摘 要：随着社会发展服务业在经济中的重要性越来越突出，已成为一国经济发展水平的重要标志。无论是学术界还是企业界都加大了对服务营销的研究。本文梳理了中外服务营销的研究脉络，分析了服务营销未来的研究方向。
关键词：服务营销;客户满意;顾客忠诚
本文系2017年江苏高校哲学社会科学研究项目“德国职业行动教学法在民办高等职业院校《服务营销学》课程教学中的应用探讨”研究成果之一，项目编号：2017SJB1673。
人类社会的经济文明赋予了现代服务以新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。先进发达国家服务业对GDP贡献已经大大超过了第一第二产业。到2018年，美国服务业占GDP 的比重已达80%， 而我国仅为50%。因此深入研究服务营销已成为重要任务。
一、服务营销的产生
在60年代，西方理论界对于服务产品和有形产品的讨论日趋激烈，在此背景下服务营销学开始产生。美国的约翰·拉斯摩第一次对产品进行了无形和有形的区分。他写的第一本关于服务营销的著作成为服务营销学的诞生标志。70年代中后期开始，北欧的学者陆续开始了服务营销学的相关研究。
二、服务营销国外研究现状
查阅相关资料和文献，主要从三个方面分析服务营销研究现状：
（一）服务营销概念及重要性研究
列尼·休斯坦克（1977）提出企业在服务营销实践时不能受束于以前盛行的营销学理论。
伦纳德则在1985年发表了他的服务整体框架的思想。A.Fitzsimmons 等（1989）认识到了人员这一要素对服务营销的重要性，认为企业要提高服务营销的实施效果，必须高度重视人员的重要性。 Olivier在2009年提出现代企业必须高度重视消费者的诉求和注意力，各项工作要围绕消费者进行。Stanton and Lowenhar（2015）指出了服务的无形性重要特征。 Gronroos（2016）在他的著作中论述了服务及服务营销的概念。
（二） 服务营销策略研究
Pjagopal在2010年指出现代企业要提高综合竞争力必须要重视和实施服务营销策略
Andrew（2011）提出企业必须从7P理论出发完善本组织的服务营销组合策略。Zeithaml（2013）认为企业的服务营销策略要以消费者的需求为出发点，整合各种资源，提升服务营销策略的效果，提高企业竞争力。
（三）服务营销模型及方法研究
美国服务管理研究小组的三位学者（A.Parasuraman，V.Zeithamal和L.Berry，PZB）在80年代末对顾客感知服务质量进行了研究并提出了著名的SERVQUAL理论，其理论核心是“服务质量差距模型”。美国著名学者菲利普·科特勒（1994）提出了著名的服务营销三角模型。Vikas 等（2011）提出了服务绩效的概念并对服务绩效管理进行了相关理论分析。Parasuraman，Zeithaml and Berry（2015）提出了服务质量三维度分析理论。
三、我国服务营销研究现状
（一）服务营销概念梳理
张喜林（2003）把服务营销理论引入到教育行业，提出了教育服务营销理论。田志龙（2005）则把研究重点放在客户满意度方面，认为只有提高服务效率和客户满意度企业才能更好发展。林锐等（2006）认为服务也可以通过某种方式转向有形化，以提高客户可感知度和满意度。谢欢等（2009）则用服务营销理论对广电运营商进行了实证分析，给出了广电运营商提高服务效率的相关建议。杨博（2013）指出现代企业必须时刻以客户的需求为中心服务营销，企业要强化服务营销意识，这样才能尽可能降低成本获得预期收益。董利艾（2015）用SWOT分析法和服务质量差距模型，对甘肃电力公司的服务营销实施状况进行了分析，提出强化关系营销、完善企业服务评价体系的策略建议。
（二）国内服务营销研究主题变化分析
通过中国知网关键词“服务营销”查询，1990年到2000年，学者们主要是围绕服务营销的定义、服务营销的重要性及特种，服务营销组合展开研究。2001年到2010年这一时期，对服务营销的研究大量的集中在各行各业的服务营销策略研究学者研究了服务营销在汽车、图书馆、电力、航空、旅游、银行、保险、餐饮、房地产、物流等行业的应用策略。这也说明了服务营销已经引起了足够的重视。更多的学者在以前理论。不同的研究的基础上，更加重视服务营销策略对企业的影响研究。2011年至今，服务营销策略的研究比重依然很大，但是也出现了一些新的理论和模型的研究，如顾客满意、顾客承诺、品牌忠诚与服务营销的关系、服务营销新模式、体验营销、服务营销评价体系研究。
四、服务营销研究评述
（一） 国内外关于服务营销研究的不足
近几年服务营销， 国外学者对服务与国民经济、有形展示与服务场景两个主题专门研究较少， 这主要是因为国外已经走过了服务经济发展的初级阶段;本国对服务营销的有形展示、服务营销调研、与国民经济内在联系研究深度不足。
（二）未来服务营销研究的着力点
在研究思路上，在分析服务营销问题时，突破传统的维度，找到更多的影响因素，进行多维度分析研究，以期更全面的了解服务营销内在规律。在研究对象上面，不仅要继续对餐饮等传统行业的研究，也要加深对金融、电商、咨询、通讯等新兴行业研究。在方式方法上，结合更多的实际案例，充分地发挥理论在实践中的指导作用，同时用实践更好的检验理论和充实理论。
参考文献：
[1] 郭国庆.服务营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009
[2] 郭国庆.营销理论发展史 [M].北京：中国人民大学出版社，2010
[3] 菲利普·科勒.营销管理[M].第十二版.北京：中国人民大學出版社，2012
[4] 克里斯托弗·洛夫洛克.服务营销[M].第六版.北京：中国人民大学出版社，2010
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