分享黄楠：艺术品电商为何难做大。

艺术品电商为何难做大？

□ 黄楠

互联网技术的迅速发展，为人们的工作生活带来了诸多便利，也改变着人们的生方式。比如，消费者到实体店购物消费的习惯，逐步被电商所改变，甚至取代。为了满足线上消费者多元化、个性化的消费需求，在市场占得一席之地，不同电商平台相继问世，各种各样的商品也在不断“触电”。当然，具备行业特殊性的艺术品也开启了“触电”的进程。

2000年，“嘉德在线”和“赵涌在线”正式上线，标志着中国艺术品电子商务时代的来临。至今，中国艺术品电子商务已经有了近二十年的发展历程。其间，中国诞生了淘宝、天猫、当当、京东等诸多电商巨头，催生了一批“剁手党”。然而，与综合购物电商“跑马圈地”，从新生平台到迅速成为“巨无霸”的发展路径不同，时至今日艺术电商却鲜有大众耳熟能详的成熟平台。这到底是为什么？是艺术电商错过了群雄并起的时代？还是艺术电商的黄金时代还没开启？

在国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心（西南文化产业智库）执行主任马健看来，中国艺术品电子商务生不逢时。因此，在相当长一段时间里，中国艺术品电子商务的发展可谓不温不火。他认为中国艺术品电子商务之所以没有做大，主要卡在了两个环节。一是真伪与品相环节。在中国艺术品市场上，艺术品的真伪问题由来已久，而在不能“上手”和“亲见”的情况下，真伪与品相问题又在艺术品电子商务中被进一步放大。二是仓储与物流环节。虽然艺术品是最需要特殊仓储与物流服务的产业，但各大艺术品电子商务平台却往往无力拥有专业的仓储与物流体系。如果依靠普通的仓储与物流公司，在安全和服务上缺乏保障；假如使用专业的艺术品仓储与物流公司，在数量和单价上又难以兼顾。

京东艺术在艺术北京的展览现场 图片：网络

需求：艺术品电商的拦路虎

没有需求，是艺术品电商没有做大的主要原因，这是具有数年艺术品电商行业从业经验的哈嘿艺术网负责人何彬最大的感受。

2011年，为了帮助自己的老师和同学卖画，学画画的何彬没有选择走一条艺术家成长之路，而是创办了哈嘿艺术网帮他们做推广。至今，何彬已经在艺术品电商领域从业七年了，他越来越感到，艺术品电商想要发展壮大真是太难了。网站初创时，何彬就面临着来自业内人士的质疑。何彬回忆道：“当时一些业内人士对哈嘿持否定态度，指责我们，怎么能把艺术品放在网上呢？！怎么能标价格呢？！这是对艺术的不尊重！”这种不理解和质疑，随着时间的流逝而得以消解。但是，有一个问题却并没有因为时间的变化而得以解决，即需求。“普通老百姓为什么要买画？把画买回去之后有什么用？艺术家的作品都是不一样的，即便他们想买，但是买谁的？买哪幅？一言以蔽之，国家审美教育基础太薄弱了，需求太少了。”何彬说道。

从哈嘿的用户群体来看，其客户主要是市值10亿元以上的企业老板。何彬说：“即便他们把家里都挂满了画，这个市场又能有多少呢？”老百姓鲜有买画者，中产人群鲜有买画者，买画的只有极少数人，但是这些少数人又不能支撑起庞大的艺术品电商市场。

为了让更多人群购买艺术品，哈嘿尝试了各种各样的方法和模式，也成为了少数能够盈利的艺术品电商之一。但是，这些努力所起到的效果也并未让何彬满意。何彬说：“我们做得比较早，能够及时收获几个发展周期的红利。但从我们自身发展来说，真的没那么好。”

需求，是制约哈嘿进一步扩大的瓶颈，也制约着这个行业的市场规模。上海文化艺术品研究院院长孔达达说：“2017年中国艺术品网上交易总额约为25亿元。”这个交易额远低于同年中国艺术品交易总额的51亿美元。同样，需求也制约着艺术品电商机构的发展。当前，绝大多数艺术品电商平台是不赚钱的。而且，诸多艺术品电商在瞬息万变、竞争激烈的市场中短暂登场，然后就淡出了历史的舞台。这也使得艺术品电商数量从最多时的超过2000家，滑落为如今的1000家左右。

流量：为艺术品电商发展赋能？

如果说艺术品行业的特性和需求问题，为艺术品电商的发展与扩大打了一个结。那么，如果综合电商平台，带着积累的品牌优势、平台优势、技术优势、用户基数优势等介入艺术品在线销售领域，是否能解开这个结？或者在一定程度上把这个结撑开从而释放一部分的发展空间呢？

从2011年起，淘宝网、苏宁易购相继推出艺术品拍卖业务，随后国美也推出以字画为主的在线交易平台“国之美”，京东也持续发力艺术领域成立京东艺术……马健说：“中国艺术品电子商务可以说是进入到一个群雄并起的新发展阶段。”

回望过往的发展历程，这些综合购物电商平台对于艺术品在线市场的推动与发展起到了一定的积极作用，但是发展成绩似乎并不尽如人意。比如，淘宝在艺术品领域的尝试，在何彬看来是不成功的。而且哈嘿也在京东艺术开店出售艺术品，但是三个月下来，仅取得了极少量的销售额。

甚至一些综合电商平台的艺术板块模式就存有“硬伤”。如“国之美”上线之初，马健就认为该平台存在商品定位不清和对市场认知不深的问题。

首先是商品定位不清。“国之美”的本意或许是专注于“让艺术品走进更多家庭，让更多爱好者感受艺术，使中国这个全球第一大艺术品市场，与普通民众产生反应”的艺术消费领域。通过直接与艺术家本人合作的方式杜绝赝品，从而实现“保证所售商品都为真作”的郑重承诺，进而有底气宣称“不接受任何理由退换货申请”。但是，马健说：“‘国之美’销售的低知名度艺术家本来就几乎不存在赝品问题，保真承诺毫无意义。但从价格上看，‘国之美’完全丧失了艺术品电商同艺术品实体店相比本应该具有的低成本运营优势和价格竞争优势。艺术商品性价比太低的直接后果就是，既满足不了以艺术品投资为主要诉求的收藏投资者的需求，也满足不了以艺术品消费为主要诉求的收藏爱好者和礼品购买者的需求。定位的模糊必然导致销售的困难。”

其次是对市场认知不深。马健表示，“国美在线”似乎依然在沿用销售同质化商品的思路来销售个性化商品。从某种意义上讲，国美集团进军中国艺术品市场，确实做到了“摒弃传统艺术界的思维定式，以全新的角度审视艺术，服务更多大众消费者”，但他们的艺术商业思维方式却是工业式的。最典型之处就是“国之美”将他们所认为的“中国书法、美术界国家级权威艺术家及八大美院先锋艺术家”提供的作品简单等同于标准化的“优质原创作品”，而对作者的市场接受度不甚了了，对每件作品的艺术水准不加区分。简单地将“正品行货”和“正规机打发票”视为艺术品的“质量保证”乃至想象中的销量的保障。凡此种种，都体现出了“国之美”团队对艺术品这种特殊商品和艺术品市场自身特点的肤浅认知。

在马健看来，这些综合购物电商巨头多年来积累的“3C产品”管理和服务经验在进入艺术品电商领域时，既是宝贵的财富，也是沉重的包袱，因为它们都存在工业式的商业思维不适用于艺术品市场的问题。而何彬则说：“这个行业缺的不是流量，流量来了也没用。艺术品真假的问题、定价的问题、买哪件的问题……这些问题靠电商的形式难以得到解决。”

借鉴：国外艺术品电商的发展轨迹

国内艺术品电商的发展存在巨大瓶颈，而综合电商平台所具有的优势在艺术板块也显得“无力”，到底它该如何突破发展困局呢？这个问题还有待于进一步解决。那么，国外艺术品电商的发展情况如何？是否能够为国内艺术品电商的发展提供借鉴呢？

据孔达达观察，从世界范围来看，艺术品电商经过两个发展高潮：第一次发展高潮以苏富比、亚马逊和eBay等国际性大公司为代表，这些企业设立了专门的艺术品电商部门。但是，多数创业企业在2000年NASDAQ崩盘后的三年内倒闭，其中包括eppraisal.com、circeline.com、ebay Great Collections etc……仅有少数企业存活至今，例如1stdibs、icollector、artnet、artfact （后更名为Invaluable）。第二次发展高潮从2008年开始，比较有代表性的公司包括2008年由 ATG Media在伦敦投资建立的Saleroom.com；2011年在纽约建立的Artspace 和 Paddle8；2012年在柏林建立的Auctionata，以及佳士得网上交易部门。

到了2016年，艺术品电商发展略见颓势，例如2012年成立的Auctionata被清算；Paddle8与Auctionata合并后，以600万美元售出；Artspace 将员工由28人降至4人；Lofty被Auction Mobility以50万美元收购。而与此相反，艺术品行业的老牌企业佳士得和苏富比这样的拍卖行的网上交易业务则发展顺利。2016年苏富比网上交易增幅达20%，至1.55亿美元；佳士得网上交易总额已达2.17亿美元。而为苏富比提供网上拍卖技术的Invaluable的交易额则增长30%，Invaluable的网上平台囊括了5000家拍卖行和艺术品经销商，月访问量达300万人，还为上百家拍卖行提供网上拍卖平台。

从发展轨迹来看艺术品电商，国外艺术品电商的发展也是有起有落；有的在入场，有的在离场，有的则一直在场……这和国内艺术品电商市场的发展有诸多类似之处。从发展程度来看，国外一些艺术电商的发展程度与国内也基本保持一致。孔达达说：“从拍卖领域来看，例如嘉德在线的交易总额占嘉德拍卖总销售额的1%左右，而苏富比的纯网上交易总额也仅占拍卖总交易额的1%不到。二者几乎保持一致。”

而从发展的社会基础、机制、信誉度、艺术素养等其他要素来看的话，二者还是存在明显的差距。因此，艺术品电商是一个生态体系，只有这个生态中各个相关体的力量相互融合，才能为行业发展带来无限可能性，并且给个体、平台、艺术带来发展和变化，不是单独某个环节的少数个体努力所能达到的结果，而是需要进行系统性建设的。马健认为：“必须建立起中国艺术品电子商务的标准化交易流程，完善纠纷处理机制，加强消费者权益保护。尤其是贯彻落实商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》中明确提出的‘鼓励平台经营者设立冷静期制度，允许消费者在冷静期内无理由取消订单’，建立并完善中国艺术品电子商务的‘冷静期制度’，才有可能实现中国艺术品电子商务的持续、健康、发展。”

或许，等到那个时候，相关工作准备就绪，艺术品电商的发展才会迎来黄金时代。

这个黄金时代到底什么时候会来？何彬不知道。或许，刚刚迈入艺术品电商领域的孙怡也不知道。但是，她愿意为这个时代的人们对于美的追求，像蚂蚁那样贡献自己的点滴之力。因此，她创办了阿特蚂蚁这一艺术品微拍平台，希望可以聚拢更多专业买手，帮助人们减少购买艺术品时的顾虑，让他们放心选择心之所好。

她，也是艺术品电商行业中千千万万个她或者他，尽管这个行业在这个时代不是那么容易做，但是他们愿意为了大众潜在的对美的需求而负重前行。只要有人还在坚持和努力，这个行业的未来就有了希望！