传统的B2B营销是什么?
关系营销+功能营销+低价促销
1. 关系营销:就是用户触点,获得有限的解释机会;
2. 功能营销:就是购买理由,提炼产品的特殊卖点;
3. 低价促销:就是竞争手段,化解对手的产品优势。
这些都是传统B2B营销的基本方法,效率越来越低,效果越来越差。
今天,我们介绍B2B营销两种新趋势:
一、内容营销化;
二、服务营销化。
由于这两大新趋势内容非常丰富,而我们的篇幅又很有限。因此,我们选取“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径,来解析一下。
逻辑一:基于影响力的内容营销
广义来讲,营销有两大功能:
一、转化率;
二、影响力。
基于影响力的内容营销,恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例,来具体看一看。
案例1. 米其林:品牌影响力+轮胎零售化
定位策略:米其林以制造轮胎起家,是全球轮胎制造行业的领导者,多年以来一直占据全球市场份额第一。
营销策略:
(1)内容营销
1900年,米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物,成功地把自己从轮胎的功能营销,升级为优质生活的内容营销。如今,米其林三星餐厅,是全球最权威的餐饮评选榜单之一。2016年底,米其林发布中国大陆首个餐饮指南,包括:1家三星餐厅、7家二星餐厅、18家一星餐厅。毫不夸张地说,米其林是没有互联网的互联网思维。
(2)常规赞助
米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一,尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。
(3)轮胎零售化
2007年,米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流,提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。按照公里数收取轮胎使用费,以及节省成本的50%归属米其林。效果非常理想,最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本。竞争结果:2017年,米其林产品销售增长19%,全年净利润达到17亿欧元营销化,创造历史新高。
思考建议:B2B企业很难进行内容营销,米其林独辟蹊径,从旅行周边切入,以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度,获得了大量的用户触点,以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。
逻辑二:基于场景的服务营销
上面提到,营销有两大功能:
一是转化率;
二是影响力。
那么,基于场景的服务营销,是否同时具备这两大功能呢?
我们也通过案例来具体看一下:
案例2. 饿了么
重度决策服务
定位策略:中国领先的餐饮外卖服务平台。
营销策略:
饿了么最早在向商家推广时,在用户认知层面,懵懵懂懂地遇到了三个细分市场:
一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务,且有外卖服务团队;
二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店,店内连个电脑都没有,更没有使用电脑的需求和预算;
三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。
这时,饿了么做了一件短期正确、长期不正确的事:就是放弃自建物流。
轻度解释的商家,往往都有物流合作伙伴。于是,饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本,同时也降低了护城河的高度。现在美团主攻“美团外卖,送啥都快”,这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖后营销化,饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题,物流能力才是核心。于是,开发了蜂鸟物流平台。
竞争结果:最终,饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许,饿了么管理团队包括张旭豪在内,没人意识到:电脑服务商,曾经是饿了么B2B营销的一个经典。
总结
(1)传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销
其中:
关系营销就是用户触点;
功能营销就是购买理由;
低价促销就是竞争手段。
(2)现代B2B营销的两大趋势:内容营销化+服务营销化
(3)基于影响力的内容营销
我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径,这3种策略中:
1. 行业影响力是所有企业的标配;
2. 品牌影响力是大企业的标配;
3. 专业影响力离转化率最近,离现金流最近。
(4)基于场景的服务营销
我们解释了重度决策服务、单一用户利益点、商业理念等战略增长路径。这3种策略中:
1. 单一用户利益点的应用最广泛;
2. 重度决策服务的护河城最深;
3. 商业理念是高开高打的大公司专用,难度最大。
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