小编教你行业困境 | “看上去很美”的旅游行业（如何解决营销转化难题？）

就数据来看，2017全年国内旅游总收入超过5.3万亿元，预测在2018这一数字将突破6万亿，全国旅游行业收入已经占到全球国内生产总值的10%旅游营销，旅游市场今后很长一段时间还将继续呈稳定增长态势。而在市场红利之下，“钱都让别家赚了”则是大多旅游行业广告主的直观感受，旅游营销面临着需求不确定、决策路径过长、消费转化难、品效难统一等诸多痛点。

1、 市场需求的不确定性

我国在线旅游的渗透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%，在线旅游蓬勃发展的同时，大量需求仍在冰山之下，难以捕捉。近几年，说走就走的旅游越来越多，去哪里、什么时候去，需要品牌关注并提前部署推广。而随着媒体形式不断丰富的当下，消费者兴奋点持续走高，需求的激发和转发愈发困难。如何抓住并转化游客的潜在需求，成为了营销首要难题。

2、 旅游兴趣并不等于旅游消费

“说走就走的旅行”虽只是大多数人的愿望，但是对于旅游行业广告主来讲，几乎每个客户都给他们留下了“说走就走”的感觉，因为消费者越来越难以捉摸。

每天在网上浏览景点照片的人并不一定是目标用户，爱旅游的人多，但其中真正要下单购买的人是哪些。对于广告主来说，从兴趣人群中精准识别有消费意图的用户，总是最难的一步，这也导致了更多的营销成本与创意的低效和浪费。

3、 消费决策路径长、变数多

其实“说走就走”对旅游广告主是个陷阱，百度大数据显示，在行前决策中，国内游决策周期在28天左右，国际游决策则需51天，过程中用户访问各旅游APP次数达121次……依循“产生兴趣-了解信息-比较决策-决定前往-二次旅游”模式，消费者旅游决策呈现出一条复杂多变且周期漫长的决策链路。长决策链路中存在多种变数，如何在每一步骤选取对应渠道与媒介触达消费者，对广告主来说并不容易。

4、 品牌与效果的两难

做品牌还是做效果？在ROI的重压之下，效果转化不得不看，但对于注重体验与服务的旅游行业来讲，长期的品牌价值与口碑积累同样重要，却难以在短期看到实际的数据。效果无从考证导致缺乏科学的营销依据，让营销始终止步于试错性的尝试。

其实，对于旅游行业而言，有效营销的核心在于精准捕捉核心用户与潜在用户、激发需求与决策链路上的持续影响、以及品牌与效果的兼顾。在各行业营销纷纷求助于AI的当下，旅游行业与AI则有着更天然的结合点。

1、一千个人在刷旅游攻略，可能只有一个会下单

如何精准锁定这一个用户呢？大数据时代，消费者的行动路径不再是个迷，而能得到有效追踪和预测。基于98%的网民覆盖、200万+人群标签，百度通过对用户短期搜索行为、长期用户画像、多模式浏览交互数据的分析，可以通过消费者标签筛选出旅游的潜在受众。举个例子，长期浏览旅游网站、查看景点美图的用户，并不一定会在短期内出行，搜索海外目的地的很多用户可能只会消费境内旅游产品。而如果数据显示，这类用户近期关注了“钻戒购买”“婚礼筹办”等信息，则进行蜜月旅游的可能性在增大，这时向其推送旅游信息则更可能促进购买转化。

潜在受众的旅游意图可能被激发，但仍然是建立在真实需求与消费能力的基础上，所以通过大数据精准识别分兴趣与意图，才能让营销告别粗放而向精准转型。

2、媒介上的交叉影响，最易触发购买转化

尽管越来越多“说走就走”的旅行，总体来看，旅游仍然是长决策路径的消费。用户在行前需要搜寻大量信息，行动路径复杂多变，而在此过程中，广告主则大有文章可做。

一方面，通过搜索与信息流的打通，更多的内容和信息可以在碎片时间、以主动的方式进入受众视野，对心智产生潜移默化的影响。百度APP开屏矩阵能够覆盖到消费者的大多数行动场景，形成交叉的媒介影响。而在线下，百度聚屏等产品则可以实现覆盖消生活全场景的立体影响，让线下场景的每一块屏都与线上进行互通互联。智能电视、影院大屏、商超超市、景区屏幕、写字楼、出租车等未来都将成为传递信息的媒介，而传递的内容则为每位消费者量身定制。让“想旅游的心”在多媒介场景下不断被触动和激发，最终实现转化。

3、内容丰富度被不断刷新，借助AI才跟的上消费者期待

旅游是格外注重体验的领域，AI技术的发展为旅游行业的营销带来更多可能性。人脸识别、语音互动、图像搜索、增强现实等技术的运用，为神秘的目的地带来更多想象空间。通过AR技术，消费者能够抢先体验旅游场景，跟着手机来一次迷你旅行，沉浸式的体验能够大大增进体验者对目的地的期待。

此前，百度AI营销能力也已在多个领域得到验证。如百度与可口可乐联合推出以北京、上海等9个城市为主题的摩登城市罐，用户只需打开百度AR，对准可口可乐城市罐扫一扫，便可以开启城市秘境。这一科技感、趣味性十足的AR创意，实现了线上+线下受众全场景覆盖的全链条营销路径。而这一能力正与旅游行业有着天然的契合。

同时，百度内容生态体系的构筑也为内容展示提供了更多的方式和宽容度旅游营销，百家号、熊帐号、爱奇艺、贴吧、信息流等内容平台的聚合，也为更多的内容沉淀提供平台。

4、品牌与效果并不相悖

品效矛盾的核心就在于，做效果难产生长期价值，而做品牌则缺少实时数据。而借助AI，对营销策略进行实时效果监测与把控并非难事。通过人工智能，广告主将能获得效果的实时追踪力，不再是呆板的监播照片，取而代之的是实时监播，获得的是真实的触达。此外，跨屏联动的多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化都将一目了然地真实呈现在广告主面前，每一分广告费都有去向分析，让广告主掌握更多潜在受众。每一分广告费都花得明白，投入产出更直接、明确地展现。

现金流充裕、低毛利、资源分散，这是旅游行业的普遍特点，随着对旅游产品逐渐向个性化、碎片化转移的趋势，旅游产品和营销方案也应随之进行灵活的调整，提升行业的整体营销效率。有业内人士表示，在消费升级背景下，旅游行业红利仍将持续，通过营销思路的转型，配合以AI提供的营销能力和工具，抓住行业增长关键时期，捕捉营销新趋势，从而实现全面突围制胜。