直通车是阿里服务于平台卖家，针对店铺产品广告投放的竞价平台。言简意赅地讲，即卖家通过直通车这一工具以付费形式买到产品所需要的流量。这就意味着，直通车只是个引流工具，并且是众多付费工具中的一种，无论它能帮助我们带来多大的流量，其本质上仍是服务于产品的工具。
归根到底还是产品本身决定了店铺在未来能做多大，赚多少钱。因此，直通车对于店铺起到的效果应是“锦上添花”，而非“起死回生”。卖家的工作是如何运用好这个工具，而不是让工具决定店铺生死存亡。
所以直通车推广一定要结合双十一店铺运营目标，有效配合完成阶段性目的。希望今天的分享能帮助商家朋友提前梳理直通车双十一推广布局，更好助力双十一店铺推广。
常常听到商家朋友提及在推广过程中出现“翻车”现象，为什么会存在开“翻车”？无外乎是没有先做正确的事，并且事情也没做正确。例如点击成本远高于市场均价，说明权重不到位，而高点击率的创意图是会很好帮助账户提升创意质量分的，进而提升关键词质量分。关键词质量分的优化，就能解决这类问题。
可以说，一张高点击率的创意图能很好帮助后续推广持续降低点击单价。而一张高点击率的创意图的产生，则需要在初期通过直通车测图来完成。这样来看，做正确的事情就是制作一张高点击率创意图，把事情做正确就是放进直通车推广验证。
再比如，如果付费推广转化差投产效果不理想，一定要结合宝贝自身的转化能力分析。要知道产品决定在未来能做多大，那么需要前期通过直通车完成测款筛选，用合适潜力款做付费推广显得更为合理。总之，直通车可以通过数据积累让商家去发现问题。
对于双十一直通车的推广布局，商家朋友也应注意先做正确的事，再把事情做正确。我们最大的运营成本莫过于时间，因此，明确双十一期间的时间轴分布，把握推广节奏显得尤为重要。
双十一前后，我将推广时间节点分为5个部分，分别是“测款期、权重期、蓄水期、双11爆发、余热期”。
要想在双十一大获全胜，正确的事，就是梳理好双十一前后的推广时间轴，配合店铺运营方向明确每一时间节点。把事做正确就是在相对应的时间节点内，正确使用直通车完成推广目的。
直通车最大的浪费并不是点击单价太贵而是烂尾，毫无目的的直通车推广是“翻车”的元凶。我们需要结合推广目的，在合适的节点上正确的使用直通车推广。
测款期
产品是店铺核心驱动力。在产品的选择上，有两类商家。一类是“开拓者”，不停挖掘蓝海产品店铺推广，遵循选择大于努力的原则，借风顺势而为，做一只“站在风口的猪”（见雷军演讲）；另一类是“匠人”，头拱地脚朝天，死磕产品的核心竞争力，做到唯一性。
归根到底，得结合商家自身劳动价值，时间是商家最贵的运营成本。有趋势，没有优势，趋势显得没有任何价值。有优势，没趋势，市场会逐渐萎靡。
所以，在测款这件事上，商家朋友一定要有清醒的认知，明白这件事情的重要性。对于链接的测试上一定要下足功夫。做测款之前商家朋友可以做简单规划：测款目的、需要花费多少钱，干这件事情大概花费多长时间。
测款规划：
目的：得到一个优质潜力宝贝；
总预算：宝贝数量*200点击量*平均点击花费；
总周期：7天是一个生活周期；
测款实操步骤：
基础设置：日限额、投放平台、投放地域、分时折扣；
日限额：总预算/总周期，宝贝数量会导致测款总预算过高，控制3-5个为宜；
投放平台：移动、站内、关键词（关闭站外、不开定向、PC）；
投放地域：偏远地区、海外、竞争对手所在地不投放；
分时折扣：9-23点投放，折扣100%；
宝贝设置：宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、精准人群；
宝贝：选择同品类相似宝贝、相似基础（销量、评价） 数量不宜太多；
创意：1个创意优选，尽量用宝贝主图不加过多修饰，统一标准；
关键词：保证足够的流量规模，选择精准词投放；
出价：合适的排名位置；
匹配方式：公平原则，精准或广泛取决于流量，流量足够则使用精准，反之则广泛匹配；
精准人群：测款是否使用人群是一件有争议的事情，人群是基于关键词本身的流量池进行筛选。个人比较认可一个观点“点击即需求”，所以在测款维度人群不做把控，不予设置。
通过三个维度判断优质潜力款：
1、花费速度【强引流能力产品，后期才会有更多的优化空间】
2、点击率 【参照物：①核心关键词-流量解析数据； ②竞品主图点击率（需要直通车测图比较），合格的点击率就是不低于参照物】
3、收藏加购率【公式：（收藏数量+加购数量）/点击量，越高越好，但不低于10%】
如何判断优质的潜力款？
要选取产品自身流量获取能力强，点击率高，收藏加购率高的，当然商家朋友也得坦然接受没有一个好款的现实。要么继续测款筛选，或者在“矮个子“里面挑拔尖的进行下一步推广。
【双十一特别注意事项】
推广节奏的把控，必在10月20号之前确定好推广的款式，通常在10.20之后平台开始对双十一造势，在起期间测款有一定影响。
收藏加购标准可以更高，>15%会更有力
可以使用智能推广-测款场景，点击单价相对便宜且设置方式高效
权重期
有了合适的产品进行推广，商家朋友下一步要做得是“提升账户权重，实现低成本获客”。那么质量分的优化在这阶段非常关键。高点击率的创意图能更好帮助商家完成创意质量分的优化。
如何制作一张高点击率的创意图，相信卖家朋友会从产品评价、竞争内页表达精炼差异化卖点，由美工落地视觉化呈现。消费者在浏览购物产品的过程中浏览时间是非常短暂的，如何在图片内容质量不变的情况下尽可能地让消费者读懂产品的表达，需要提高“信息送达率”。
“信息送达率”，就是在有限时间内让消费者轻松很不假思索接收到商家想表达的内容。所以内容上，一定要聚焦核心卖点，更容易触达用户需求。
测图规划：
目的：得到一个高点击率创意车图；
总预算：车图数量*80个点击量*平均点击花费；
总周期：7天是一个生活周期；
测图实操步骤：
基础设置：
日限额、投放平台、投放地域、分时折扣，需要注意一点，日限额因为点击量需求发生变化，其他方式参考测款；
宝贝设置：
宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、精准人群；
测图的操作步骤同测款，重点是放在创意这按钮，创意图片4张一并测试，方式选择轮播。注意在测图替换下一轮过程中，创意只删除、添加、不予编辑。更方便对数据对比。
【双十一特别注意事项 】
推广节奏的把控下，为了更快速达到测图目的，建议多计划并行测图，更快反馈迭代。
一张高点击率的创意图片，在后续优化质量分过程中已经完成了70%的工作量，剩余的30%商家朋友可以通过操作按钮设置进一步精进去提升创意点击率；
养分实操步骤：
基础设置：日限额、投放平台、投放地域、分时折扣；
日预算：100个点击量*高平均点击花费，具体看实际扣费背后的平均展现排名，高排名意味着高点击率，其曝光展现量更容易满足商家对流量的需求；
投放平台：选择移动、站内、关键词
分时折扣：可以在20：00-22：00投放，不少商家在投放直通车过程中会存在提前把日预算消耗完的现象，在此时间段投放流量规模相对较大更容易满足流量需求，折扣溢价100%即可，方便计算。
地域设置：选择流量规模够用且精准的城市（通常可以选择北京，上海，广州，浙江，深圳一线城市），对于流量的需求不需要进行全国投放，运用卡地域的方式对精准人群做第一步筛选。
宝贝设置：宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、精准人群。选择优质产品，产品自身具备较好引流能力，方便获取流量。
创意设置：创意图片一张，集中在一个创意做权重积累。创意设置优选，投放高点击率的创意图片。创意标题需要认真考虑，使其键词文本相关性达到满格。
关键词设置：关键词自身数据要达标，例如点击指数满足计划流量需求，点击率，平均点击花费择优选择。当然在养分过程中，商家就应开始刻意培养后期主推的关键词，为下一步该关键词冲销量目的做准备。
出价设置：这里是提升点击率核心关键。高出价、卡首屏的方式更容易获取高点击率，如果大词太贵，可以选择相对便宜的精准关键词。总之排名出到位，直通车最大的浪费不是点击单价太贵，而是推广目的没有达到。
匹配方式：精准匹配，为了能使其点击率更高。如果计划在推广过程中，出现“流量获取能力特别差，不能够满足流量的基本需求”的现象，可以检查其他按钮，若都没有优化空间，则可以改成广泛匹配，目的是获取流量。
精准人群：根据店铺自身人群属性，设置自定义人群。直通车精准人群是基于关键词自身的流量池，所以在玩法设置上店铺推广，人群高溢价，关键词低出价的目的是在合理的流量池中更容易获取精准用户，进一步提升点击率。
优化质量分的初心是降低平均点击花费，将其控制在合理的预算范围，勿过分追求分数数值上的变化，达到目的即可。
蓄水期
当我们有了高权重的计划，可以实现低成本获客。商家朋友希望双十一大促到来之际，实现更多的销量目标，进一步促进双十一单天转化。但是这里有区别于商家朋友日常拉搜索过程中销量的递增。因为大促的蓄水更多是基于双十一当天的爆发。
在蓄水期间，我们更注重流量的获取能力。点击即需求，流量本身可以给产品带来更多的加购。通过加购转化率（支付买家数/加购数），预估在蓄水期间购买的加购数会在双十一当天的成交量。在操作设置上，放大各个引流按钮加力获取流量。
双11当天
到了双十一当天，是检验成果的时候，注意一定要提前充值好账户余额，确保当天日预算足够消耗。
推广的本质是找出合适的推广渠道，把有限的日预算消耗完。双11当天的转化是远高于平台的，在账户不亏损的情况下尽可能推广加力。提高关键词出价稳定排名位置，获取更多的销售笔数。
商家更是注重鼓舞团队士气，交接好值班客服，团队以高昂的姿态迎接双十一的到来。
余热期
在这个阶段，直通车推广更注重产出的优化。控制直通车的流量逐渐减少，让搜索去赚钱。减少直通车的花费留出更多的利润，但不能完全停掉直通车。
这一减流量的过程，就是做ROI优化。要减少流量，尤其是减少那些不精准的流量。比如说，转化差的关键词删除一些，转化不好的地区关掉一些，转化不好的人群少投放一些量。通过这样的方式达到来提升投入产出比的目的。
这里我们要搞清楚ROI和流量的关系，ROI和流量天然是对立的关系，流量越大时，ROI越低。想要ROI越高，流量就得一定程度上缩小。因为流量扩得越大，那些精准度低的流量也会增多。
精准流量是有限的。所以你要做的是在流量够用的情况下，尽可能地让ROI变高一点，但凡拿到手里的流量，都是精准度高的流量。把钱花在刀刃上。这是一个专业车手应该具备的基本素养。
优化ROI是一件长期的目标，直至产品生命周期结束。
先做正确的事，再把事情做正确。一定要重视直通车在双十一大促前后推广节奏的把控，每一个阶段使用直通车推广有效完成目的。
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。
如何让一个车手持续迭代直通车推广技巧？“反复总结对工具使用的理解+不停地刻意练习”。
我的技巧是：总结不是单纯回看“我今天学习到什么”，而是积极思考如何将所学应用于所做之事中，实现知行合一。总结了就要立刻用最快、最小成本的方式去推进，推进就要快速地反馈数据，再进入下一轮的反复学习与刻意练习中，使自己的能力实现螺旋式上升。
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