移动互联网的发展使得企业与用户之间的沟通更为便捷和高效,用户价值也被随之放大,对于企业来说,如何能让用户持续购买并自愿为品牌做宣传,其实有效途径就是建立社群。“品牌社群”这个概念在移动互联网时代被各种炒作,然而,空谈理论并没有什么卵用,能够成功的落地执行才是王道。
一、“社群”的概念:场景
移动互联网让人与人之间的连接更加高效,从信件到电话再到微信。而如今微信时代的连接可以说是实时连接了,所以现在我们才会将“社群”这个概念高度重视起来。
社群的通用理解为:场景就是社群。在人与人连接更加高效的基础之上,通过细分市场而出现的各种细分场景,每个场景都会聚集一批用户与用户需求。社群就是基于不同的场景所聚合的一批用户,让用户与用户、企业与用户之间可以更加便捷的沟通、了解与互动。
总体来讲,企业运营社群需要做到:一是稀缺性,即让用户感受到进入这个社群是一种荣誉;二是要有内容去充实,以便增加用户黏性与忠诚度;三是需要设立激励机制,将整个社群进行分级,促使上面层级的人不断去影响下面层级的人,形成闭环交流互动的模式。
二、“社群”构建与运营的流程:由无关系到弱关系再到强关系
移动互联网对商业产生的大改变,就是用户的消费习惯与消费逻辑发生了转变。旧有的消费者行为是从注意到兴趣、欲望、记忆,终到购买的过程;而现在是从信任到购买、口碑、信任裂变,终到更多购买的逻辑。
所以说,移动互联网时代是以人为核心的时代,其天然的商业逻辑就是用户运营,而不是产品售卖。既然用户是活生生的人,就要用人的方式去沟通与经营。企业运营社群,就是要通过不断满足用户需求的手段,将用户由无关系到弱关系再到强关系的逐步发展。
1.细分市场,营造“体验差距”
移动互联网时代,一个产品要想超越原来的产品,关键在于有没有制造出足够大的体验差距。这个差距,可以是产品本身,也可以是产品之外的东西,如服务等。体验差距越大的产品品牌社群,就越有机会。与此同时,还需要创造出能够让消费者直观可见的价值。
对于初创企业来说,锁定一个特定人群肯定是出类拔萃的。找到这群人的痛点并用产品去打动他们,让他们产生荣誉感,才能增加用户黏性。当将这批小用户群真正做透了,能够确保出一定数量的忠实用户之后,再考虑去扩展到其他人群,就比较理想了。
“三个爸爸”创始人戴赛鹰先生说,“不要担心你的市场小,精准才能赢”。创业企业需要努力找到核心的初始用户群。需要知道能在哪里找到的用户,知道用户的需求是什么,还要知道如何与他们进行有效的沟通。
“三个爸爸”将目标锁定为儿童,专做儿童空气净化器;“海尔雷神”只针对高端的游戏市场,做专为游戏服务的电脑;“汁味”就锁定在对食品安全、生活品质有迫切渴望的都市人群,希望能让他们便捷的享用安心早餐。这三者成功的共同点之一就是细分了市场需求。
2.深挖用户痛点,做到“匠人精神”
任何一个用户购买产品,基本的初心都是为了功能去买,而不会单纯的为了所谓的故事和情怀去购买。情怀只是为了吸引消费者关注与考察产品,对购买行为起到的作用是辅助的。因此,品牌成功的关键还是需要将产品做到极致,即使用“匠人精神”来做产品。
而在做产品之前,还必须充分利用各种手段去深入挖掘出用户的真正需求。比如通过调研核心用户、研究竞品的负面评论等手段,找到用户为核心的需求痛点。再针对痛点运用技术与非技术的手段,打造出用户真正能够放心使用的产品。
在产品过硬的基础上,再注重品牌的情怀与格调。因为如今80后这一代用户,已不仅是为产品功能买单,更为证明自己是什么人而买单。“三个爸爸”成功的原因之一就是工匠精神与爸爸精神,凭借工匠精神而将产品做到极致,凭借爸爸精神而打造了父爱如山的情怀。
3.优化顶层设计,塑造“精神内核”
“汁味”联合创始人贾婧说,事实上,做社群成功的例子应该是教会、佛教组织等,这种“社群”的共同点就是它们都有一个精神内核在里面。而品牌做到极致其实就是宗教,所以品牌做社群就要像宗教做的事一样,就是吸纳更多的信徒。
社群是品牌传播的一种途径或者塑造品牌的一种形式,其作用是占领用户心智。作为初创公司,首先是要想清楚你要做一个什么样的企业、什么样的品牌,你在用户心智中是一个什么符号,然后才是用什么途径把这个符号、这个形象传播出去的事。
前几年有一本特别火的书,叫《海底捞你学不会》,近这个作者又出了一本《褚橙你也学不会》,其实,没有任何一家企业是可以被“学会”的。
企业是不是尊重用户、尊重员工,拥有怎样的价值观,完全映射出创始人或者创始团队的价值观。尽管有专业品牌咨询公司会对初创企业给出很多诊断,但实际上只有创始团队自己想清楚要做什么样的品牌,同时评估一下自己是否能坚持这个原则,才能开始下一步。
4.做好社群承诺,经营“种子用户”
在社群中,用户对品牌的信任不是平白产生的,而是品牌不断兑现其承诺之后,才会发生的结果。这个过程中,品牌一直在为用户创造价值,而社群里的用户也需要能够为品牌做出回馈,二者应该成为互动互惠的关系,或者说,让品牌与用户“谈恋爱”。
用户在社群的状态可归纳为三个发展阶段:一是持续停留,即用户对品牌有较长时间关注,比如成为微博粉丝、关注微信公众账号等;二是情感认同,即用户对品牌产生好感并高度认同社群的规范和行为;三是支持和维护阶段,即用户自主产生责任和义务去支持品牌的发展,能够主动将产品推荐他人或为品牌做积极辩护。
在设立社群的运营制度方面,要把更多用户的感情热度维持在一个合理水平品牌社群,打造出一批忠实粉丝与天使用户,从而赢得交易量与口碑传播。正如“海尔雷神”市场总监李欣所讲,当拥有了可遇不可求的粉丝领袖一定要珍惜,要动用一切资源留住“种子用户”。
5.提高用户参与,进行“品牌共建”
一般来说,在社群中的品牌与用户之间的关系更多的是“让渡关系”,包括物质让渡(红包、折扣、礼品)和精神让渡(给予特殊身份带来的精神满足)两方面。但我们会发现,有时候让用户付出一些代价来参与到品牌活动之中时,用户的兴奋度反而更高。
以“让渡价值”为基础的激励主要的优势就在于效果直接,这种简单的“付出”与“回报”关系形成一种直接的激励效果,对影响用户参与品牌社群具有重要的作用。
然而,让渡价值在一定程度上类似于一种交易,并不涉及社群成员间交流、互动以及品牌情感的建设,无法增强社群成员间的关系纽带,更难以提升参与者对品牌社群的忠诚。加之让渡价值激励手段非常容易被模仿,没有核心竞争力,更不能维持品牌社群的稳定。
而品牌共建的意义就在于,做社群不再仅仅是依托于价值让渡关系,而是品牌与社群成员一种围绕共同目标努力的合作关系。比如“汁味”针对社群所做的请求用户为产品命名、参与产品定价以及鼓励用户为品牌提供创新馅料的包子口味等。
所以说,用户在品牌共建过程中往往不计回报,他们享受的是合作过程、完成任务所获得的成就感及合作交流所获得的满足感等,而这些将远远高于物质奖励的吸引力。这意味着,合作体验才是吸引用户参与品牌社群的真正动力。
事实上,在企业的品牌社群里,只有强关系才能为品牌带来价值,而那些弱关系或者路人粉会随着时间的推移而慢慢淡化、消失,对品牌建设来说几乎没有意义。因此,贯穿品牌社群整体运营目标的,就应该是通过各种技术与非技术的手段,将用户由无关系发展为弱关系,再进一步发展到强关系。
本文来自投稿,不代表重蔚自留地立场,如若转载,请注明出处https://www.cwhello.com/168765.html
如有侵犯您的合法权益请发邮件951076433@qq.com联系删除