我来分享开启新营销时代的场景化救赎之路。

去年底，故宫这个拥有600年历史的大IP，凭借着线上线下的花式营销组合，让文创产品“故宫口红”在网络上一炮而红，又一次鉴证了“老品牌”的年轻化之路。

无独有偶，近期，效仿着故宫的营销套路，“颐和园口红”以“正宫口红”的名义向故宫发起了挑战。除了同样爆红网络以外，这次的口红事件引发了人们关于文创产品同质化与新营销时代品牌传播方式的争论，将口红事件由产品层面直接升级到了营销层面。

新营销是当今营销界热议的话题，同质化也是消费市场中不可回避的现状。那么，新营销究竟新在何处？新营销的底层逻辑到底是什么？面对营销大环境的不确定性，面对品牌传播的去中心化，营销人又该如何自我救赎？

新的环境，营销套路消失

曾经，互联网乃至移动互联网的兴起让传统营销的“漏斗模式”不再奏效。究其原因，是网络填平了人们与信息之间的不对等，消费者在很大程度上不再依赖集中的广告传播来获取商品信息，一个传播去中心化的时代就此到来。

如今，随着移动互联网信息同质化问题的日趋严峻，大量信息的堆砌让人们的选择越来越难，人们对信息的阅读也越来越浅。更糟的是，曾经那些百试不爽的“H5”、“条漫”、“内容段子”、“知识分享裂变”等刷屏级营销套路正在逐一失灵，线上流量的获取正变的越来越难。

人口红利的消失、同质化导致的审美疲劳、线上流量成本的不断攀升，而营销的效率却在不断下降，这就是新营销时代所面临的大环境，于是，人们开始反问，在新营销时代，我们该如何有效找到精准的目标受众，从而提高营销效率？

其实，营销的本质从来没有变，只是因为环境的改变而迭代出新的方法论和逻辑结构。从互联网营销取代传统营销开始，再到如今，“传统”的互联网营销被新营销所倡导的场景、IP、社群等元素所取代，这一切的改变，其实都源于消费群体及消费意识的改变，只有搞清了这一点，才可能重构营销框架与逻辑，从而找到出路。

新的人群，把握年轻群体

那么，消费群体到底发生了怎样的变化呢？据相关数据统计，中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，00后有1.47亿人。到2021年，我国消费领域中，每消费100元，就有70多元是年轻人贡献的。无疑，年轻人已成为消费主力军，无论是消费升级也好，品牌升级也罢新营销，其实都是围绕着这一群体而展开的。

首先，我们要了解当代年轻人的成长背景。青黄不接的时代、成功的定义被颠覆、去中心化被无限放大、被碎片化割裂的生活和极度的焦虑……过去不可靠，未来不可期，在这样的背景下，唯一不变的就是变化。于是，年轻人决定活在当下，率性而为。

其次，去中心化让群体概念陷入危机，以至于过去线上以及线下所有的营销参照基点全都消失，整个营销环境消融成液体般的流动状态。过去，是聚众消费者看到广告后主动寻找品牌，现在变成品牌要想方设法用内容来吸引“神龙见首不见尾”的离散消费者。

同时，青年群体呈现出的消费特征是，有主见、善选择，他们不再容易被刷屏的诱导而消费，也不会因为口碑的好坏而轻易选择。正像生活中的他们焦虑、困惑、复杂、孤单而脆弱一样，消费中的他们像游牧民族一样，没有方向的自由驰骋在品牌的大草原里，随遇而安、不受约束。

面对复杂多变的“游牧青年”，面对去中心化的底层逻辑，品牌如何有效触达？营销又该如何实现裂变？

新的方式，场景化+裂变

首先，什么叫有效触达？什么又是裂变呢？举例来说，你在上班途中看到了一张电梯海报广告，碰巧，广告里的品牌正在做活动，于是你被种草，马上用手机扫码购买。这种基于固定路径、封闭环境、高频传播的电梯场景化营销，就是一种所见即所得的有效触达。

如果，活动里再提示你，如果将这个活动分享后还能免费获得一份产品或者什么小奖品，于是你又将这个活动分享给你朋友圈里的同事和朋友，这就是一种初级品牌裂变。

如果活动再高级一些，将多个品牌捆绑在一起，并要求用户通过社交媒体（比如微博）的转发或者互动得到小奖品，那么这就是一次基于品牌联动的高级裂变，它打通了线上和线下的渠道壁垒，拉近了不同品牌之间的行业距离，通过线上社交流量和线下场景流量相融合的方式，让用户成为品牌的销售和导购，让品牌呈几何倍数裂变。

行业观察人士发现，华语传媒即将上线的“让春天看我”活动就是很好的品牌联动案例。活动共分为三期，分别以“聚漂亮、聚不同、聚大胆”为每期主题，参与活动的数十家品牌依据行业属性被分类聚合到不同的主题当中。再通过微博有奖分享和线下电梯场景植入相配合，线上线下同步发酵，如此一来，每一个主题就好比是一次品牌的狂欢盛宴，让品牌和粉丝都不亦乐乎。

据悉，从去年底到今年Q1，华语传媒以覆盖全国各大主流城市的核心楼宇资源为依托，以线下场景化电梯广告植入的形式，发起过多场品牌联动营销活动，每次活动都在线上社交媒体和电梯场景中同步展开，一波波营销高潮此起彼伏，力度空前。这种创新的“线下场景化+线上裂变”的模式新营销，为新营销时代的品牌传播开启了一条新的救赎之路。

华语传媒董事长周柳燄表示，毋庸置疑，市场的变化永远比营销更快。面对今天复杂多变的消费环境，面对消费者不断刷新的价值观，任何一种单一的营销模式都有其短板。所以，今天的品牌建设需要用更开放的心态来迎合消费者，迎合内容生态及合作伙伴，在场景化流量的加持下，以联动加裂变的形式，让品牌与消费者之间建立有机的生态闭环，回归营销的本质，去发现、创造和传递消费者价值，从而建立稳定增长的消费者资产，释放品牌的溢出价值。