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说起电商直播，不免让人想起「oh my god」，这句魔性十足的口头语让人记住了李佳琦，曾创造直播 5 分钟卖掉了 1.5 万支口红的成绩，让他冠上了「口红一哥」的称号。和马云在一场直播间卖口红，也让电商直播得到更多关注。

李佳琦并非唯一一个电商直播的「宠儿」，淘宝网红主播「薇娅 Viya」也创造了 2018 年双十一直播间成交 3.3 亿，全年直播间成交 27 亿的成绩。

2019 年 3 月，淘榜单联合淘宝直播发布的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业，2018 年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近 400%。

据悉，2018 年淘宝直播平台的日直播场次已经超过 6 万场，其中共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。

除淘宝直播外，至今不少电商平台也开启了直播卖货的功能。IT 桔子数据显示，至今共计有超过 60 家与「直播电商」相关的企业出现。

追根溯源「电商+直播」模式，是依托于「直播」的出现。2016 年「千播大战」诞生了超过百家直播平台，刺激了直播市场快速发展，除了秀场直播之外，也刺激了电商直播、游戏直播、课程直播的发展。

2016 年淘宝推出了其直播功能——淘宝直播，定位于「消费类直播」，用户可边看边买，主要涵盖的范畴包括母婴、美妆等。

2018 年 12 月，快手推出了改版后的「快手小店」以及全新的「电商服务市场」，并已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台，打通快手电商和快手其他生态形式。快手第一带货网红「辛巴 818」在过去的三个季度，单季度的销售额都在 6、7 亿元左右。

同年，抖音也关联淘宝，开启「短视频」卖货——商家在抖音发布的视频可以直接链接到自己的淘宝商品，达成购买。

至今已经有包括淘宝、蘑菇街、唯品会在内的电商开启了直播功能，快手、抖音等直播平台也相继打通了「直播」与「电商」。

从上述平台的性质分类，可以将「直播」+「电商」分为以电商平台为主的「+直播」模式和以直播平台为主的「+电商」模式，其中淘宝、蘑菇街等电商平台通常采用「+直播」的模式，以自有直播平台推广商品，以获取流量促进销售；而抖音、快手等直播平台则采用连接电商平台的「+电商」模式，直播间内加入商品的购买连接，打通直播变现的最后一步。

从本质上来说，「+直播」可以看做电商平台的推广手段，而「+电商」则是直播平台促进变现，完善产业链的一步。

目前，「电商」与「直播」的联通开启了直播电商发展的新篇章，相关平台通过直播收获了巨大的流量与销售量。

通过主播直播带动销售的模式，并非第一次出现。有业界人士认为这种「直播+电商」的模式就是电视+电商，即所谓的 T2O 模式 (TV to Online) 模式。

从营销角度可以将「T2O」模式解释为「电视与电商合作，将电视节目内容转化为产品，观众与消费者身份重合，最终通过电商平台进行线上或线下销售的一种新型的营销模式。」（1）

在互联网场景下，传播的媒介变成了互联网，电视台变为直播平台，主持人则由主播代替，用户购买方式从电视购物转变为通过电商平台购物，电商的商业本质并没有变化。此时「直播」并未作用于电商交易环节，仅作为营销的一种手段出现，与以往微博、微信 KOL 思路营销如出一辙。

电视购物画面

从卖货逻辑上来讲，直播卖货的本质与电视购物一致，即利用「用户即时消费心理「销售产品。

即时消费是指消费行为立即发生的消费。作用在电商中，直播的出现给即时消费提供了场景，直播背后庞大的用户基数为电商直播提供了流量，在主播的引导作用下，用户即时消费发生，并依托于电商物流完成整个消费行为。

淘宝网红直播卖货就是依照这种逻辑，诸如在网红主播「薇娅 Viya」的直播间中，通过薇娅介绍产品的功能、用途、试用效果帮助用户了解产品，刺激用户购买，在通过直播间的产品链接直接链接购买行为，用户点击链接即可跳转至产品页面，最后通过淘宝网完成下单、支付，由商家发货，物流运输最终商品被送到用户手上。

至今，凭借「电商+直播」这个新物种，电商平台创造了一个又一个新记录。

电商+直播火热的背后是用户需求升级的结果也是电商平台发展的选择。

从用户角度出发，随着网络直播用户的增多，通过直播了解产品，取更多的资讯的习惯正在形成，「直播」卖货顺应了用户使用习惯。

另一方面，通过直播用户可更直观的了解商品，相比传统电商平台以文字、图像为主的产品描述，直播则更生动，更容易刺激用户产生消费。此外，伴随即时消费需求的增长，用户已经不满于等待，更趋向于及时享受，此时，及时购买也显得越来越重要。

而直播电商则满足了用户及时购买的需求，边看边买，将购物的决策时间缩短。

对电商来说个人电商平台，直播缓解了平台流量枯竭的问题，在流量越来越贵的当下，直播似乎打开了流量的新方式，对平台来说无疑是有益的。此外，在私域流量盛行的当下，随着越来越多的明星成为主播带货，粉丝经济更应用在了直播电商领域，网红 KOL 的出现，也培养出一批忠诚于直播电商的用户。

看似美好的「电商+直播」生意，在爆发之后也不免隐藏着种种问题。其中最主要的就是与「主播」相关的系列问题，诸如主播专业性不足、对产品不了解、主播带货能力差等等。

「电商+直播」的营销模式中，电商平台对主播的依赖程度较高，主播的专业能力直接影响直播间效果，是否对直播产品充分了解、主播能否带动直播间气氛都影响着销售业绩。

诸如「口红一哥」李佳琦，在成为主播之前做过化妆品导购，具有专业素质，同时李佳琦对相关产品做了详细的了解。相关媒体报道显示，李佳琦能够在超过一万只口红中迅速找到需要的产品，并对相关产品的特征充分了解。

因此在直播间中，他能够针对产品的特点进行有针对性的销售。但是，这种专业素质对主播的要求较高，主播群体中不乏专业素质不够的主播，因此直播推动销售的作用有限。

此外，以主播为中心的营销方式也会带来商家与消费者关系淡化的问题。这种模式下个人电商平台，与消费者直接沟通的是主播，消费者的消费需求等资料则沉淀在主播手中，对于商家来说，无形中则切断了商家与消费者的直接沟通，弱化商家在消费决策过程中的重量。长此以往则会弱化商家品牌突出主播个人品牌。

目前「直播+电商」的营销模式中，电商的目的在于产品的推广，目前适合直播的产品品类多集中于美妆，服饰，日化产品等，商品分类并不丰富因此也导致部分商家直播内容相似度较高，直播节目设计较为单调，主要以主播介绍产品的性能、使用方式为主，辅以赠送优惠券，解答观众问题等。直播间同质化程度较高，长此以往难以满足用户多样化的需求。

与此同时，「电商+直播」以主播为主的模式下，也会带来营销成本上涨的问题。众所周知，主播圈也存在「二八法则」，头部主播带货能力一骑绝尘，文首李佳琦、薇娅等主播绝对是圈子里头部的资源，带货能力不言而喻。因此，不少品牌在推广中，更倾向于和头部主播合作，也刺激了头部主播价格上涨，带来商家营销成本上涨。

从笔者收集的价格表来看，头部主播诸如「成成是小骨」，专场直播报价每小时 4 万元。「成成是小骨」在 2016 年被选为淘宝直播最具商业价值的 TOP10 主播之一，粉丝数量在 89 万左右，单场直播平均观看用户数量在 25 万人次左右。而最顶尖的主播诸如「李佳琦」，单场直播混播商品配 20 分钟的讲解价格约在 4.5 万一次。

2019 年年末购物节诸如「双十一」，「黑色星期五」，「元旦购物节」即将接踵而至，此时，「直播+电商」又能创造什么样的销售奇迹呢？欢迎预测讨论。