我来教你业内顶尖创意人：实效营销六大趋势。

“在新竞争环境下，快速试错非常重要。大家都在找新模式，所有的尝试都是好的，我们只有尝试了才能知道哪些是有价值的。” “数字营销过于碎片化，缺乏整体策略”“小预算实现大创意大回报难以规律化”……趋势本身也许就是试错，但如何快速判断？通过几名业内顶尖创意人的观点碰撞，也许能有更多新的火花。

1

消费者坐到了董事会，成为首席消费官

奥美大中华区首席执行长庄淑芬说，我们要贴近消费者，了解消费者的渴望或者失望。这个了解不能只靠数据。奥美内部有一个方法论，叫做“fusion大融合”：把所有顾客购买历程中的担心、顾虑、渴望都找出来。用人性的关键点，去思考这个时候他需要哪一样的讯息，通过什么样的渠道，协助品牌商理清消费者信息，从而制定内容策略。

什么是好营销？亚洲广告联盟副主席苏雄认为，好营销就是找出消费者要的是什么、喜欢的是什么，然后提供给他们。IBM China 营销副总裁周忆表示，在大数据时代，消费者坐到了董事会，成为首席消费官。营销的极高境界是产生PULL，而不是不同的PUSH。

2

数字媒体的营销弊端显露 倡导整体的营销策略

安吉斯媒体大中华区首席执行官李桂芬说，社交互动需要和商业效果紧密结合。有些案例把产品的电子商务售卖与官网、话题和APP结合在一起，通过一个创意的Idea，让传播和实际售卖完整结合，形成一个闭环。这种具有创造力的结合方式能够很清楚地让我们看到，在以数字媒体为核心的整合营销活动带来的对厂商销售的实际成绩。

IBM China 营销副总裁周忆表示，做营销的人要考虑广告与其他非广告类手段的互补同时进行。要有开放的心态，善用新渠道。

很多内容已经不仅仅是广告，涉及了整体营销运动。现在大家都知道，消费者获取产品解决方案的信息渠道很多，广告只是其中的一个渠道。

3

创意从功能型向情感型转化

台湾麦当劳行销副总裁李意雯说，作为一名来自台湾的品牌营销人，在看台湾作品的时候，更愿意跟两岸三地其他市场的作品做比较，比较后发现台湾的创意特点在于：它在与社会人文和消费者情感上的连接更多一些。这也与台湾整体的市场环境相关。在她看来，目前的趋势正是从功能型创意向情感型创意转化的机会点，希望台湾的作品能够抓住这个机遇。

箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监吴澍鸣表示，在众多营销案例中也看到一个很好的创意传播发展趋势，就是越来越多的创意已经开始更加关注与消费者之间的情感连接。以往做广告往往更强调产品的特点，这次很多企业传播案例中，我都看到了传播者首先考虑的是对哪些人群说，如何打动他们，发现消费者情感和心理诉求进而拉动销售。

小茗同学品牌上市整合传播案例

4

小预算大创意大回报

麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙说，他看到了一些非常有特点，值得借鉴的“小”传播案例。“小”的涵义是指，投放的资金不大，应用网络等媒体整合的方案比较多。这些可能是媒体发展带来的趋势：小投资获得大回报、大声量。

三星鹏泰首席执行官南龙植表示，数字媒体的兴起，让传播方式发生了革命性的变化，也为小预算撬动实效结果提供了契机。这些案例能够巧妙地整合和利用资源，将成本压缩到很小，将声量扩大到极大，并洞察市场发展趋势，利用一切可利用的新手段、新方法，直接拉动效果。

IKEA“好好吃饭”案例

5

一切漂亮的外衣都需要以内容来支撑

奥美大中华区首席执行长庄淑芬说实效营销，一些东西变成形式的时候就会缺少营销的创意和内涵。内容的策略会决定未来品牌。现在讲品牌的时候，品牌几乎等于内容。在品牌内容这方面，不是为了拍视频而视频，不是为了跟媒体合作而合作，要归结到内容对这个品牌产生的效应是什么？

威汉传播主席兼首席执行官陈一枬表示，鼓励消费者去创造内容。重要的是用什么样的手段鼓励消费者，让他们也来帮我们传递内容。新渠道的运用不算创新，虽然客户可能就是第一次听说，但是我们发现，其实原来大家都是这样做的。我认为，真正重要有价值的是本身的idea，不是某种新媒体的玩法。

豆瓣“我们的精神角落”案例

6

大品牌需要重视社会价值

箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监吴澍鸣说，作为品牌商，对于实效的判断除了看销量，我也会看品牌对消费者是否能够产生正面积极的影响。在这样一个相对浮躁的社会中，如何通过营销传播运动影响消费者顾客对品牌文化、传统和自身内心需求的反思？因此评价营销传播运动的实效性，我会着重考量两个方面的影响力：一个是对品牌本身的影响力，一个是对人本身的影响力。

IBM China 营销副总裁周忆表示，作为一家B2B的企业，IBM会非常关注广告和营销所能产生的对行业和对社会的影响力。比如，有一支纸品广告运用了中国写意画的方式，用水墨画和中国书法在卷纸上的晕染证明其渗水能力，案子很让我“开眼”。案子没有用明星，在广告中有文化的元素，又有产品的功能和社会效应，这类创意我非常欣赏。