我来分享第二次电商盛世：谁淘汰了红极一时的淘品牌。

作者 | 孙宏超编辑 | 范晓东

阿里巴巴、拼多多、京东乃至中国传统品牌生产商，正一起进入一个最好的电商时代。腾讯《深网》将推出《第二次电商盛世》系列报道，从技术、流量、营销、供应链、商业模式等角度，解读电商行业游戏规则的更替和升级。

2016年，阿里巴巴宣布成立“协助商家上市办公室”，意在支持阿里巴巴商业体内的淘品牌们加速登陆资本市场。

这个中国商业历史上绝无仅有的机构，源自于三只松鼠、韩都衣舍等10家淘品牌们的联名上书。在与阿里巴巴的沟通中，他们希望阿里巴巴可以帮助商家准备上市前的相关资料，并牵头帮助这些品牌电商企业，与证监会、交易所进行沟通，协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查，以及与其他已上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。

有数据显示，在当时有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元。

在中国电商二十年的发展历史上，“淘品牌”和阿里巴巴、京东、当当、拼多多等知名电商平台一样，扮演着重要角色。这批蚂蚁雄兵们乘着中国电商行业发展的春风蓬勃生长，在懵懂蓝海中奋力搏杀，抓住稍纵即逝的机会脱颖而出。与此同时，新兴淘品牌们也在反哺平台，最初的淘品牌给淘宝带来了无可估量的品牌保障。

一位资深淘宝卖家郝思对《深网》表示，“当时重要的品牌都视电商渠道为‘下水道’，而淘品牌们则让消费者们意识到，电商平台上也有成熟的品牌。”

平台方与创业者互相成就，像童话一样美好。

但这样的美好终将过去，随着传统品牌、大厂商、大渠道商开始意识到电商渠道的威力，那些主动拥抱电商平台且底蕴更深的玩家们开始占据电商舞台中央位置。

在云计算等新兴业务产生收益前，电商巨头阿里巴巴的核心盈利一直来自于基于流量分配的广告营销模式：淘宝上的中小卖家以多而全、自发性的模式去吸引活跃消费者的流量，天猫上的大品牌则负责用高价来购买那些优质流量。如果将阿里巴巴视为一个流量的销售渠道，那么供货商就是淘宝小卖家，消费者则是天猫、淘宝甚至聚划算里的大卖家，利润自然归渠道所有。

多年后，淘品牌终于和阿里巴巴从唇齿相依走向食之无味弃之可惜。在曾经双方携手前行的主战场双十一，占据排行榜前列甚至能够进入榜单的淘品牌越来越少，取而代之的则是，优衣库、波司登、太平鸟、Olay等传统品牌。

“有钱，自然有流量倾斜，有流量倾斜自然就有销量。”郝思进一步对《深网》表示，自从第一届双十一卖爆以后，就意识到阿里巴巴已经变成了大玩家的世界，“草根创业的机会窗口非常短暂，错过了就要等待很久。”

有代运营公司从业者对《深网》表示，淘品牌最擅长的是网络营销优化，比如低价购买关键词或对趋势的提前判断，但在新时代里，“首先是一些大型品牌有极高的消费者认知度并自己拥有官方旗舰店，关键词的作用大幅度降低；其次电商正在弱化搜索，社交电商等新兴模式并不是习惯关键字模式的淘品牌们擅长的内容；最后，淘品牌往往没有自己的生产平台，以营销为主，现在极低的利润已经没有淘品牌生存的空间。”

淘品牌新农哥CEO余中武曾对外表示：淘品牌发展的10年，是COPY的十年，模仿可以从零做到几个亿，但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本不可能。淘品牌Nono女装CEO杨国良也曾公开表示，淘品牌不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。

“协助商家上市办公室”或许是阿里巴巴能给予淘品牌们最后的温柔，但可惜“品牌本是‘淘’中物，纵逢资本难化龙”：目前已经上市的淘品牌仅有韩都衣舍（已从新三板摘牌）、御家汇（深创业板）、小狗电器（深创业板）、三只松鼠（创业板）等寥寥几家；茵曼、裂帛和十月妈咪等曾提交IPO申请后主动撤回，丽人丽妆则上市被否。

更多的淘品牌不得不面临内无粮草（淘系流量）、外无救兵（资本）的窘境，更糟的现实是随着更多传统品牌深度进入电商、社交电商的新模式兴起，淘品牌们通过几个爆款就能打造出一个品牌的时代早已过去。尼采曾说：与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙。与传统品牌贴身搏斗十余年的淘品牌们，有的已经成为“恶龙”（传统品牌），有的还在摸索，还有的已经死去。但无论成败，淘品牌都将成为中国品牌发展史上最重要的标志之一。

随着专注营销、渠道的淘品牌们逐渐淡出，新一代国货品牌正逐渐成为主流。为这些新品牌们保驾护航的有阿里巴巴、拼多多、京东等一批更尊重品牌自身原创能力的电商平台，也有以腾讯、有赞、微盟等为代表的零售方案解决商。

过去的二十年中，中国企业曾是世界代工厂的典型代表，世人皆知苹果却少人知富士康，正如世人皆知淘品牌而少人知其背后代工厂。但随着二次电商盛世再临，新的用户、新的品牌甚至新的生产方式，终将帮助“中国产品”升级成“中国品牌”。

迎淘而起 顺猫而下

阿里巴巴曾试图淡化“淘品牌”身上的“淘”色：尽管大量淘品牌都诞生于C2C模式的淘宝，但在阿里巴巴方面的官方描述中，淘品牌仍被定义为是淘宝商城（天猫）推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念。淘宝商城更名为天猫后，2012年6月1日淘品牌更是正式更名为天猫原创（共有121家企业获得该称号）。

但外界仍习惯称其为，“淘品牌”。

2003年5月，淘宝网正式上线。最初，淘宝网仅仅围绕一些闲置物品进行线上交易，但越来越多的线下店家意识到淘宝网是一个创业的优良渠道。

韩都衣舍创始人赵迎光是淘品牌创始人的典型代表，他曾作为国企驻韩代表，经历了韩国电子商务从起步到成熟的重要过程。2007年，赵迎光注册了自己的男装品牌，12月又注册了童装品牌。2008年3月，赵迎光正式辞职创业，韩都衣舍在济南开业，定位韩风快时尚品牌。此时韩都衣舍主要的经营模式是韩国代购，先在淘宝上卖货，有人下单以后就在韩国网站下单进行购买。一年后，韩都衣舍开始与中国工厂合作，生产、发货等过程全部由工厂负责，韩都衣舍只负责零售渠道。

靠这样一个简单模式，2010年韩都衣舍成为淘宝服饰类综合人气排名第一，会员达到200多万。

韩都衣舍之外，还有大量创业者都在利用淘宝网进行创业。一位2006年开始经营淘宝店铺的资深卖家贺清对《深网》表示，很多创业者都经历了以下几步：“首先是尝试卖出家里的一些闲置物品，如在大学生群体里交易非常频繁的图书；然后开始了解身边有没有一些商品适合在网上进行出售；最后培养了一批忠实买家之后，去找工厂进行定制，打造个人品牌。”

这是一个生机勃勃的时代，但那些迟缓的大品牌们并未意识到电商和营销的威力，中国零售品牌商却正在寻找新的出口。相关数据显示，2007年中国GDP净增长28115亿元人民币，其中经济增长70%来自国外需求。这意味着当时经济的高速增长却没有反馈到国内零售行业，2008年经济危机爆发时，一些依赖出口小品牌商面临灭顶之灾。最现实的场景是，很多在中国工厂生产的衣服或皮包，被贴上国外的品牌后，再以10倍甚至百倍的价格卖给国人。

正如韩都衣舍所做，淘品牌们帮助一些小品牌商（制造商、工厂）找到了销售渠道，麦包包、绿盒子、七格格、裂帛、茵曼等淘品牌在诸多淘宝卖家中脱颖而出，迎风而起，成为了那个时代的大V。随着店家的不断聚集，淘品牌开始从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域，涉及产品品类越来越丰富。

这是一个良性循环、四方（淘品牌、中小品牌、淘宝、消费者）共赢的年代，一些中小品牌甚至白牌厂商借助淘品牌的品牌效应迅速卖货并站稳脚跟，淘品牌们给淘宝带来了非常良好的流量，意识到这一点的淘宝也力捧淘品牌。更重要的是，淘宝中充斥的个人卖家让商品良莠不齐，甚至有大量假货。淘品牌相当于帮助阿里巴巴进行了一次前期选货，对淘宝自身的品质升级也大有帮助。

淘宝商城成立前后，淘品牌利用流量红利呈几何倍数野蛮生长，迅速崛起，成为一时神话。2009年，双十一一炮而红，更是让第一届双十一中扮演重要角色的淘品牌成为了电商行业中除了平台以外最当红的明星。资本闻风而动：麦包包持续获得8000万美元三轮投资、七格格获得超1亿元人民币的投资、韩都衣舍获得数千万美元的投资、绿盒子获得1.4亿人民币投资……

一位投资人对《深网》表示，那时的淘品牌很受资本追捧，“主要是看到回报极快，利润又很高。”

流量如水 资本如风

2009年，第一届双十一前夜。

刚刚经历了2008全球经济危机的阿里巴巴正处于困境之中，其核心B2B业务（当时主要是小商品外贸）增长停滞，尽管交易活跃但淘宝网仍处于亏损之中。新推出的业务“淘宝商城”则将邀请对象指向大企业、大品牌，可此时的中国零售行业却并未适应这种新兴模式，招商甚为艰难。

幸好，双十一还是吸引了诸多需要清理库存的传统企业。李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元，这是已经在中国打拼7年的日本休闲品牌此前难以想象的数字。同时加入的还有联想和杰克琼斯等知名品牌。

当第二个双十一到来，淘宝商城的市场部活动已经演变为整个阿里巴巴集团最重要的活动。该年淘宝商城单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元交易额，总共181家店铺过百万。销售前两名的店铺分别是博洋家纺和杰克琼斯的旗舰店，两家当日的销售额均突破2000万。这个数字充分展现了中国商业潜藏的能量，国内的工厂、品牌商、中小企业们正在从中国制造的力量开始意识到中国消费的力量。

硬币的反面则是，淘品牌们再也无法因为信息不对称而吃到红利。疯狂的双十一让零售业对电商的认识开始产生变化，此前，大多数零售企业电商部门往往由公司网管+销售人员+财务人员构成，最简单的只有3至5人，从那时开始零售企业的电商部门往往由企业CEO甚至董事长亲自挂帅。

大批传统线下品牌开始强势涌入天猫，阿里巴巴整体流量资源向大品牌倾斜，淘品牌们不得不开始遭遇传统品牌和流量的双重挤压。

由淘品牌开创的好日子，到头了。

2013年双十一，淘品牌更名天猫原创的第二年，天猫女装中传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席；2014年，女装中优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，男装类目中传统品牌已经一统天下；2015年，优衣库达成服饰类目大满贯，女装前五名只有韩都衣舍一家淘品牌，单店销售排名前20名中，除韩都衣舍外仅有林氏木业为淘品牌。

贺清在这个时期退出了淘宝，在她看来，淘宝已经彻底沦为天猫的导流器，“最开始淘宝的几个大卖家还会收到双十一的邀请，但是当淘宝产生的流量吸引到足够多的大型传统企业后，我们就再也没有生存空间了，双十一也不会邀请我们参加了。”她以自己所在大码男装行业举例，“最开始我还是国内排名第二的淘宝店店主，主要进货渠道是京郊的几个工厂，可以利用淡季进行反向定制，可当一些大品牌进场之后，他们规模大，成本低，能够高价购买天猫上的位置，两次双十一就把我们冲死了。”

10元、20元、50元、100元，淘宝上的拉新成本一路飙升，到2015年前后，淘宝的获客成本已超过200元。之前几乎不需要做营销的淘品牌忽然发现淘宝平台上的营销费用、获客成本竟然如此之高，这使得之前主要以价廉物美为主打方向的淘品牌感到落寞。

当时一位业内人士甚至直接对《深网》表示，建议淘品牌不要再做双十一了，“从2014年左右开始，双十一就已经不再是拼一天的备货和营销能力，而是拼的一整年的能力，甚至还有大量刷单现象出现，备货能力相对较差的淘品牌建议主要打好日常销售。”

更重要的是，随着流量获取越来越艰难，资本也正在断水。O2O、生鲜电商、跨境电商，新风口一个接一个的出现，谁还在乎曾经皇冠上的明珠-淘品牌。

资本市场成为了最后的一根稻草，只是不知道是压死了骆驼还是救命。“协助这些商家上市的意义比阿里自身上市还要深远。”“协助商家上市办公室”负责人顾盈如此表示。但这个办公室最后悄无声息，阿里巴巴的内部人士也对《深网》表示，不知道这个部门现在的运转情况。

现实的问题是，资本市场并不喜欢淘品牌。在现今的商业环境下，销售渠道单一且过于依赖第三方平台，相当于把所有鸡蛋放在同一个篮子里，这并不是一个好的故事。

一个篮子里的所有鸡蛋

“和传统品牌相比，淘品牌更类似于被互联网催生的一个空心萝卜，当大环境变坏时，淘品牌的抗压能力相对较差。”一位从业人士丁则如此对《深网》表示。

早期的淘品牌更符合淘宝的定位，“万能”，种类繁杂且性价比较高，尤其是一些相对来说品牌因素较少的品类更容易出现淘品牌（比如手机就很难出现淘品牌这一概念），多数淘品牌集中诞生在女装、零食类等品类。

一些淘品牌企业都为家族作业，并没有品牌内涵更谈不上供应链能力。当一些强势线下品牌入驻天猫以后，不仅带来了比淘品牌更优质的商品，也带来了比淘品牌更有号召力的品牌影响力和强大的供应链管理能力。七格格创始人曹青就不止一次地感叹，供应链的劣势限制了七格格发展。

这让淘品牌们不得不依附于淘系的流量支援，本来伴随着京东等其他电商平台的快速发展，淘品牌可以走出淘系，寻找多个平台进行发展。但对于这些为了高昂流量费用苦苦挣扎的中小商家来说，愈演愈烈的“二选一”难题最终让他们沦为电商平台竞争的炮灰。

2017年618后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店从京东平台上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。据《深网》不完全统计，当时在一个月内就有超过40家服饰品牌在京东撤店，理由大多为“战略调整”或“业务调整”。几个月后，太平鸟发布公告称已与天猫达成新零售战略合作，合作的主要内容之一是天猫承诺太平鸟在2020年实现线上线下营收双过百亿。以此模式投诚的还有号称“国民男装品牌”的海澜之家，当年9月初 ，海澜之家与天猫也达成类似战略合作。

大型品牌商可与京东和平分手，而淘品牌们只能选择和京东撕破脸皮。“这很不公平。”但一位参与撤店的淘品牌相关人士刘云对《深网》表示，对一些同行的选择其实也可以理解：“一些同行，包括我们自己，毕竟还有严苛的销售任务摆在眼前，如果没有天猫活动的支持，说不定这些品牌就会濒临崩溃。”以韩都衣舍为例，其业绩报告显示，2016年公司营收为14.3亿元，主要由天猫商城、唯品会、京东商城三家大平台贡献。

但被天猫控制的淘品牌们日子并不算特别好过，刘云对《深网》表示，在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之一左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”有资料显示入住天猫的商户，总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%电商网，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台。

更不要说，每年双十一等促销日，淘品牌们还要因为配合平台的各类活动促销囤货面临的更大风险。数据显示，丽人丽妆在2014年至2016年，存货货值上涨近三倍，从1.22亿增加到3.88亿。

供应链孱弱

苦绛珠魂归离恨天，病神瑛泪洒相思地。

就在淘品牌们内外交困时，2015年8月天猫又与全球160多个服饰品牌签署战略协作协议。在此前电商网，跨境电商们也已经将诸多海外大牌引入国内。这让消费者的“品牌意识”进一步觉醒，而国内甚至海外的中小品牌商也可以开始通过电商平台直接与消费者进行接触。

家电行业、图书行业中，电商平台们均曾展现在供应链中的强悍实力：2012年，京东、苏宁、国美等电商平台围绕家电行业展开价格战，几家电商平台均宣称自己为全网最低价，家电厂商们不得不为此绞尽脑汁，当时的一些商品几乎配置完全一致，仅在一些细微处有所差异（如一款冰箱上有一个小的温度显示器，供给京东的为LED屏方块，苏宁为LED屏圆形，国美为液晶屏）。

相对而言，淘品牌们在供应链上的能力一直为外界所诟病。以知名的几家淘品牌为例：三只松鼠是一家自己不生产零食的零食巨头，从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，都靠合作伙伴，三只松鼠主要提供产品研发以及销售渠道；丽人丽妆的商业模式则是向兰蔻等大品牌买断化妆品，然后在线上平台网店进行销售，基本等同于品牌的网络直营店，盈利模式则为大量采购获得的价格折扣；御泥坊和膜法世家则主要负责产品配方和品牌建设，产品靠代工生产，渠道是阿里巴巴。

赵迎光曾公开表示，韩都衣舍从来都只是互联网企业，不是服装企业，只是刚好进入了电商的服装领域。在赵迎光看来，互联网企业能够快速试错、学习成本大幅度降低，同时拥有很强的复制能力。

在淘品牌的诞生初期，这并不能算是一个问题。当时的商业环境里，仅靠流量优势和爆款产品就可以保证淘品牌的快速增长：数据显示，仅2014年到2016年，丽人丽妆的营收就从7亿提升到20亿，净利润更是从600万上涨到7400万。

但当淘品牌成长到几十亿规模的时候，供应链能力就成为不得不突破的天花板。

2015年，七格格被拉夏贝尔收购，曹青在微博上表示：七格格从2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目，我既没有强大的性价比，也没有足够好的品质交代给你们，所以我选择了拉夏贝尔，说实在的，这块我真的需要他们。资料显示，近几年双十一前，阿里巴巴旗下平台淘工厂都为平台上的中小卖家开通急单救援找厂通道，以此解决淘品牌库存深度浅，后续快速补单产能不足的问题。

可相对孱弱的供应链控制能力还是让淘品牌的质量问题频发，曾经能够为淘宝树立品牌效应的淘品牌早已不是“物美”的代名词，剩下的或许只有“价廉”。以最受外界关注的食品安全为例，三只松鼠曾爆发“奶油瓜子甜蜜素超标”事件，同时有产品霉菌超标1.8倍。这让其在冲刺上市期间先后被安徽省食药监局罚款、国家食药监局通报批评，不得不暂时终止上市。

淘品牌自救难

2016年，马云提出新零售。

新零售的背后，是互联网渗透率增速进一步放缓、线上流量和用户的天花板已经显现，渠道融合已经成为无法错过的大趋势。

在新零售提出前，阿里巴巴的流量贩卖模式集中在线上。中国互联网大大小小的巨头里，阿里巴巴拥有最浓厚的商业基因，也因此拥有了全中国甚至全世界最完善的变现体系，从各类电商到营销到最后的支付。通过收购高德、UC、优酷土豆、新浪微博等动作，阿里巴巴在线上流量方面已经几乎已经达到顶峰。随后，便是流量成本的不断提升，阿里巴巴原有的商业形态遇到了强烈挑战，电商的流量红利也正在枯竭。

和线上的流量争夺战一打一大片不同，在线下流量争夺中阿里巴巴处于一城一地的初级阶段：拿下一个百货公司，控制周边十公里；拿下一个超市，控制周边十公里；拿下一个连锁商业业态，控制几个周边十公里。

阿里巴巴拿出的王牌是收购、投资银泰等线下商业体，以及投资分众传媒：这家成立于2003年的线下营销公司，拥有直营城市超过90个，含加盟城市覆盖超120个，截至2016年6月30日，有19万块电梯电视及办公楼数码海报，占据中国电梯电视市场超95%。

同样撞上线上流量天花板的淘品牌们也想随着阿里巴巴一起走向线下。2016年4月，阿里巴巴集团召开阿里新零售平台商家大会，会上曝光了阿里集团对于线下布局的大型战略：将带领一群淘品牌杀入线下。资料显示，淘品牌跟随阿里集团进驻线下实体店需要满足一些条件：第一，线上销售额在5000万以上；第二，品牌有决心走O2O模式；第三，实际售价不低于成本的3倍；第四，仓储物流体系完善；第五，线上线下同品同价。

阿里巴巴给淘品牌们画的大饼则是三个目标：第一，一年时间内拥有100家独立专柜体验店；第二，真正实现两条腿走路，双线同品同价O2O模式，更加稳健的品牌路线；第三，提升品牌的知名度和美誉度，获取黏性更高的用户资源和流量。

在此之前，一些头部淘品牌早已走向线下，但效果不佳：2011年茵曼在广州开设第一家实体店，采取直营为主、加盟为辅的策略，曾经一度店铺扩张到30多家但最终全部关门；2015年，茵曼又提出“千城万店”计划，以2020年开店10000家为目标，再次开启线下布局；裂帛于2012年在北京庄胜崇光百货开出第一家线下实体店，后以失败告终；裂帛创始人之一汤大风则多次表示，裂帛会再战线下，计划投入超过五千万元，开设15家线下门店。

阿里巴巴自己也不是第一次将淘品牌推向线下：2011年，天猫曾联合家居淘品牌启动“爱蜂潮”项目，该项目囊括了家具、沙发、灯饰、地板、木门、橱柜等家居建材全品类，由600多个样板间和货架展示区组成，面积达5万平方米。

仅仅一年后，这个项目就宣告无疾而终。

现在看起来，阿里巴巴再次推动淘品牌走向线下的尝试也基本宣告失败。对淘品牌来说，开线下店需要实体店经营的人才和成本，与网上完全不同。更何况，虽然有评论认为“近两年来随着实体店的价值被重新定位，大量线下实体门店估值也在翻倍，过去一些人眼中的包袱变成财富。”但是曾经让电商迅速战胜实体店的困扰依然存在，就是实体店始终高居不下的成本。来自某连锁百货的数据显示：在国内三线城市，实体店的年租金接近每年每平方米3000元，而一线城市则超过6000元，一些黄金地段费用更高。

据一些传统零售渠道提供的数据显示，最吸引客流的商业模式是餐饮、娱乐、早教、影院等，而优衣库、MUJI、苹果专卖店、名品手表店、中高端包店等是凯德茂、万达等商业中心里人气最旺的商品零售店。

目前，淘品牌很难出现在这个名单里。

更现实的问题是，对于阿里巴巴来说，淘品牌走向线下的重要目的就是拿到线下数据，从而形成线上线下的全消费场景：此前“爱蜂潮”时阿里巴巴方面就要求线下场景必须使用支付宝支付，此次淘品牌线下店，阿里巴巴也要求其线下会员体系必须与淘系会员完全打通，并由支付宝完成最终的支付。