分享营销下半场（品牌如何靠全域营销找到增长机会？）

这是个营销行业发生巨大变动的时代,过去的定位思维和大创意思维渐渐失效,在混沌的现状中,建造营销系统才是未来的趋势。它要求应用全域营销的思维,发现增长机会、找到增长路径、付诸行动,并进行融合协作。与此同时,真正需要做的是,理解更多人的生活方式,理解更复杂的世界,寻找通向未来的方向。

广告营销行业从工业时代起始至今全域营销,走过了漫长的一百五十年之后,即将要进入下半场,而当下正处于进入下半场前的过渡期。大家都在焦虑,在探索,在思考接下来应该怎么办,未来朝向何方?

前几日中欧商学院办了一场“品牌增长源动力”的CMO论坛,邀请了包括阿里,耐克,可口可乐,埃森哲等众多企业的CEO或CMO,共同探讨“品牌增长”的问题,这场没那么大张旗鼓的论坛,台上的嘉宾囊括了学界中欧教授,商界国际顶级品牌CMO,营销界埃森哲,群邑等公司的CEO。除了台上的演讲嘉宾,台下还坐着200多位品牌营销负责人。

之前跟朋友聊天时提过一个比喻,说现在的营销行业犹如战国诸子,百家争鸣但未有定论,杨子哭歧道,墨子哭练丝,歧道去往何处,练丝如何染色,不知道啊。

中欧商学院这场持续了6个多小时没有休息的论坛,有点像当年齐国的稷下学院,诸子百家坐而论道,什么是对的,什么是错的,如何让营销重新伟大,如何让品牌保持增长?有很多观点让我深受启发也感同身受,今天算是写一篇观后感,以下:

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过去的灯塔

过去100多年广告营销行业如何走到现在的,我们不做历史梳理,只简单聊两个最重要的理论,一个是定位思维,另一个是大创意思维,这两个理论成就了无数传奇品牌,诞生了许多传奇创意人,也有非常多伟大的作品,这些都无需置疑。

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定位思维

定位,这个工业时代的产物,曾经风光无两。经济环境越成熟,定位理论就越落后,定位理论适用高速增长的经济体,在填补市场空白阶段,品牌需要抢占心智,于是定位就会发挥奇效。

先是在欧美被广泛适用,而后传入中国,指引了改革开放后崛起的诸多品牌,面对高速增长的中国市场,大量的市场空白,高度集中的媒介环境与信息滞后的大众,定位像是专为中国定制。

一个定位加央视的广告,再把线下渠道填满,就能成就一个中国本土品牌,其中也包括脑白金,鸿茅药酒等“品牌”。

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大创意思维

当大卫.奥格威、威廉.宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时,大创意思维开始了辉煌至今的成就。耐克的“just do it”,苹果的1984,甲壳虫的“think small”等等等几乎所有大品牌,都有一个被大家记忆深刻的大创意。许多传奇广告人,今天依然冠名在各大广告公司的名字中。

那么为什么,以上两种伟大的理论现在收效甚微了?定位适用市场红利期,发明一个新概念,新需求,新定位,人们会蜂拥而至。但现在市场被填满,概念被占据,近年来甚至出现一些伪需求。所以现在的情况是,世界长大了,不再需要定位了。

大创意之所以伟大,很重要的原因是媒介足够集中,人们的信息量足够少,所以大创意足够显眼。最近五年,甚至十年之内,有没有一个大创意成就一个品牌的经典案例?我想不起来。并不是现在的创意人水平不行,而是现在人们每天接受信息轰炸,对大新闻,大事件,大创意麻木了,早就麻木了。

甲方哭歧道,乙方哭练丝,未来通向何方,不知道啊。

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混沌现状:问题比答案重要

过去的殿堂正在倒塌,新的灯塔尚未树立,在这样一个过渡期中,大家迷茫,焦虑,尝试,探索,各说各有理,似乎每个人都笃定自己的方法论将会主导未来。那么,我们且先不管解决方案,是不是能够先搞明白问题是什么?现在这个行业面临的核心问题是什么?

首先是个表面乱象问题,行业的组织构架被打乱了。以前品牌会找一家4A来做乙方核心代理商,由4A公司做整体品牌规划,然后找到其他丙方,形成一个良好的协作方式。

但是现在,谁是乙方成为问题,似乎大家都希望做乙方。4A广告公司,国内创意热店,内容平台,MCN机构,制片公司,KOL,艺术家……,这个名单会很长,我在甲方时,跟我对接的“乙方”什么都有。

然后是商业问题,营销为商业服务是本质,现在有很多目的不明确的营销,在争论中出现商业与品牌的某种对立。有些人打着为客户商业着想的幌子,大张旗鼓地拍烂广告。也有些人打着帮客户做品牌的情怀,明目张胆地搞个人艺术。我觉得都有问题,一切为商业服务,一切以目的为核心。

我忘了哪里有个统计数据全域营销,营销职位的高管,100家企业董事会所占的比例只有1%左右。营销离商业越来越远了,在工业时代营销是批量化的销售,是推动商业增长的主要动力。而现在似乎不那么奏效了,营销能否驱动品牌增长成为一个疑问,那么营销如何驱动商业增长,其实是营销人面临的核心问题。如何让营销回归商业核心,重新伟大?

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未来的营销操作系统

首先我们要看到的一个趋势就是,世界正在变的越来越复杂,但不是混乱。今天我们面对的世界是,被互联网大数据驯化的,欲望与孤独被切割成碎片的人们。在这样一个去中心化的,去集体主义与个人英雄主义的社会中,如何让品牌保持可持续增长?

在增长源动力论坛上,阿里巴巴系统地讲了全域营销。全域营销由阿里CMO张无忌提出,作为阿里商业操作系统中的营销组件,将致力于成为下一代营销操作系统。张无忌刚担任CMO两个月我便离职,所以之前只是听说全域营销,但一直似懂非懂,没有彻底理解。

什么是全域营销,就是依靠阿里巴巴强大的数据库与商业操作系统,进行全面的数据洞察,全场景触点,全渠道覆盖,全链路流量。从洞察出发发现品牌增长机会,找到品牌增长路径,包括孵化新产品,线上首发,线上售卖,粉丝运营,最终生长成为品牌。也就是说,从做什么到怎么做,最终做出来之后怎么可持续的生长,一个从零到无限的营销系统,在阿里都能实现。

品牌增长问题,可以简单拆分为两件事,一是发现增长机会,二是找到增长路径,然后就是付诸行动。

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增长机会

以前我们做洞察,基本是拍脑门的自我感受,或者小范围调研问卷。但现在是去中心化和去大众化的时代,没有任何一个人的自我感受具备普适性,大家都生活在认知茧房内。

在这种现状下,唯有大数据具备真实洞察的能力,首先是大,然后是真实。而阿里巴巴的数据库,可能是全球最具价值的数据库。

阿里巴巴有超过6亿人的大数据,全域营销里叫“同源全景”数据,就是一个ID下的所有数据,包括人口属性,消费习惯,生活方式偏好,社交关系这些数据。你是谁,你消费了什么,收藏了什么,有什么兴趣爱好,关注什么KOL等等都被融合在一起进行综合分析。

阿里全域营销可以在数据银行中,针对品牌面临的问题,以真实的大数据进行分析,发现where to grow,发现哪里有增长机会。是场景错了,路径不对还是渠道错配?最终在大数据中得到答案。

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增长路径

前面通过数据洞察与诊断,发现问题与增长机会,接下来就是如何获取增长的问题,也就是增长路径。

阿里巴巴全域营销,提供的是毋庸置疑的品效合一,因为洞察来源就是效果导向的。通过消费洞察进行产品孵化,然后圈层内试用迭代营造口碑,最终在阿里平台进行首发上线。并且能够提供产品上线后的全链路营销,驱动品牌可持续增长。

全域营销为品牌方提供的价值一是销售额的增长,二是消费者资产。我更看重第二点,只有消费者迭代了,销售额增长是自然发生的。

就如我之前文章有提到的,品牌、产品、用户三者是相互作用的,以极致单品或专题进行消费者认知转变,然后消费者会反向塑造整体产品的升级,最终带动品牌的升级,这里面最重要的则是极致单品或专题。

天猫新品创新中心已经孵化了400个左右新品,就是通过数据洞察,以创新产品,帮助品牌进行消费者迭代,促进品牌的可持续增长。

总结一下就是,可以从数据洞察到新品研发,从新品首发到成为品牌的全过程。当然有些品牌或许不需要全部过程,有的需要数据洞察,有的需要品牌诊断,有的需要新品研发,或者既有产品的全媒体触点,与营销链路规划。

作为前阿里人,我相信能够帮助很多品牌发现增长机会,找到增长路径,我也相信,阿里巴巴未来极有可能成为有卓越的营销集团。但是对于身在阿里体系之外的各种品牌们,如何与阿里合作,或者如何改变自己以适应未来呢?

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行动指南:融合协作

总结一下就是一个词——融合。不管是阿里的操作系统,还是未来别的系统,面对复杂的互联网一定是融合协作,相互产生化学反应。数据推动洞察,洞察发现机会,孵化产品,迭代品牌。而在营销方面,线上,线下,广告,公关等所有分类将被打破重新分类,或许不会有新的分类,只有行之有效的解决方案。

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组织构架融合

想要改变事情,首先改变做事情的人。组织构架是我在甲方职场中感触最深的,一定要变,不变会死。某次我有一个很小的产品创意,外部创意团队,加上内部的运营,产品,UED团队一起,做个产品创意实验。我作为项目发起人和连接内外团队的人,差点没把我做抑郁,本来是个95分的创意,历尽各种艰难险阻,终于做出了55分的创意。

组织怎么变?借助阿里CMO张无忌分享的,应该建立横向协作组织,这其实也是阿里一直以来实践的方法。常规纵向管理线要有,但是要打通横向协作,以项目为核心的横向项目组,这需要自上而下的转变与组织文化的灌输。

比如我做的那件事,大家在纵向管理线上都有自己的事情要做,有自己的KPI要完成,我去找他们,他们就当是帮忙了,还是在不影响正常KPI的情况下帮我,那么我要做三四个部门的十几个人抽空帮我,他们之间还要互相帮忙,这怎么可能做出及格的事情来呢?

总结一下就是,以解决方案为核心,针对解决方案建立项目组,打通各个横向部门的协作。说起来挺容易的,但改变一个组织形态,KPI考核机制,横向管理,融合协作这些事情,得需要强大的组织管理能力,这非常难。

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营销方式融合

先改变了人和组织,接下来就是打通思维。我之前有聊过,要做一位奸诈的广告人,意思是广告人不能是单纯的广告人,还要是公关人,传播人,互动创意人等等,需要打通横向思维。

在之前,广告公司,公关公司,social传播公司,电商代运营公司,活动,制片等等,这些专业的公司都是泾渭分明的,广告公司拍片,交给媒介公司与传播公司扩散,公关公司发稿,必须之间很生硬的协作。

且先不说大数据或者全域营销,从业者首先要做的是拓宽思维的宽度,广告人需要有点公关思维与传播思维,公关人与social人有点内容思维,保持好内容调性,仅仅做好这一点,就完全能够在众多代理商中脱颖而出。

营销不能再分广告公关了,而是以解决问题为核心,正确地使用广告公关等工具。目前行业中真正能够融合各种思维产出解决方案的机构很少,但是未来一定属于能够提供解决方案的机构,而能够提供解决方案的,不一定是乙方代理商。

经常有人对我说,我们不想听大趋势和大道理,就想得到确定的答案,能立刻有效的那种。我想说是,技巧,套路,热点都不重要,任何技巧都只在局部适用,不必如获至宝般套用,也根本没有什么秘笈。

真正需要做的是,理解更多人的生活方式,理解更复杂的世界,寻找通向未来的方向。但从来没有现成的答案,需要每个人独自上路,寻找属于自己的答案。