小编分享从1.0到3.0（移动社群将重构社交关系与商业模式）

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

《从1.0到3.0，移动社群如何重构社交关系与商业模式》作者为郑清源、付峥嵘，它讲述的是社群的进阶，在移动社群时代该如何重构社交关系与商业模式。业界人士通常喜欢用1.0、2.0、3.0来划分阶段，比如单向传播的web1.0到多向传播的web3.0的媒体环境变化，从以产品为中心的营销1.0到以价值为中心的营销3.0，本书讲述的社群发展也同样经历了这三个阶段。

社群1.0时代，社群中主要是熟人交流，以文字、图片为主要交流形式，信息互通与传递为其核心目的；社群2.0时代，社群中不再只是朋友和熟人，越来越多具有共同兴趣的人加入社群，传统的好友关系延展到了非好友的层面，同时，运营者的差异化战略逐步形成了社群独有的文化效应和归属感；到了社群3.0时代，社群以连接一切为目标，不仅聚合人，更连接信息、服务、内容和商品载体，最后连接一切。任何社交需求及行为最终都落实到人，平台、生态、工具只是辅助升级社群形态，任何需求或兴趣都可能演变为商业目的。社交关系重构、社群生态化建设、社群平台应用、场景搭建……这些关键词勾勒出了社群3.0的大致轮廓。

当下，是移动社群的黄金时代。一方面，基于社群的互动交流，问答和评论更容易建立起消费者对商品或服务质量的动态评估，增强消费黏性和信誉；另一方面，移动社群价值开发空间巨大，从“群社交”到“群平台”的转换，商家打通了线上到线下的窗口，这一流动过程蕴含无限商机，构建起更加完善的社群生态圈。尤其是腾讯宣布开放关系链，社群重构了社交生态系统。在过去，社交平台中的社交关系链一直是企业最重要的资源，社交生态因为无法共享社交关系链而残缺。如今，腾讯作为最大的社交平台率先开放社交关系链，意味着社群向更加开放与共享的方向发展。社群3.0时代给商业以无限的想象空间。

移动社群重构商业形态

公众号内容连接圈层。企业对建立公众号乐此不疲，几乎每个品牌都拥有自己的公众号。公众号引出了这样一个概念——圈层营销。在营销中，把目标顾客当做一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。公众号有针对性地进行生产细分内容，由于粉丝在消费水平、消费方式、兴趣爱好等方面不同，他们关注的内容也会有差异。同时，在对某一内容进行扩散和深化交流过程中，圈层会更加牢固。

以兴趣标签定位人群。兴趣是顾客聚在一起的原因和进行交流的动力，共同的兴趣是社群成员共同的标签。社群的兴趣类别主要包括共同的习惯、对某观念的认同、具备相同背景、具有相同情感诉求、具备相同空间属性等。首先让成员形成身份认同感，成为社群粉丝；其次社群通过提供持续性话题来强化共同标签，引发共鸣，提高成员黏性；最后以社群成员为主导，借助社群的定位创造新的商机。

闭环构建社群生态体系。社群的目的是连接一切，创造出应用开发的闭环，连接才能真正被自己所掌握，从而形成全新的生态系统。生态模式越完善，应用开发形成的闭环就越牢固，只要品牌接收各种商业场景，就自然会产生盈利。

平台共享拉动商业变现。社群时代，互通将成为平台之间的常态，一键分享至其他社群平台，通过其他社群进行引流，会使彼此都受益。不同品牌的社群资源共享，必然会促进双方建立商业合作，进一步让应用开发的闭环效应增强，社群生态体系更加立体和完整，从而增强商业变现能力。

细分需求重构社交关系。社群3.0时代的社交重构将进入更加精细划分的领域，打破地域和年龄等限制，将有共同兴趣的人连接在一起，从而贴合移动互联网下顾客的强目的性特征。同时，能为人与人的交互提供全面便捷的服务和体验社群商业模式，进而由兴趣社交向资源协作和价值共享延伸。

移动社群垂直化发展

3.0时代的社群呈现出明显的细分领域特征，2.0时代那种高大全的社群形态已经逐渐被解构，垂直化发展成为主流。在移动社群时代，用户在信息沟通互动上一对一、一对多实时同步或者异步、多人实时同步或者异步，让生态中的信息流丰富而复杂。在场景上，像QQ群这样的社群具有天然的垂直属性。沟通的便捷性和社群文化的引导，让垂直发展成为了社群发展的大趋势。

越是侧重于细分领域的社群，越要保证社群的生态健康，否则社群的重点会偏移，给成员带来糟糕的体验。虽然社群具有去中心化的特质，但是社群必须进行话题方面的引导，以及对社群生态的基础管理。同时，具有信仰的社群才是真正有活力的社群，因此社群活动应当充满仪式感，并且引导社群成员积极参与。在这个过程中，社群成员通过分享获得精神上的满足与提升。

内容价值的高低直接决定了社群的吸引力。尤其对于垂直社群而言，精准、有趣的内容推送会对社群成员产生不可抗拒的吸引力。那么如何提升垂直社群的吸引力呢？第一，提高内容专业程度，因为垂直社群的兴趣基础不再流于表面，更侧重于行业的细分；第二，促进持续性交流，垂直社群的成员专业化程度高，他们可以就一个问题进行长时间、深入的交流讨论；第三，鼓励社群成员进行思考，启发式内容会让社群成员主动交流与讨论，并且这种互动更加深入，易形成良好的社群氛围；第四，内容呈现形式多样化，专业话题可以用引用、画图、图表等形式展示，以便用户可以更全面地展示自己的观点。

虽然移动互联网使得线上社群获得旺盛生命力，但是依旧不能忽视线下活动的重要性。举办不同风格的线下活动所带来的真实感，可以为线上信息传播更大的话题。对品牌不够了解的客户会通过线下活动近距离接触品牌，并通过引流进入线上社群。对于垂直类的社群而言社群商业模式，顾客更为集中，线下活动是必不可少的引爆方式。成功的线下活动，需通过线上社群进一步传播，依托移动社群的品牌和影响力，让品牌的优势和社群顾客紧密连接在一起。只有线上线下形成互动，线上社群才会产生更强大的口碑和凝聚力，线下则形成实打实的变现能力。

移动社群场景化发展

“场景赋予产品以意义”，这是伴随互联网产品大行其道诞生的一句话。到了社群3.0时代，它依旧有效。如果社群不能提供给成员他们所熟悉和喜爱的场景，那么社群将失去存在的意义，越来越多的移动应用软件都开始了社群场景化的建设。客户需求的解决，从时间、空间、行业、兴趣等更多维度聚合，带来全新的场景体验。

任何一个场景都离不开人的存在。所有基于场景而生的社群生态模式，必须围绕以人为本的核心。社群的内涵就是：场景即产品，场景即社群。假如一款鱼竿产品进入数码社群，它该怎么和场景建立互动关系呢？但是如果这个产品进入到户外休闲社群，它就会成为场景的组成部分，成为社群成员中的话题。精准的场景设置，会强化客户与客户之间、客户与品牌之间的关系。场景的建设必须呈现多样性、多角度建立，比如围绕核心增加关联场景，只有解决了场景单薄的缺点，才会增加客户与品牌的黏性，为未来的买单做好基础。

在增加场景的同时，我们也要学会做减法，通过现有场景得到的社群进行逆推，剔除那些与社群气质不符的、影响社区交流的场景。聚焦在特定场景上，会给社群提供高质量的解决方案。而繁多的场景会影响社群客户的体验，给社群带来困扰。因此，社群场景的加法与减法不是绝对的，而需要根据社群的特点，不断进行调整和修正。加法找到新的场景壮大社群并连接客户，减法则让社群更具备凝聚力，同时让商业模式更加精细化。

移动互联网时代人际关系重置，从熟人社交变为兴趣社交，基于共同的兴趣、爱好、情感、亚文化、价值观，形成了社群。并且越来越多的品牌借助社群的力量，形成独特的商业模式，随着社群的不断发展壮大，不断进行优化整合，呈现出强势一面。

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文字：袁小芳