教你从营销分成到“联合营销”（爱奇艺网络电影新营销策略释放了什么信号？）

7月3日，爱奇艺发布了“网络大电影营销升级为‘营销分成+联合营销’模式”的通知，宣布将原有的营销分成模式，正式升级为“营销分成+联合营销”。

针对这个通知，网络大电影围绕：新的营销策略是什么，重点做了哪些调整和改变新营销，为什么要这样做、释放了哪些行业信号，以及新的机会在哪里等问题，进行详细拆解。

改变：流程简化但投入升级

相对于原来的营销分成规则，此次升级主要体现在四个方面：

1、营销合作门槛提高。内容评估达到A级的影片方有营销分成机会（以前为A、B级均可）。

2、营销合作流程简化。取消营销方案评审与结案评审环节，由合作方自主营销。

3、营销分成考核标准清晰。影片上线后，爱奇艺将通过站内多维度数据对营销效果进行评估。满足营销分账标准的影片，将获得单价0.5元的营销分成，营销分成期为上线首月。

4、新增联合营销模块。除营销分账外，爱奇艺还将从A级网络大电影当中选取部分优质影片，主动发出邀约，直接介入到片子的营销全程，为片方提供百万级专项资金、专业团队、头部资源等立体化营销。

此次营销升级在整体投入上并未减少，甚至有所增加。重在简化流程，更加结果导向，让营销成果评估更加明晰化。特别是对头部内容的倾斜，实际有利于扩大头部效应。

从战略上，专项网络电影联合营销服务其实释放了一个明确的信号，即爱奇艺将网络电影放到了与网综、网剧同样的重视程度，用更能促进内容本身商业化的手段助力优质内容生产方破圈。这对整个产业来说是利好的。

仔细分析一下，不难知道为什么爱奇艺要做此番调整。

2016年爱奇艺最早提出“网络大电影2.0时代”，将网络大电影推入“制作+营销”的轨道。除了强调精品化，还首次将营销放到与制作同等重要的位置。2016年全年参与营销合作的网络大电影近80部，营销分成总额超过3000万元，参与营销分成的影片单片有效播放增加1.3倍。

2017年爱奇艺营销分账总额同比增长159%，同时，据《2017年爱奇艺网络大电影市场报告》显示，参与营销的和未参与营销的网络电影平均单部分账金额有明显差异。A级参与营销的单部网络电影票房比未参与的高出119%，B级参与营销的网络电影票房比未参与的高出324%。

（2018爱奇艺网络大电影年度报告）

2018年， Top50影片96%均参与营销，至此，营销不再是可做可不做的状态，而变成每一部网络电影的刚需操作。

自2016年开始的营销分成计划的目的，即培养大部分片方的营销意识。经过几年的发展，该目的显然已经完成。没有营销，就没有机会——这是爱奇艺营销策略实施三年，引导行业达成的共识。

（2019爱奇艺世界·大会）

然而，产业继续飞速发展，新的需求和挑战只会越来越多。片方有了营销意识后，如何搭建专业的营销团队，做出“四两拨千斤”的营销决策，激发更大的商业回报，实现网络大电影的内容破圈，成为从业者新的挑战和难题。

新的营销策略在这个背景下应运而生。

核心：兼顾商业和艺术

授人以鱼不如授人以渔。

当前，网络大电影整体票房有了质的飞跃，仅2018年爱奇艺单平台，就产出25部分账票房破千万的网络电影作品，《灵魂摆渡黄泉》更是以4500万的成绩登顶榜首。但是商业的突破不代表行业真正的精进。“妖魔鬼怪”当道，题材跟风，精品作品和创意人才出现严重断层等诸多问题，导致网络电影远远滞后于网剧、网综市场的发展。

（《灵魂摆渡黄泉》剧照）

相对于传统院线的激烈竞争态势，网络大电影仍然处在舒适圈里。大量贴底线创作的网络电影屡禁不止，而对于主流价值观和平台鼓励的现实题材佳作却寥寥无几，劣币驱逐良币的行业困局依然存在。

以往的营销分成更像是一种平台补贴，平台本意是通过评估片子的商业潜力，给予一部分资金支持，促使片方自主营销。但据网络大电影调查，不少片方为了拿到营销补贴，制作精美的营销策划和结案报告应付平台，但实际上并没有将钱花在营销上，这和欺骗并没什么区别。

爱奇艺虽然未减少营销投入，但是已经拿回了对内容的主导权。“主动邀约”取代“被动接收”就是一个信号。这意味着什么样的作品将得到最大的曝光机会，要完全依赖内容品质，彻底对“投机取巧”Say No。

值得注意的是，从爱奇艺发布的联合营销的内容标准可以看到，这些项目的选择不仅仅是商业考量，口碑和艺术性抬到了和商业同样重要的位置。通俗来讲，想要拿到联合营销的资格，作品有两种选择。

一是在不违背主流价值观基础上，有商业潜力。打个比方，原本1千万的票房体量，通过联合营销可以拔高到一千五百万甚至更多新营销，原本四千万票房体量，增加平台助力，有望突破圈层，与爆款剧、综、院线电影一起抢夺用户注意力。

二是，如果不是典型的商业类型，而是有着创新的艺术表达，也有机会收到爱奇艺的邀约。从这个角度来说，平台联合营销提供了一种可能性，即帮助优质故事片提供最大可能被看到的机会。根据院线市场经验，拍摄艺术片的团队大多数没有资金和资源投入宣发，但好的电影和纯粹的电影人也应该在网络得到更大的机会，这对于提升网络大电影品牌、培育中国电影青年人才以及整个电影事业都是有着长远意义的。

理想与现实：“会员破亿”与“内容掉队”

作为爱奇艺的合作方，必须理解爱奇艺为什么选择这个时间节点来做这件事。

爱奇艺网络大电影在公告中明确指出：“在未来，网络电影应该像头部网剧、网综和院线电影一样，通过精良、专业的制作，精准的口碑营销和运营，获得增量用户，取得巨大的商业回报。合作方只有主动赢得用户，突破过去，才能赢得更大的成果；平台只有不断变革服务，才能创造更大的市场。”

2019年6月22日上午5点13分14秒，爱奇艺订阅会员正式突破1亿，但从零到亿的过程中，网络电影始终是付费会员业务的受益者，而非价值创造者。

依托于视频平台付费会员的网络大电影，并没有为平台带来付费会员的明显增量，而是靠平台贴补和扶持成长，这是身处其中的每一个创作者都要反思的问题。但反过来看，在单家会员破亿的当下，付费分账模式的商业前景依然巨大。继网络电影后，网剧、网综、短视频等内容形态都加入了付费分账的大家庭，而对于有着最成熟和最大先发优势的网络大电影来说，只开挖了付费这座冰山的一角，未来机会和挑战都在变大。

爱奇艺不仅仅给钱，还将最专业的团队和营销能力开放给合作方，期望从本质上解决因各种原因造成的营销不作为或是营销资源浪费等问题，对这块市场的投入决心可见一斑。

而此次操刀联合营销的爱奇艺营销团队，经历过市场上各种爆款网剧、网综洗礼，了解爱奇艺上万部电影的播出数据，是目前国内在线电影宣发最专业的团队。从《波西米亚》互动预告片和“东方奇案记”的成功营销案例可知一二。

前几日，陈嘉上接受网络大电影专访时表示，“商业的成功不代表行业的成功”。他告诫年轻创作者们，“在观众们的这份热情还未完全消失殆尽时，和从业者一起，努力做出优质的作品，留住老观众，吸引新用户，填满网络电影的观众池子”。

平台既是战场也是舞台。从商业模式明晰、项目前期评估、上线档期指导、数据能力开放、联合营销服务、快速回款等各个方面，平台都在一如既往为创作者清扫战场。

网络大电影已经到了新的发展阶段，能否促进网络大电影市场的更进一步，只待好内容这个“东风”。