小编分享小众品牌的崛起（lululemon如何成就百亿消费品牌帝国？）

原标题《无广告无代言，lululemon如何成就百亿消费品牌帝国？》

提到运动品牌，你会最先想到哪一个？

NIKE、Adidas，还是NewBalance、Under Armour、SKECHERS？

你能否想象，一个从不做广告，也从未请过明星代言的运动品牌，在纳斯达克拥有近180亿美金市值，相当于NIKE的1/8， Adidas的2/5，2个Under Armour，5个SKECHERS。

是的，这个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌——lululemon，正在释放着巨大的市场势能。

注：在2018财年第三季度财报中，实现营收7.477亿美元——增长21%，净利润9440万美元——增长60%。

不做大众传播，不打传统广告，lululeom是如何实现与消费者的沟通、建立消费者的关系呢？lululemon的营销模式给国内品牌带来了无限的想象力。

今天我们就和大家一起深入了解lululemon发展的核心逻辑，探讨小众品牌的崛起路径。

时间回到1998年，基于对瑜伽和运动的喜爱，创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化和瑜伽训练者的潜在需求。

Athleisure= Athlete+leisure，即运动风和休闲风的结合，当时许多人偏好穿运动鞋上班，更有不少女性喜欢用西装搭配运动裤。

此外，随着人们对运动的投入和科学运动理念的兴起，运动开始融入生活社群营销闭环，成为一种生活方式，涉及饮食，休闲娱乐，社交等生活的方方面面。

与此同时，运动的种类越来越丰富，人们往往专注于某一项或几项运动，整个运动的行业越来越细分，针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。

然而，当时的运动服都比较大众化，难以匹配越来越细分的运动市场，未被发现和开拓的细分运动服市场具有强大的潜力。

在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分、Athleisure穿衣风越来越流行时，瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段。

这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接将男性尺寸改小，再配上女性化的颜色，舒适性极低。

Wilson在训练时了解到女性并不想穿不合体的运动服锻炼，但无奈缺乏选择。

时代背景的变化、消费者潜在需求的出现以及细分运动服市场的空白，让Chip Wilson嗅到了巨大的商机。

Wilson对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。他将目光瞄准女性瑜伽服市场，1998年lululemon在温哥华正式诞生。

1980年，美国学者迈克尔·波特在其出版的《竞争战略》中，提出三种卓有成效的竞争战略：成本领先战略，差别化战略，市场聚焦战略。

其中，市场聚焦战略，指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。菲利普·科特勒在《营销管理》中将市场聚焦战略主攻的市场称为利基市场。比如，最初只做咖啡专营的星巴克和专注SUV的汽车品牌JEEP。

Chip Wilson选择爱好瑜伽运动的女性作为lululemon的目标消费者，抓住这一利基市场，致力于为他们提供既时尚又舒适的瑜伽服，采用的正是市场聚焦战略。

由此，“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生，lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。

温哥华首家门店

成立之初的lululemon包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆，Chip Wilson亲自研发产品，用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服，同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

设计完成后将产品放置零售店直接进行销售，就这样，lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化，并且直接进行购买。

潜在消费者对产品设计的直接参与，极大地提升了他们对品牌的好感度，在参与设计、体验课程、购买产品的过程中，lululemon的第一批忠诚顾客（种子用户）诞生了。

自1998年创立起，lululemon便一直通过产品、社区、集体活动等多种渠道，影响消费者生活方式，向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。

最初，ChipWilson在进行瑜伽服设计时即十分人性化，如将紧身背心拉长，使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部。

后来，为了增加瑜伽服的时尚感和实用性，还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。

另外，为了保证运动时袖子不上移社群营销闭环，长袖运动服全部使用拇指洞设计。

长袖运动服的拇指洞设计

Wilson将lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”，比Under Armour更时尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。

这一格调在定价体现非常明显：lululemon一条瑜伽裤需要92美元，耐克同品类产品仅为60美元，Under Armour也不过70美元，这让32-40岁白领女性可以将其作为日常穿着，以彰显自身的生活调性和消费水平。

与超高端服饰相比，lululemon价格又相对较低，lululemon正是抓住了这个中间市场。

我们在本系列中提到，消费升级之争，本质是中端市场之争。

在品牌精神的传达上，lululemon从诞生之初起就摆脱传统大众传播的方式，而是创新营销方式，利用社区活动进行品牌精神渗透。

一方面，广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验，使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。

另一方面，将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动，比如在美国曼哈顿，lululemon每周固定举办的两次瑜伽课，每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。

另外，随着产品线的拓展，lululemon的免费课程也从瑜伽扩大到普拉提、SALSA舞蹈等多种运动。如此一反常态的营销方式极大地提升了品牌形象，在潜移默化中改变着人们的生活方式。

从1998年温哥华的第一家门店开始，lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。

利用瑜伽体验打造社区的模式，为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益，同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分，与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。

20年来，lululemon没有媒介部，从不打广告、不找名人代言，而是通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实现销量的增长和品牌资产的累积。

与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同，lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播，而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训，通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。

lululemon把这些KOL称为品牌大使（brand ambassador），利用这些KOL制造流量，借助专业人士的口碑影响消费者。

每发展到一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射，这些品牌大使和每家门店的团队一起，通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略，Wilson将这种做法称为“建立社区”。

lululemon的第二步是通过开设体验展示厅，将KOL建立的“社区”实体化。

具体做法一般包括先开设展示厅（show room），然后派出一个团队（包括当地的KOL）到展览厅开展瑜伽、普拉提等各类运动课程，接着再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。

社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合，让消费者在长期的瑜伽训练中了解lululemon、改变生活方式，并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买，通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性；另一方面还可以深入触达潜在消费者，洞察其消费习惯和生活习惯，并借此收集消费者反馈以不断改进产品。

在销售环节，不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式，lululemon采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。

消费者在展示店体验结束后，可以直接在社区直营店内进行购买。营创实验室认为，正是直营店让lululemon更好地连结当地社区，与消费者保持密切的关系。

2018年Q3财报显示，lululemon已在全球拥有426家直营店，这些直营店的销售收入占公司总收入的63.8%，此外电子商务的收入占总收入的25.3%，可见直接面对消费者的垂直零售是lululemon最为重要的营收来源。

吸取传统零售商早年盲目扩张的教训，lululemon进军中国显得尤为谨慎。

2013年开始进军中国市场，仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家展示厅（Show room），而在进入中国市场的前3年，这3家展示厅不兼具零售店的作用，仅仅用于课程体验，它们每周会有瑜伽课，用以吸引当地的瑜伽爱好者，有时还会组织骑行、跑步、舞蹈等各类运动课程。

同时邀请到亚洲潜水记录的保持者王奥林、YANG YOGA创始人杨阳等人担任“品牌大使”，这些品牌大使将lululemon运动精神具象化，并成为品牌重要的灵感来源，他们利用自身的号召力和影响力教育着中国消费者，潜移默化地影响着消费者对lululemon的接受度和好感度。

2013～2016年3年间，虽然国内没有lululemon的实体门店，但是3家展示厅的社群培育让lululemon名声大噪。

直到2016年底，lululemon才先后在北京三里屯、上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心开设了三家实体店。

北京三里屯店

lululemon进入中国市场的过程中恰好赶上中国全民健身热潮，国民拥抱健康的态度和生活方式的改变与lululemon的品牌精神不谋而合，因此在展示厅的培育之外，lululemon结合中国的广场舞文化，开始了线下大规模的瑜伽体验互动。

2016年8月“心展中国”（Unroll China）健身活动的第一场在北京太庙举行，上千人铺出了色彩明亮的瑜伽垫做起了户外瑜伽。同年“心展中国”还同时在上海和成都进行，三个城市的门票几乎都在一夜之间售空。

“心展中国”北京太庙活动

此后两年间，lululemon心展中国活动在各个城市开展，逾万名社区伙伴、瑜伽练习者和运动爱好者参与其中，共同见证了运动与热汗的力量。

2018年10月13日，心展中国之旅于历史名城“盛京”沈阳正式启航——以瑜伽、训练和派对结合的热汗体验亮相盛京剧院，并于此后一个月的每个周末，由北至南经西安、武汉、天津、苏州、重庆、杭州和南京共八座城市，参与者们在音乐、舞蹈和热汗中共同练习、欢笑、传递爱与欢乐、分享生活灵感。

根据营创实验室新消费/生活方式品牌研究组分析，lululemon在中国的销量上涨还得益于中国电商的迅速发展。

他们很早就认识到，中国的电商市场领先于世界，因此lululemon并没有采用快速开设实体门店的扩张思路，而是借助中国电商的发展，将线上线下渠道打通，全面围堵消费者。

2016年第一家实体门店开设至今，lululemon在中国市场发展提速，17、18两年间在中国5座城市增设10家实体店，分别落地于北京、上海、广州、香港、成都、南京六座超一线和一线城市，这些门店均设置在都市繁华商圈中，结合了产品销售区和运动区，延续lululemon社群基因，用于建立品牌和消费者间的伙伴关系。

广州太古汇店