分享社群人格化运营 拉高“变现值”。

在营销渠道日益多元的当下，社群营销已成为不可忽略的重要部分。一场好的社群营销，既可以最大程度地拉高“变现值”，又可以更深层次挖掘社群潜力。对于书业来说，同样如此。新华文轩成都中心店社群主管岳海霞强调：“社群能在短时间内将活动信息传达到读者，便于读者安排时间参加书店活动。线下优质、有频率的阅读活动也让读者对下一次活动充满期待。读者参加一次活动就会发动身边的朋友一起参加，社群就慢慢聚集众多热爱阅读的读者。”那么，书店如何才能将读者的目光从众多微信群中转移并停留在书店社群中？如何保持社群的活跃度？如何实现线上线下的互动？这是一场书店需要不断探索的营销“马拉松”。

营造家庭氛围 缩短与读者距离感

“将读者社群当作大家庭来维护，接地气、轻松、好玩（有趣的语言或者表情包很重要）；同时回复读者问题要及时，遇到读者发生争论需要好好引导。参与读者自发的话题讨论，还可以点赞读者朋友圈或者留言。”广州购书中心全媒体部新媒体运营专员的观点是当下书店社群营销中最为常见也是最为有效的做法。

发布打折、优惠、推荐等营销信息。在沈阳玖伍文化城文教外语区域经理王忠哲看来，当推送图书相关信息或发布书店福利优惠活动时，社群的活跃度很高。“特别是关于课本到货的信息，效果非常好。2018年寒假2000本《三年级语文（下）》到货信息发布到群里后，2天就销售一空”。不止玖伍文化城，在社群中发布书店打折促销信息的内容操作在山东新华菏泽分公司、北京亚运村图书大厦、余杭新华书店海创园店、余杭新华书店文化店等社群中也十分常见。王忠哲补充道，书店目前有两名专门的员工进行微信群的维护，使用专门的客服号，其他员工全员参与，平时店内的活动例如签售活动内场券等福利也会在微信群中推送。高考结束后，玖伍文化城邀请专家举办了3场关于高考志愿填报讲座社群化营销，免费在群里推送消息，让群内的读者可以第一时间享受到书店福利。

据余杭新华书店海创园店店长盛伟锋介绍，书店针对不同定位的社群，发布不同读者需求的图书，例如在免费借书群中发布近期热门新书，引流读者到店借阅以及消费其他产品，促进销售；樊登读书会群中每周分享书籍内容介绍以及相关图书的推荐；在绘本故事群中会根据近期小朋友家长借阅绘本数量的数据公布上榜图书，让更多的家长认同这些书籍，并进行销售和推广。

开通活动报名招募渠道。社群作为门店图书销售的增值服务，能更加贴近读者。当读者有需求时可以第一时间回应，当书店有优惠活动的时候也能第一时间告知读者。大型活动可通过社群提前报名预定图书的方式，提前预估到场人数，便于安排场地和工作人员，有效、有序开展活动。岳海霞向记者讲述了两个新华文轩龙泉店的案例：“酷虫日记绘画作家夏吉安的签售活动，通过社群报名的方式，100个名额1天报满，在场地空间不足的情况下，及时布置扩大活动场地社群化营销，安排工作人员，圆满完成活动。曹文轩作者见面会，200多名学校语文教师报名，活动现场当即建立专属社群，为老师专项服务提供更加及时便捷的渠道。”值得一提的是，曹文轩作者见面会还通过社群招募了20名现场志愿者，为活动开展提供了必要的支持。活动结束后，通过社群二次传播，激起了读者对语文改革、未来教育、美育等相关话题的讨论和分享。而在“临沂书城小巴士绘本馆亲子阅读群”中，成员均为6~12岁孩子的家长，书城开展研学、手工制作、体验等活动都在群内以接龙的形式报名。据临沂书城副经理田云红介绍，书城会预留一部分参与活动的名额给社群，促进线上人流向线下活动的转化。

随时随地第一时间解答读者需求。“8点半：早安问候，一段文学作品选段+精美配图，唤醒社群互动；10点：书店日历，推送介绍一本好书，与读者互动讨论书的内容；12点：午安，可以晒书店的日常或者分享最新活动，引导报名；16点：组织话题讨论，理性交流；21点：推送当天公众号推文，发布今日话题讨论，如阅读、环保、亲情等；同时答复读者留言，添加新读者入群；23点：晚安问候，睡前心语祝福所有读者晚安。”这份来自广州购书中心的微信群日程表可谓当下书店社群日常的模板，这种定时定点与读者形成“约定”的形式，密切与读者关系。

此外，随时随地24小时满足读者需求，也将书店的服务延伸至线上。余杭新华塘栖门市面对读者在外地的情况，通过微信沟通，把读者需要的图书按信息找好，通过转账形式，入账销售，并打包好送至其小区传达室，让读者享受到了优惠和服务。余杭新华书店海创园店的创客之家群中，读者可以专享多重优惠活动和贴心服务，例如每周一抽奖送书活动、每周五中午的书店观影福利（读者可以在群里讨论并采纳建议，优先放映群内反响高的经典影片）以及近阶段书店活动安排，让社群读者不会错过任何一场感兴趣的线下活动。

与营销结合 线上线下互动

凤凰云书坊24小时书店主理人张驰感慨道，书店一直想做“润物细无声”的运作，建立社群，促成更高额度的图书销售，但是需要把专业性做到一定的高度，引导读者产生自然而然的图书购买行为。在调研中发现，大部分书店除了在群里发布图书展销及促销信息外，在营销活动方面利用社群互动、与图书销售结合较少。但也有走在前列的创意方案，这些书店将线上作为一个线下会员的虚拟入口来打造，提升线下会员体验感和存在感。

针对社会热点话题，结合社群定位进行探讨。通过人格化、赋能、话题和内容能力打造品牌权威和温度。在广州购书中心社群活动时，全媒体部新媒体运营专员有意识引导读者对某本图书的关注和讨论，比如网络热议的“黄磊在节目里黑脸”事件，在社群发布话题#你觉得怎样的社交是无效社交#，在读者讨论中，提及某些书中关于社交的观点选段，软性植入吸引读者关注的内容，从而实现图书销售。另外，利用线下签售活动建立的粉丝社群提高图书销量。在新华文轩龙泉店，针对时下热点和特殊主题图书，单独发送至对应社群分享和讨论的情况也时有出现。岳海霞举例说，微博热议的话题童话《海的女儿》被妈妈吐槽“没人值得你付出生命”，社群里为此“吵翻了天”。再如家庭教育类话题，会发送至小学区段的家长群内，和家长探讨新教育和传统教育的优劣，也感受到读者对教育的焦虑，通过交流互相学习，努力将家庭教育做得更好。

与书关联，实现主题营销。田云红告诉记者，在2019年4月之前，临沂书城社群互动的热度并不高。通过学习以及对社群定位的进一步细化，社群活跃度有了明显提升，主要有三点举措：一是不定期在群里发红包，打破沉默。二是开展主题营销活动，与书联动。以“临沂书城社科文学书友交流群”为例，通过前期介绍某种图书，让读者了解，并根据图书的基本信息或内容设置一些问题进行互动回答，前几名回答正确读者可享受购书优惠等福利。例如针对阿来《云中记》一书，设置3个问题，分别是《云中记》的作者是谁，他的哪部作品获得茅盾文学奖？该书的故事背景来源于什么？该书中某位主人公的名字是什么？由群内读者回答，给到正确答案的前2位读者可免费获得图书。田云红说：“通过这一举措，将社区营销的内容与书实现联动，因为读者不阅读图书只靠百度，有些问题是搜索不到的。在活动举办之后，我们会查询书店后台销售数据，发现对于图书销售有转化和促进作用”。三是在“课本教辅微信群”中，读者除了享受常规的折扣之外，还可以获得图书、帆布包、手提袋等赠品。

将阅读公益推广人融入社群营销中。2018年山东新华菏泽分公司社群营销码洋超过25万。“这一成绩的取得，得益于我们书城把阅读公益推广人作用很好融入社群营销当中。”山东新华菏泽分公司连锁零售部经理王玉国如是说。“买书也讲究氛围和气场”，以《汉声中国童话》营销为例，活动下发后，通过书城多个微信群、腾讯视频等平台第一时间宣传，还邀请菏泽书城公益阅读推广人陈虹写书评，突出清华附小窦桂梅推荐，并由菏泽书城员工带头预订自助接龙购书，轰动效应明显，实现以限量赠品、预付款接龙等举措营造图书紧俏氛围。在王玉国看来，阅读推广人本身散发的书香气质，其KOL（关键意见领袖）属性吸引、培养、壮大了一大批忠实粉丝，培养读者心中真正的“网红”人物。未来，山东新华菏泽分公司还将大力挖掘社会上有学历、有素养、博学乐于公益事业的爱心人士组建实体店阅读公益推广人队伍，传播阅读理念。