有新的黑马杀出，依旧值得期待。

文 / 洋松果职场说